Исследование звонков и трафика в сфере недвижимости

CEO Calltouch Алексей Авдеев поделился ежегодным исследованием платного трафика в сегменте недвижимости.

Сфера недвижимости отличается высокой стоимостью привлечения лидов и огромными бюджетами на продвижение. И порой застройщики сорят деньгами там, где это совсем не обязательно. Рекламный бюджет можно перераспределить в сторону тех каналов, которые действительно приводят клиентов. Выявить такие каналы помогают системы сквозной аналитики, предоставляющие детальную информацию по каждому источнику лидов.

Calltouch пользуются многие компании из сферы недвижимости, и на основе открытых общих данных мы провели масштабное исследование рынка, чтобы понять, какая реклама сегодня наиболее эффективна.

Исходные данные

Сезонность

В первую очередь мы решили выявить сезонность посещаемости сайтов и звонков. Ни для кого не секрет, что в сфере недвижимости этот фактор имеет довольно большое значение, и графики это подтверждают: всплески посещаемости и звонков приходятся на «горячие» периоды – весну и осень.

При этом, как видно, к застройщикам люди более активно обращаются осенью. Конверсия в этот период выше, чем в среднем по году: 0,81–0,84% против 0,8%.

Источники

Далее мы узнали, какие источники дают трафик на сайт и звонки.

Выяснилось, что 72% трафика приходит с рекламы, около 10% – с органической выдачи поисковых систем, 15% приходятся на долю прямых заходов на сайт, и всего 3% составляет реферальный трафик (с прочих сайтов, на которых размещена ссылка на сайт застройщика).

График звонков выглядит несколько иначе: мы видим, что реклама даёт даже больше звонков, чем трафика на сайт, – 77%, на долю органики приходится 15% уникальных звонков, прямой трафик даёт всего 6% обращений, а реферальный – и того меньше – 2%.

График конверсии в уникальные звонки выглядит таким образом:

Самую высокую конверсию в звонок даёт органическая выдача – 1,2%. Для платной рекламы этот показатель составляет 0,8%, для реферального трафика – 0,5% и для прямого – всего 0,3%.

На следующем этапе каждый из каналов привлечения звонков мы рассмотрели подробнее.

Органический трафик

Как видно из следующего графика, две основные поисковые системы – Яндекс и Google – сегодня дают практически одинаковое количество обращений:

Реферальный трафик

В сегменте реферального трафика топ-5 ресурсов выглядит так:

Здесь мы не учитывали доски объявлений и другие реферальные источники, где был размещён номер телефона застройщика, а анализировали только площадки, с которых пользователь мог по ссылке перейти на сайт компании.

Агрегаторы

Агрегаторы мы проанализировали отдельно: взяли три наиболее популярные доски объявлений – Яндекс.Недвижимость, ЦИАН и «Авито» – и выделили только тех застройщиков, которые на всех трёх размещают отдельные статические номера (около 7% звонков они получали именно с этих площадок). Первенство здесь принадлежит ЦИАН – площадка обеспечивает 48% звонков. С небольшим отставанием идёт Яндекс.Недвижимость, на долю которой приходится 43% звонков. И «Авито» даёт не больше 9%.

Визитки

Также мы решили изучить эффективность такого формата, как визитки Яндекса и Google. Это когда номер телефона располагается непосредственно в выдаче поисковика и пользователь может совершить звонок без перехода на сайт.

Как видим, на визитки приходится 15% звонков с Яндекс.Директ и 30% – с выдачи Google Ads. Это довольно важный показатель, поскольку компании эти звонки не стоят ни копейки (для сравнения: переход на сайт с контекстной рекламы стоит 50-100 рублей, звонок – 5000–10 000 рублей). Так что застройщикам стоит проверить, указаны ли номера телефонов в выдаче, и обязательно нужно отслеживать звонки с визиток, чтобы получить полноценную статистику.

Мобайл vs Десктоп

Также мы не могли обойти вниманием тренд роста доли мобильного трафика, за которым внимательно следим в течение нескольких лет. Результаты этого исследования показали, что даже в такой консервативной сфере, как недвижимость, она уже преодолела отметку в 60%. При этом доля звонков с десктопа всё ещё заметно выше – 54% против 46%. Причина зачастую банальна – некачественная и неэффективная мобильная версия сайта.

Если компания видит, что 60% трафика идёт с мобильных устройств, логично, что больше половины рекламного бюджета идет в мобильную рекламу. При этом важный момент, что она сильно отличается от десктопной: другие параметры, настройки, посадочные страницы, площадки. По сути, рекламируются два разных сайта, идут две разные рекламные кампании. Очевидно, что анализировать их тоже нужно по-отдельности. В Calltouch для этого есть специальный отчёт об эффективности устройств:

Также для наглядности мы ввели такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных.

Мы взяли за основу тот факт, что показатель конверсии с мобайла должен быть не ниже этого же показателя с десктопа. Если это не так, то строка попадает в красную зону, маркетолог может быстро её увидеть, проанализировать ситуацию, понять, в чём проблема, и решить её.

Выводы

Обратные звонки

На следующем этапе нашего исследования мы изучили обратные звонки. Мы выбрали сайты, которые используют виджеты обратного звонка, и оценили, сколько обращений идёт через них. Оказалось, что в среднем это каждый пятый звонок.

При этом мы наблюдали довольно большой разброс: у лидера по этому показателю примерно половина (!) обращений приходилась на виджет обратного звонка.

Вывод

В Calltouch есть возможность создавать виджеты, а также тестировать их. Можно сделать огромное количество вариантов (в зависимости от времени суток, страниц перехода, рекламных источников и т. д.) и легко проверить их эффективность.

Реклама

Наконец, мы проанализировали рекламу как самый объемный источник звонков. При этом почти половину обращений обеспечивает контекстная реклама:

Изучая площадки контекстной рекламы, мы выяснили, что 60% уникальных звонков даёт Яндекс.Директ, а конверсия у него несколько выше, чем у Google Ads, – 0,6% против 0,3%.

Мы также решили посмотреть на конверсию в динамике и увидели, что в течение года разница между двумя площадками сокращалась.

Если в начале года Google Ads давала конверсию в звонок на уровне 0,33% против 0,7% у Яндекс.Директ, то к концу года разница составила около 15% (0,55% против 0,64%). При этом стоимость звонка с Google Ads оказалась немного ниже:

Этот показатель мы также рассмотрели в динамике. За исключением января и декабря, в целом колебания графика в течение года не сильно отличаются. И мы видим, что большое значение на стоимость привлечения лида оказывает сезонность.

Общие выводы

Для качественной оптимизации необходимо видеть общую картину по всем расходам на маркетинг. Соответственно все эти расходы должны быть в одном месте. Если из популярных рекламных площадок – Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget – расходы импортируются в Calltouch автоматически, то бюджет на другие источники знаете только вы. Поэтому в Calltouch есть возможность вводить такие расходы вручную.

Далее, чтобы проследить связь между расходами на маркетинг и продажами, аналитику нужно интегрировать с CRM. Это довольно легко и занимает не больше 15 минут, если CRM реализована на базе одной из популярных систем.

Если используется нестандартное решение, выход тоже есть: регулярная выгрузка из CRM в Calltouch в формате Excel.

В результате вы получите в свои руки полноценную систему сквозной аналитики с данными обо всех расходах, количестве кликов, переходов на сайт, средней стоимости привлечения лида, уровне продаж и доходов и т. д., за изменением которых можно наблюдать в режиме реального времени. Это возможно благодаря удобным дашбордам, на которых отображаются единый отчёт о текущей ситуации и ежедневные данные о маркетинге.

Всегда имея перед глазами информацию о том, какие каналы дают наибольший выхлоп, а какие – наоборот, проседают, можно легко делать необходимые корректировки с целями оптимизации рекламного бюджета и повышения эффективности продвижения.