5 точек роста конверсии или как увеличить чистую прибыль на 26% с помощью хорошей доставки

Компания PwC (PricewaterhouseCoopers) из большой четверки аудиторских компаний, провела опрос, в результате которого выяснилось, что 65% российских покупателей считают преимуществом интернет-магазинов доставку товаров на дом.

Исследование не новое, но информация в нём актуально до сих пор, потому, что доставка сегодня (как и несколько лет назад) позволяет сэкономить: время, деньги и силы. Людям не нужно ехать в магазин по пробкам, искать парковочное место, идти в магазин, обходить прилавки, ждать консультанта, отстаивать очередь у кассы, нести пакеты/коробки, поднимать их на этаж и так далее. Но не любая доставка увеличивает конверсию и продажи. В данной статье я рассмотрю ключевые параметры доставки, которые позволят увеличить конверсию и продажи:

1. Стоимость доставки

2. Скорость доставки

3. Качество доставки

Опрос проведенный AYTM говорит о том, что 84% пользователей выберут для покупки интернет-магазин с бесплатной доставкой. При этом, 75% потребителей с большей вероятностью совершали бы покупки с бесплатной доставкой, чем с любым другим видом скидки.

Бесплатная доставка действительно способна увеличить конверсию. Но не для всех интернет-магазинов бесплатная доставка является подходящим вариантом. Многое зависит от сферы, конкуренции, маржинальной прибыли, среднего чека, стоимости доставки и других параметров. Скажем, для доставки пиццы в рамках города - достаточно пешего курьера. Но для доставки большого шкафа потребуется грузовой автомобиль и двое грузчиков. Также, доставка может осуществляться из Москвы в Санкт-Петербург (700 км), а может из Москвы в Новосибирск (3 300 км), что повышает расходы на логистику в разы. Поэтому важно считать выгодность доставки для каждого магазина отдельно.

Как рассчитать выгодность доставки

Для расчета необходимы следующие данные (средние значения):

• Количество заказов;

• Средний чек;

• Чистая прибыль (маржа);

• Стоимость доставки.

Как видно, это невыгодный вариант. Но если маржинальная прибыль не 20%, а выше, или средний чек не 1 000 рублей, а выше - то это уже становится выгодно.

Что делать, если бесплатная доставка не выгодна? Выбрать другой тип доставки. Существует 4 основных варианта доставки:

1 Платная доставка (доставка оплачивается покупателем поверх стоимости товара);

2 Бесплатная доставка при достижении определенной суммы (или количества товаров - данный способ позволяет увеличить средний чек);

3 Бесплатная доставка на определенные товары или в определенные города (например на дорогие товары или в ближайшие города);

4 Бесплатная доставка (включена в стоимость товара).

Интернет-магазины выбирают разные пути

Определить оптимальный вариант можно только проведя тесты. Например, Энди Хант (Andy Hunt) протестировал все 4 варианта на интернет-магазине обуви. Наилучший результат показал вариант №4 с бесплатной доставкой (включенной в стоимость товара). Рост чистой прибыли составил 26%.

Вспомнился мем про бесплатную доставку (включенную в стоимость товара):

Если остались сомнения, попробуйте небольшой тестовый период, скажем месяц бесплатной доставки и оцените результаты. Вот так это делал книжный интернет-магазин Лабиринт.

По данным того же исследования PwC 36% респондентов не покупают в интернет-магазинах из-за долгой доставки.

Другое, более свежее исследование, проведенное GFK и Яндексом выявило, что 39% опрошенных россиян называют основной проблемой интернет-магазинов сроки доставки. Цифры схожие.

В исследовании, изображенном выше, речь идет о зарубежных магазинах. Но Amazon способен доставить товары из Луисвилла (США) до Кёльна (Германия) за 1 день, до Москвы за 2 дня, а до Самары за 3 дня.

Поэтому скорость доставки очень важна. На примере выше доставка производилась самолётом и стоила дороже. Товары из Китая в РФ могут идти 2-3 недели, но люди готовы ждать, потому что доставка бесплатная. Поэтому предлагайте несколько вариантов доставки на выбор. Чтобы пользователи, которые хотят получить покупки быстрее имели такую возможность. А пользователи, которые выбирают бесплатную доставку – понимали, почему стоит немного подождать. По оценке службы международной доставки Parcel, чтобы увеличить число заказов на 10% достаточно добавить на сайт больше вариантов доставки. Крупнейший логистический оператор в Европе Hermes провел аналогичное исследование и выяснил, что 25% покупок не состоялись из-за ограниченного выбора способов доставки. Поэтому, стоит указывать разные варианты и сроки доставки. Пользователи могут выбирать недорогой но долгий способ доставки, и при этом знать, что магазин может доставить быстрее. Это делает условия доставки понятными и добавляет конкурентное преимущество.

На примере выше видно, что Озон даже указывает иконку быстрой доставки (курьер на скутере в движении), что подсознательно напоминает о скорости. Хороший ход. Возможны и другие варианты, примеры ниже.

3.1. Надежная упаковка

Многие из вас, наверняка видели фотографии испорченных товаров при доставке или видеоролики в которых работники служб доставки небрежно бросают посылки.

Справедливости ради, стоит отметить, что риск повреждения посылки есть не только в Почте России. Почта России – это огромное предприятие, в котором 43 тысячи отделений и 350 тысяч сотрудников. Сложно уследить за всеми. Таких роликов в последнее время становится меньше, но это опасение прочно осело в головах покупателей. Что это значит для интернет-магазинов:

1. Необходимо выбирать службы доставки с хорошей репутацией;

2. Бережно упаковывать отправляемые товары;

3. Рассказывать о первых 2-х пунктах потенциальным покупателям.

Вот как упаковывает матрицу дисплея для ноутбука интернет-магазин запасных частей для электроники Parts direct:

Фотографии сопровождаются описанием:

Думаю, вы согласитесь с тем, что эти фотографии и описание доказывают бережный подход к доставке в данном интернет-магазине. Подобный подход повышает доверие. А там где повышается доверие - там повышается и конверсия.

3.2. Красивая упаковка

Некоторым это может показаться странным, но внешний вид упаковки также играет роль. Эта роль меньше, чем надежность упаковки, но всё же она есть. Авито переполнено объявлениями о продаже пакетов из дорогих бутиков.

И это не единичный случай, ради юмора. Таких примеров очень много:

Над этим можно смеяться, но интернет-магазины этим могут и воспользоваться, как преимуществом. Покажите как вы красиво упаковываете товары, особенно если вы продаете дорогие товары. Это не так дорого в реализации, но это повысит лояльность покупателей и упоминания вашей компании в социальных сетях.

Здесь есть и свои исключения, стоит быть аккуратнее с упаковкой, так как есть категории товаров, которые нежелательно афишировать.

3.3. Статус доставки

Если вы покупаете что-то в офлайн магазине, то товар получаете сразу (как правило). В случае же с интернет-магазинами, товар приходится ждать. И людям в предвкушении получения заказа не терпится узнать, где он и когда будет доставлен. В период праздников и распродаж количество звонков с вопросом "где мой заказ?" возрастает до 70-80% (данные Getelastic).

Статус заказа (или статус доставки) — этот параметр отражающий текущее состояние заказа, он нужен для отслеживания этапов доставки товара из интернет-магазина. Поэтому имеет смысл разместить ссылку на раздел "Статус заказа" на главной странице.

Так магазин проявит заботу о покупателях и позволит не на прямую, но косвенно повлиять на конверсию. Ещё до совершения покупки пользователь будет видеть, что он сможет отслеживать товар после оплаты. Это дает пользователям чувство контроля над ситуацией и позволяет уверенно совершать покупки. К тому же, этот автоматический сервис разгрузит от звонков ваших менеджеров.

При смене статуса, служба доставки автоматически отправит e-mail или смс-сообщение и пользователь сможет самостоятельно узнать статус своих заказов.

Почему чувство контроля важно?

На первый взгляд, контроль кажется незначительным психологическим понятием. Но профессор психологии Гарвардского университета Эллен Ланже (Ellen Langer) и президент университета Пенсильвании Джуди Родин (Judith Rodin) провели исследование в ходе которого выяснили, что контроль оказывает, возможно, самое важное влияние на всё человеческое поведение. И речь здесь идет не о способности человека контролировать действия других, а о той личной власти, которую человек имеет над своей собственной жизнью и над событиями в ней. А если отнять эту способность контролировать окружающие обстоятельства, то вероятно, что человек испытает страдания, которые могут выражаться в форме раздражения и чувства собственной беспомощности.

Подробнее об этом и многом другом, я описал в своей книге "Конверсия на стероидах", ссылка доступна в конце статьи.

3.4. Предупреждайте об изменениях в доставке

Перед праздниками увеличивается загрузка у служб доставки. Поэтому, проявите заботу о покупателях и проинформируйте заранее о том, что возможен увеличенный интервал доставки товаров. И покупатели ответят вам лояльностью. Потому, что это подобное проявление заботы позволит им распланировать время доставки так, чтобы успеть получить нужные товары точно в срок и соответственно не испортить праздник. Вот как это делает интернет-магазин Louis Vuitton перед 8 марта.

Как вы понимаете, поинтересоваться у службы доставки о сроках и указать на своём сайте рекомендованные даты (с запасом) может себе позволить не только дорогой бутик, но и любой другой интернет-магазин.

В данной статье рассмотрены лишь 5 точек роста конверсии. Если вы хотите узнать больше, то заходите в блог компании Conversant.me №1 по увеличению конверсии в России.

Автор: Эдуард Файзуллин

#конверсия #conversant.me #доставка #продажи #интернетмаркетинг