100 миллисекунд для успешных программатик-кампаний

Первый интернет-баннер, на который кликнул пользователь, появился почти 30 лет назад. С тех пор цифровая индустрия и маркетинг продвинулись далеко вперед, но баннер по прежнему остается одним из лучших информационных каналов. Программатик также лидирует по эффективности размещения баннеров, обеспечивая автоматизацию покупки рекламы и персонализацию рекламных сообщений в соответствии с поведением пользователей. Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России, объясняет на примере ретаргетинга, как временной интервал в 100 миллисекунд - между запросом ставки и размещением баннера, может сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

Весь цикл ретаргетинга совершается за очень малую долю времени. В течение этого времени необходимо произвести много действий - от анализа и изучения конкретной истории поведения пользователей до принятия решений о цене покупаемого рекламного пространства, какой дизайн баннеров использовать и какие уникальные товары должны быть показаны.

Однако торги в реальном времени (Real Time Bidding - RTB) - это технология, используемая не только для ретаргетинга, но и для покупки и продажи в целом онлайн-рекламы в реальном времени. Этот процесс основан на аукционах, где рекламодатели решают, сколько они готовы заплатить за определенный показ рекламы. Этот процесс назначения ставок полностью автоматизирован, а сам он занимает около 100 миллисекунд - непосредственно перед загрузкой веб-страницы на экран пользователя. При таком небольшом количестве времени крайне важно иметь под рукой инновационные рекламные технологии.

Как работает RTB

Перед показом баннера совершается несколько процессов. Вся процедура размещения и продажи начинается с того, что пользователь инициирует посещение веб-сайта рекламной площадки. Это активирует запросы ставок для определенных мест размещения объявлений.

Прежде чем начать аукцион, площадка делится важной информацией о пользователе (географическое местоположение, тип устройства и так далее). На следующем этапе площадка предлагает места размещения для рекламных бирж, которые затем сообщают о доступных местах размещения своим партнерам по DSP.

DSP сначала оценивают ценность и риск покупки определенного места размещения рекламы на основе всех доступных данных и исторических данных об активах (CTR, возможность просмотра). Затем они проверяют рекламные кампании, проводимые рекламодателями, и оценивают, какие из них лучше всего подойдут именно этому пользователю.

Важной частью этой оценки также является фильтрация безопасности бренда, которая предотвращает показ рекламы на веб-сайтах или рядом с контентом, который является компрометирующим, оскорбительным или может иметь негативные последствия с точки зрения политики рекламодателей в отношении безопасности бренда.

После оценки DSP информируют выбранных рекламодателей о конкретном пользователе и доступных местах размещения. Рекламодатели выбирают цену, которую они готовы заплатить за показ объявлений на аукционе.

Это также момент для подготовки дизайна баннера - выбор правильного формата, решение о конкретном шаблоне дизайна и предложении товара.

После того, как цена определена и баннер создан, приходит время для оптимизации пути размещения. Рыночный стандарт в настоящее время заключается в том, что площадки сотрудничают одновременно примерно с шестью платформами, и именно поэтому покупатели должны решить, где купить конкретное место размещения - то есть на аукционе открытого типа или частного, чтобы оптимизировать свои затраты.

После раунда решений DSP делают ставки от имени рекламодателей. Вместе с предложениями они отправляют готовые баннеры.

Наконец, примерно через 100 мс после запроса ставки, аукцион завершается, и баннер победителя размещается и загружается вместе со всей страницей, которую посещает пользователь.

Зачем? Для эффективности

Несмотря на то, что в модели RTB есть некоторые сложности, с которыми сталкиваются рекламодатели, ее использование дает отличные результаты с точки зрения соотношения затрат к эффективности по времени. Прежде всего, таргетинг можно полностью контролировать. Каждое место размещения оценивается отдельно, что позволяет рекламодателям более эффективно распределять бюджет. В рамках этого процесса рекламодатели могут выбирать из тысяч предложений площадок и решать, какие места размещения имеют наибольший потенциал. Фильтры безопасности бренда также помогают избежать размещения, которое может нанести ущерб имиджу бренда.

Для повседневной работы маркетологов модель RTB - это умный способ сократить время, затрачиваемое на переговоры с площадками и управление различными контрактами. Кроме того, автоматизированные самообучающиеся алгоритмы также могут использовать различные сценарии и форматы, анализировать общие результаты и автоматически настраивать или оптимизировать кампании.

Согласно данным RTB House, наблюдалось увеличение эффективности кампаний на 50% после внедрения метода глубокого обучения в 100% наших алгоритмов. Вот почему, чтобы использовать весь потенциал модели RTB и строго соблюдать сроки каждого аукциона, DSP должны быть оснащены лучшими доступными технологиями, которые обеспечивают быструю и эффективную работу.

В заключение

Согласно последнему прогнозу по рынку программатика от Statista, в 2019 году на программатик рекламу в мире будет потрачено почти 85 миллиардов долларов. В отчете eMarketer аналитики констатируют, что к 2020 году более 86% всей цифровой медийной рекламы в США будет закупаться через автоматизированные каналы. Поскольку большая часть бюджетов расходуется на автоматизированные платформы, результаты этих кампаний являются наиболее важным аспектом для брендов. В конце концов, все рекламодатели проверяют свои кампании с точки зрения их общей эффективности.

В модели RTB у рекламодателей есть только около 100 миллисекунд, чтобы сделать объявление эффективным - от получения запроса ставки до показа баннера с персонализированным сообщением и предложением товара. Для использования этого времени с максимальной эффективностью, рекламодателю важно иметь надежного партнера, который использует самые передовые технологии для достижения наилучших результатов. Партнер снимает бремя принятия решений с рекламодателя и предоставляет ему автономные алгоритмы, способные непрерывно анализировать огромные объемы данных, для создания оптимального дизайна баннеров и идеально адаптированных решений для удовлетворения потребностей пользователя.