«Угрюмочная»: контент-менеджмент самого грустного паблика

Нет времени объяснять. Это кейс о контенте для сообщества петербургского бара «Угрюмочная».

В этой статье я приведу примеры самых мощных постов, расскажу, что зацепило аудиторию больше всего, как контент сформировал имидж бара, приведу свои рассуждения на тему того, почему скучные коммерческие сообщества не продают. Цифры по охвату и вовлечению — в конце статьи.

Когда я познакомился с заказчиком, он сразу попросил вести диалог с аудиторией «в их манере». Что подразумевало: писать о тлене, Сартре и алкоголе. Хапнув русской экзистенциальной тоски, я принялся ваять контент.

Иногда креативы были на грани:

Или вот:

Но на мое удивление, черный юмор не вызывал никакого негатива. По крайней мере, ни один человек не высказывался о такой подаче отрицательно.

Подписчики сами с радостью вовлекались в диалог, присылали посты в предложенные записи, дискутировали между собой:

Дискуссии были самые разные. Вот одна из них под статьей о роли депрессии в жизни человека:

Лучше всего зашли вот такие посты с предложением скинуть что-нибудь (картинку, песню или эмодзи) в комментарии.

Но больше всего меня позабавила баянистая игра про «найди три слова на картинке». В комментариях — квинтэссенция всего паблика. Даже ссылку на него дам.

Небольшой офтоп. На данном этапе этот паблик мне помогает вести коллега. Когда я предложил ей помочь, она сказала: «В моей жизни сейчас такой треш творится, что я с удовольствием буду делать мрачный и депрессивный контент».

А сам я не грустный человек и не вхожу в ЦА паблика. Да и по барам я не ходок, хоть и живу в Питере.

Но работать с этим сообществом мне понравилось больше всего. Завидую самому себе как контент-менеджеру и копирайтеру. Это интересный опыт, куда интереснее, чем писать о пылесосах или продавать услуги фитнес-тренера, на мой взгляд.

Работа ведется с конца августа. Контент резко увеличил активность в сообществе, особенно количество комментариев к записям:

Охват стал выше и стабильнее, даже несмотря на то, что прошла волна хайпа об открытии бара, длившаяся на протяжении всего лета:

Просить отзыв у заказчика я не стал, у него много работы и так, но думаю, он доволен:

Мой заказчик в чем-то стал для меня ментором. На его личной странице я прочитал: «Цепляющий текст, крутой нейминг и хороший продукт — вкупе это способно создать феномен, не нуждающийся в рекламе. Маленькая победа нашего бара — большая победа для меня».

Этот феномен — бар «Угрюмочная». Этот бар — большой пиар-ход. Практически весь прирост в паблике — органический. Стоит ли говорить о том, что люди идут в бар толпами, и в нем постоянный sold out. Моя работа — лишь капля в море по сравнению с тем, что сам с собой делает этот крутой бренд. Он интересен сам по себе, контент может только подогревать этот интерес.

Цепляющий текст, крутой нейминг и хороший продукт — вот к чему должен стремиться бренд. Если вы продаете скучные пылесосы под брендом «Пылесосы», да еще и рассказать об этом не умеете, вас ждет провал. Сегодня выигрывает креатив, в чем я неоднократно убеждался.

Цепляющий текст, крутой нейминг и хороший продукт — это продвинет вас лучше любой рекламы.