Как контролировать работу маркетологов, чтобы сохранить их драйв и продуктивность

Команда Roistat спросила у руководителей отделов маркетинга и PR, как они отслеживают результаты работы digital-специалистов и выстраивают коммуникацию в отделах. Собрали рекомендации от коллег из Нетологии, СДЭК, Работа.ру и Roistat.

Владелец бизнеса или руководитель отдела маркетинга часто вынужден влезать в операционку: контролировать рекламные кампании вплоть до креативов, настроек аудитории, ключевых слов и проверять каждый звонок отдела продаж. Так происходит по разным причинам: из-за страха делегирования, опасения потерять контроль, отсутствия автоматизации процессов — приходится всё делать вручную. В итоге руководитель задействован практически во всей рутине — без него маркетологи не могут принимать решения, а он тратит время на «текучку» вместо стратегических задач. Что делать в таком случае?

Мы стараемся прививать сотрудникам культуру оунерства и ориентации на результат, чтобы каждый член команды учился действовать самостоятельно и отвечать за свою зону ответственности, был проактивным и развивался сам.

Такой подход приводит к тому, что руководители направлений маркетинга не занимаются микроменеджментом, подключаются по запросу команды и оценивают только результаты проектов, команды или рекламных кампаний.

Исследование Roistat и MAED показало, что 36% digital-специалистов тратят от 2 до 4 часов в день на рутинные задачи, то есть от 25% до 50% стандартного 8-часового рабочего дня! Такой объём неавтоматизированных задач влияет на маркетологов — их продуктивность и мотивация падают.Это подтвердили 93% респондентов, отметив в опросе, что рутинные задачи в разной степени негативно влияют на их продуктивность и психологическое состояние.

Интересно, что при этом почти половина digital-специалистов — 46% — не автоматизируют сбор отчётов — собирают данные вручную и сводят в Excel.

На ручной сбор отчётов у маркетологов в среднем уходит 2-4 часа в день. На сбор отчётов с помощью сквозной или веб-аналитики в среднем требуется 1-2 часа.

Только на сбор данных по рекламным каналам маркетолог может тратить один рабочий день еженедельно. Рутина есть в любой работе, и её необходимо автоматизировать. Специалисты, которые собирают данные с помощью веб- или сквозной аналитики, тратят примерно в два-три раза меньше времени на отчёты в сравнении с теми коллегами, кто сводит их вручную.

Сэкономленные часы можно реализовать в тестировании гипотез, масштабировании успешных кампаний — эти действия гарантированно приведут специалиста и бизнес к желаемым результатам по заявкам и прибыли, нежели бесконечные отчёты. Автоматизация рутины позволяет маркетологу заниматься более интересными и сложными задачами.

Как и в любой сфере, в маркетинге и PR для контроля результатов важно определить, к каким результатам вы стремитесь — что вы в команде будете считать успешной работой и какие метрики будете использовать для оценки. Цели стоит определять для длительных периодов, например, на три месяца или полгода.

Понятно, что глобально цель для маркетинга будет одинаковой из квартала в квартал — приводить нужно количество клиентов с заданной стоимостью. Важно, чтобы вся команда была в синхроне, поэтому гипотезы, как сможем достичь цели, должны формулировать сотрудники.

Цель стоит поставить по SMART — сколько заявок с каких каналов и по какой стоимости, за какой период можно получить. Ключевыми метриками будут количество заявок, стоимость заявки в рекламном канале, конверсии посадочных страниц. В целом, отслеживать нужно будет все показатели по медиаплану — клики, стоимость клика, конверсии и так далее.

Конкретные задачи со сроками важно погрумить, отсечь нереалистичные, учесть риски и достижимость. Так у команды появится стек задач на квартал. Затем вы их приоритезируете и декомпозируете до месяца и конкретных спринтов.

У каждой команды в Нетологии стоят свои KPI по росту определённых метрик, которые влияют на выполнение плана продаж. Мы заранее прогнозируем вклад каждого канала маркетинга в общие результаты, и эти планы открыты и прозрачны для всех сотрудников.

Поэтому создавайте для сотрудников маркетинга и продаж общее пространство данных для работы — отделы смогут прозрачно оценивать результаты работы друг друга, ставить общие KPI и сообща работать над ними.

Сейчас маркетинг сервиса Работа. ру состоит из большой команды, которая курирует направления performance-маркетинга, ASO, SEO, email-маркетинга и т. д. Каждое из них активно взаимодействует с другими департаментами компании: продуктовой командой, HR-отделом, а также с продажами и региональными филиалами в Санкт-Петербурге, Дмитрове и Екатеринбурге.

Мы проводим синки с командой маркетинга раз в неделю и сфокусировано обсуждаем самое важное — проекты, статусы, новые идеи и планы на рост. Это помогает нам точнее прогнозировать наш результат, более конкретно формулировать бизнес-задачи, а также позволяет достичь более глубокого понимания аудиторий сервиса. Благодаря такому подходу к организации маркетинга приложение Работа. ру стало самым скачиваемым на мобильных платформах среди всех джоб-бордов.

Используйте инструменты регулярного планирования и контроля:

Смысл применения этих инструментов — сделать так, чтобы в течение квартала команда двигалась в рамках плана в сторону достижения выбранных целей.

Еженедельно у руководителей групп и направлений в маркетинге проходят встречи с командами в формате открытия и закрытия рабочего спринта. Некоторые команды рассказывают о своих результатах раз в неделю, другие в понедельник представляют планы, а в пятницу — результаты.

Помимо KPI, мы дополнительно работаем с системой OKR — постановка целей на квартал и год для каждой команды, и затем проверяем достижение поставленных целей на встречах раз в месяц и раз в квартал.