Как сеть кондитерских увеличила клиентскую базу в 2 раза, а выручку — на 65%
Разбираем программу лояльности Самарского булочно-кондитерского комбината. Какие инструменты программы лояльности использует этот бренд? Какие у них есть удачные механики акций и рассылки? Как пополняют клиентскую базу и каких результатов добиваются? Что из этого можно применить в вашем бизнесе?
В Самарский булочно-кондитерский комбинат входят собственное производство и розничная сеть. Программа лояльности (ПЛ) у них достаточно типичная для этой ниши. На CRM-платформе бренд использует следующие модули:
- акции,
- промокоды,
- подарочные карты,
- wallet,
- рассылки.
В ручных рассылках Самарский БКК предлагает клиентам изделия по акции со скидкой или, например, за двойные бонусы.
А для автоматических рассылок настроены такие триггеры:
- совершение покупки (все ли вам понравилось),
- день рождения клиента,
- напоминание о бонусах,
- регистрация в ПЛ (продолжение оформления).
На скриншотах ниже показатели рассылок Самарского БКК.
Зарегистрироваться в программе лояльности можно как в самих кондитерских, так и на сайте компании.
По сути, это такой минимум миниморум для индустрии, которого достаточно, чтобы получать желаемый результат. За год клиентская база увеличилась почти в 2 раза, и все больше клиентов ежемесячно регистрируются в программе лояльности. Выручка от программы лояльности приросла на 65%, и ежемесячная выручка тоже показывает отличную динамику.
На графиках ниже показана динамика ежемесячной выручки и прироста клиентской базы.
На самом деле, если вы из этой же или похожей ниши, можно просто повторить этот набор у себя. Прямо ctrl+C ctrl+V. Для этого не нужны какие-то гигантские усилия со стороны маркетолога. Если он у вас один и отвечает за все, то может внедрить хотя бы базовый набор инструментов. И какой-то результат точно будет (положительный).
Теперь хотим обратить внимание на пару механик, которые удаются бренду особенно хорошо. Схожим бизнесам стоит их попробовать у себя.
Пробуждаем аппетит
В проводимых акциях комбинат, как правило, использует одну из трех механик:
- третье изделие бесплатно (2+1),
- двойные бонусы или скидка на изделие,
- товар недели со скидкой.
Механика 2+1 призвана повышать средний чек. Она отлично работает с товарами небольшой стоимости с высокой частотностью покупки.
Вот, например, захожу я в булочную, так вкусно пахнет! Хочу круассанчик и кофе. Смотрю — акция. Возьму три круассана и угощу коллег на работе. А может быть, детям принесу домой. Или вообще одна все слопаю ;)
Конечно, это шутки, но акции вроде «третий круассан бесплатно» — это технически просто, понятно клиенту и психологически приятно. Причем в случае с едой работает особенно хорошо. Ведь если шампунь сложно израсходовать сильно раньше обычного срока, то уж булочки уплетать можно только так. Завтра за следующими придут…
Не винная дегустация
Вы наверняка видели дегустации каких-нибудь колбас в супермаркетах. Самарский БКК использует этот же прием, но с выпечкой. Когда в кондитерских проходит дегустация, клиентам отправляется смс с приглашением. Можно отнестись к этому скептически, мол, люди придут, налопаются булок и все — пустая трата. Нет. Как факт, конверсия в покупку и рентабельность получаются очень высокими.
Что важно: в самом сообщении тебе ничего не предлагают покупать. Люди потом покупают сами, не ощущая постоянного давления бренда. Вообще это хорошая практика: разбавлять рассылки и периодически НЕ предлагать что-то купить прямо в лоб.
В аналитике учитываются все покупки клиента в течение 14 дней после получения этой рассылки. Купил ли он торт, который был на дегустации, мы увидеть не можем. Поэтому к механике нужно относиться следующим образом.
1. Мы приглашаем заинтересованных людей на дегустации нового продукта. Клиент пришел-попробовал-купил или же запомнил и купил в следующий раз.
2. Даже если клиент не заинтересован в самой дегустации, мы таким образом уведомляем его о том, что появилась новинка.
В результате тем или иным образом мы стимулируем покупательскую активность и мы видим высокую конверсию и рентабельность.
Последний кусь
Итак, повторим набор инструментов и механик для программы лояльности кондитерской.
Инструменты:
- акции,
- рассылки,
- промокоды,
- подарочные карты,
- wallet-карты.
Механики акций:
- 2+1,
- товар недели,
- скидка или бонусы за изделие,
- дегустация.
Сильная механика с отложенным эффектом — это дегустация. Еще из механик для такого бизнеса подойдут наборы. Например, сет из трех сендвичей со скидкой или чай в подарок при покупке набора пирожных.
В общем-то, все. Копируйте рецепт и попробуйте у себя. Просто, выгодно, со вкусом. (Кошмар! Простите редактора за этот пошлый слоган! 😀)
Подписывайтесь на наш канал maxma_news в Telegram.
Все полезности по CRM-маркетингу и лояльности будут под рукой.
Над текстом работали: Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com