Стоит ли доверять рекламу Мастеру кампаний Яндекс Директ? Или этот инструмент — очередная машина по сжиганию бюджета?
Шалость не удалась: год назад Яндекс пытался автоматизировать процесс создания рекламных объявлений и придумал Мастер кампаний. Рекламодатели все денежки Яндексу не отдали, а контекстологи получили сервис, чтобы поиграться.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня расскажу, какие выводы мы сделали за год регулярных тестов Мастера кампаний от Яндекса на проектах наших клиентов.
Мастер кампаний — сервис Яндекса, который по идее должен помочь неспециалистам в рекламе быстро запустить рекламную кампанию. Видимо, год назад Яндекс хотел заманить рекламодателей такой автоматизацией процессов, а также привлечь рекламодателей с небольшими бюджетами, мотивируя их простотой и доступностью инструмента.
Если бы сервис выстрелил, то сегодня спецы по работе с контекстной рекламой целыми агентствами меняли бы специализацию. Но он не выстрелил, и мы по-прежнему собираем семантику, оптимизируем кампании, детально анализируем результат и ручками настраиваем рекламу:)
Фантазии об идеальном мире разбиты
Как работает Мастер кампаний: вставляете ссылку на страницу продукта, и машина сама пилит решение: ключи, тексты, картинки. Класс, все работает и приносит заказы.
На деле же оказалось, что:
- Если поставить оплату за клики, то этот мастер принесет вагон и тележку кликов — ровно столько, сколько нужно, чтобы списать со счета все деньги. О какой-то релевантности или качестве трафика говорить не приходится.
- Если у вас есть аналитика, например, вы знаете, по каким запросам к вам приходят покупатели, то добавить эти запросы будет, конечно можно, но только Мастер кампаний решает, по каким ключам и когда показываться.
- Мастер кампаний в бюджетном приоритете. Это значит, что если у вас есть аналогичное объявление в Поиске, то придет Мастер, заберет бабки, поломает то, что работало, и, возможно, даже не даст результата. Проблема еще в том, что если запустить и Мастер, и Поиск, и РСЯ из одного кабинета, то Мастер начнет работать по самым конверсионным таргетингам и семантике. И пофиг, что они принадлежат другим кампаниям. Главное — он получает целевые показатели, увеличивает расход и отнимает трафик у других РК.
- Мастер кампаний имеет крайне ограниченный срок жизни. Частая ситуация, когда кампания в первую неделю две реально даёт конверсии, а потом просто умирает.
Чётко проглядывается желание Яндекса провести частичную монополизацию рынка услуг контекстной путём навязывания полностью подконтрольных им, а не рекламодателям, алгоритмов. Но пока не получилось:)
Когда есть деньги, которые надо откачать, Мастер кампаний будет усердно работать — это покажет и статистика. А как недельный бюджет закончится, в игру вернутся «задвинутые» кампании. Такое поведение Мастера приводит к проблемам с обучением новых кампаний, ведь они попросту не могут обучиться, пока он активничает.
С этим можно попробовать кое-что сделать
Недавно функционал Мастера пополнился возможностью добавлять минус-слова. Если добавить в качестве минус-слов поисковые запросы рабочих кампаний, то Мастер перестанет перетягивать трафик. Но этот метод добавит дополнительную работу: придется раз в неделю анализировать отчеты по Поиску, вычислять сработавшие запросы и добавлять их в минус Мастера. Впрочем, лучше так, чем вообще не иметь возможности влиять на алгоритм.
Еще один вариант — запускать Мастер в отдельном кабинете, чтобы он не лез к рабочим кампаниям. Здесь уж смотрите, насколько вам будет удобно скакать между разными кабинетами для одного продукта.
Я уже писал в одной из прошлых статей, что Мастер кампаний сразу вызвал недоверие. Сейчас мои сомнения подтвердились: классические кампании все же более результативны и прогнозируемы на длинной дистанции. Да, в некоторых узких нишах Мастер срабатывает, но чаще он просто ломает то, что было с таким трудом настроено. Этот инструмент может быть и подходит тем, кто только осваивает контекстную рекламу, но я бы посоветовал изучить матчасть, пробовать, ошибаться, а не шуровать сразу на костылях.
Однако у Мастера кампаний таки есть действительно значимые плюсы. Во-первых, он позволяет быстро накопить статистику по целям, что хорошо скажется на ваших стандартных кампаниях. Во-вторых, это действительно даёт некоторым рекламодателям возможность запустить рекламу на ограниченном бюджете. Вопрос лишь в том, что такая история не вечная и вам всё равно придётся делать нормальные кампании, когда вы упрётесь в потолок по лидам и CPL, либо когда Мастер кампаний неожиданно «встанет» и порушит весь план продаж.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.