Маркетологи в мобайле. Денис Стуков, Ситидрайв

Героем этого выпуска спецпроекта «Маркетологи в мобайле» стал Денис Стуков, мобильный маркетолог Ситидрайва. Он рассказал о важности программ лояльности для сложных продуктов и о ценности работы с фидбеком пользователей, объяснил, как правильно работать с in-app, а также поделился своими «хитростями» и нестандартными подходами при закупке новых пользователей.

В интернет-маркетинге я уже около 10 лет. Именно в мобильном маркетинге я полноценно начал работать на проекте Яндекс.Деньги, куда пришёл в момент переориентации компании на Mobile First направление. Передо мной поставили KPI по MAU и дали все возможности для достижения этой цели.

Благодаря такому продуктовому KPI за 3 года мне удалось проработать все возможные механики для мобилки на проекте с большой аудиторией. В итоге за этот период мы вырастили MAU в 2,5 раза. В основном благодаря большой работе по UA и ASO, а также успешным совместным проектам маркетинга и продукта. Мы тогда делали всё, что могли: дистрибуцию в Яндексе и веб-сервисе, геймификацию большинства действий, предустановки и партнёрки с китайцами, mobile-only акции — розыгрыши, push-рассылки, механики бонусирования за первые действия в приложении. Кроме того, мы интегрировали в приложение игры и партнерские лайфстайл-продукты. Вишенка на торте — полный редизайн приложения. Параллельно со всем вышеперечисленным проводились бесконечные тесты UA в разных каналах.

Помимо того, что сам KPI был очень амбициозным, в тот момент и финтех был очень живым. Банки, особенно Тинькофф, задавали высокий темп для индустрии, и это был настоящий челлендж, так как мы были электронным кошельком, а не банком.

Я понял, что мне нравится приходить в продукты со сложной или нестандартной тематикой. Поэтому после электронного кошелька я пошел в беттинг, а сейчас я в каршеринге 🙂.

Во всех своих продуктах я сталкивался со сложными воронками, так как везде требовалась верификация документов. Чтобы эффективно с этим работать, необходимо и подстраивать UA с этими вводными, и участвовать в самой воронке с точки зрения продукта и CRM для роста конверсии.

И в Ситидрайв, и в Париматч серьёзный челлендж — это барьер между продуктом и пользователями. В Париматч это была история с доверием — и в целом к ставкам, и к нестандартным, новым для аудитории беттинга тематикам, таким как киберспорт. У каршеринга барьеров не меньше: сама идея всё ещё нова для пользователей, у них много страхов на тему штрафов и рисков.

Помимо аудиторных барьеров, я столкнулся со множеством ограничений на уровне каналов и платформ. В беттинге это следствие законодательных ограничений. В каршеринге — результат глобального изменения медиарынка в 2022 году.

Для приложения Париматч пул источников зависел напрямую от того, какие ограничения на бизнес накладывают страны и платформы. Так, например, приложение было доступно в App Store и альтернативных сторах, но отсутствовало в Google Play. Поэтому преимущественно мы занимались UA и ASO именно на iOS, что сильно отличалось от моего прошлого опыта, где основная доля трафика была на Android. Классические решения, как Google Ads и Facebook, официально не были доступны для рекламы приложения в РФ, поэтому мы много экспериментировали с разными DSP. И, конечно, местами стремились обходить ограничения и искать пути дистрибуции той же APK. Приходилось включать смекалку и мыслить нестандартно с точки зрения UA.

Уже в Ситидрайве этот опыт помог мне не растеряться и быстро адаптироваться к реалиям 2022 года, когда множество каналов прекратило свою деятельность в РФ и нужно было быстро отреагировать на эту ситуацию для выполнения KPI.

Глобально моя стратегия выстраивается от специфики продукта. У нас есть очевидная сезональность: спрос растёт в летнее время и в периоды длинных праздников. Распределение бюджетов соответствует этим циклам: растущий спрос позволяет недорого получить большое количество пользователей.

Другая особенность — в тотале у нас довольно много iOS-пользователей, в закупке они лучше проходят регистрацию и имеют более высокий LTV.

Поэтому в первую очередь мы работаем с iOS-каналами.

Также я учитываю узкую географию сервиса — три города в РФ: Москва, Санкт-Петербург и Сочи. Поэтому для нас важно, чтобы у источника хорошо работали геотаргетинги внутри РФ, что тоже сужает пул.

Ну и дальше уже наша ЦА — она тоже довольно узкая, в большей степени это мужчины, у которых должно быть водительское удостоверение и минимум год стажа.

Учитывая все эти факторы, я отбираю источники по принципу «покупаем только чистые каналы». Я не использую аффилиатов, придерживаюсь только открытого внутреннего баинга внутри наших агентских команд.

В 2022 году мы проделали большую работу, чтобы научиться закупать в новых кабинетах VK Ads и использовать лучшие подходы из Facebook и myTarget для масштабирования источника. В первую очередь это генерация большого объема креативов на потоке и поиск тех самых рабочих связок с широкими таргетингами. Теперь он приносит значимую долю поездок для iOS и Android.

Также мы работаем с OEM-трафиком для Android. Я всегда считал это направление перспективным из-за эксклюзивных плейсментов. Раньше я делал интеграции напрямую через производителей, теперь на себя эти задачи взяли рекламные сетки, и работать с OEM стало еще проще. В целом гипотеза подтвердилась: мы видим хорошие результаты.

Более классический in-app мы закупаем только на iOS через несколько DSP с собственными ML-моделями, одна из них это Bidease, и на крупных проверенных SSP, которые еще остались на рынке. RTB-протоколы позволяют реже попадать на фрод, который встречается на рынке in-app. Но есть и свои челленджи, например, процент поствью, который надо контролировать с помощью сплита между форматами креативов.

Если вдруг этого инструментария недостаточно для выполнения плана по новым пользователям, вместо включения десятка сомнительных in-app сеток или партнерок по СРА, скорее подумаю нестандартно и буду искать пути дистрибуции приложения вне UA — кросс-промо, фичеринги, интеграции в другие сервисы, блогеры. Вот, например, я по совместительству ещё и проджект сайта citydrive.ru — взялся его развивать, так как это источник новой аудитории и место дистрибуции приложения. Начиная от полного редизайна и до создания API для автоматизации контента, задачи являлись зоной ответственности мобильного маркетинга 🤷‍♂.

Главное: мы не закупаем ноунейм-трафик, из DSP у нас не проходят миллионы кликов, которые могли бы каннибализировать органику. Но в любом случае мы регулярно анализируем CTIT для выявления перехвата установок. Также ведём ручной анализ поведенческих аномалий трафика с аналитиками.

В Ситидрайве мы в первую очередь стараемся предоставить нашим клиентам крутой опыт использования сервиса.

Для нас важно, чтобы машин было много и они были всегда поблизости. Наш парк состоит из новых и чистых машин. Также мы всё время оптимизируем пользовательский опыт в приложении, чтобы гарантировать стабильный и удобный сервис. И, конечно, предлагаем классную программу лояльности для наших пользователей.

Конечно влияют. Партнерские программы приводят нам новых пользователей и увеличивают лояльность текущих. Мы однозначно видим синергетический эффект в рамках сквозных инструментов лояльности.

В результатах опросов мы также видим, что драйв-бонусы важны для пользователей, и в каких-то экспериментах Do X Get Y на цифрах очевидно, что баллы являются важной мотивацией для клиентов. А для нас это — управляемый маркетинговый инструмент работы с ретеншн и привлечением.

При работе с мобильным приложением, особенно со сложным продуктом, важно отрабатывать комментарии и негатив в них, следить за рейтингом и удерживать его на высоком уровне. Мы проводили исследования и видели, как оценка в сторах напрямую влияет на наши показатели в ASO и UA. Замерили мы это на практике, когда в начале пути столкнулись с нестабильной работой приложения, которая генерировала большое количество негатива. При этом тогда у нас ещё не было выстроенных процессов по работе с репутацией.

В итоге была проделана гигантская работа со стороны продукта по обеспечению стабильности функционирования приложения, а со стороны маркетинга — по работе с репутацией: ответы на все комментарии, запрос фидбэка, переоценка. Результат этих усилий мы видим на наших радарах в рекламе, фиксируем в органическом росте, опросах и NPS.

Анализ фидбэка в комментариях — это постоянный процесс, который необходим не только для создания фиксов и фичей, которых не хватает нашим пользователям, но и для построения стратегии по развитию сервиса. К примеру, в комментариях пользователи часто называют зоны, где они хотели бы иметь возможность арендовать автомобиль. Анализ этих пожеланий помогает нам определить, где потенциально есть спрос на каршеринг.

Такие проекты непосредственно влияют на показатели знания бренда, но также и косвенно решают бизнес-задачи. Поделюсь своими любимыми кейсами.

Мне запомнилось, как к фестивалю современного искусства Artlife мы оклеили автомобили картинами принимавших в нём участие художников. Эти машины были доступны для аренды в городе, что позволило нам не только привлечь внимание к сервису, но еще и показать себя как бренд, который активно действует на территории современного искусства.

Другой интересный кейс в этом направлении — участие в фестивале «Архстояние» в арт-парке «Никола Ленивец». Как бренд каршеринга мы выделили специальную парковку для тех, кто приехал на автомобилях Ситидрайва — она находилась недалеко от центральной зоны фестиваля. Кроме того, мы организовали для гостей фестиваля бесплатный трансфер по его локациям. Благодаря этому у посетителей сложилась стойкая ассоциация между Ситидрайвом и передовыми проектами современного искусства.

Может, это прозвучит слишком сентиментально, но я верю, что и пользователи каршеринга, и бизнес будут готовы вкладывать силы в заботу о людях и том мире, в котором мы живём.

Ситидрайв сегодня активно наращивает парк электромобилей, что позитивно сказывается на вкладе каршеринга в экологию больших городов. Было бы здорово иметь такую городскую инфраструктуру, чтобы постепенно полностью переобуться в «электрички».

Другой важный тренд, в сторону которого мы уже двигаемся — это инклюзивность, то есть доступность каршеринга для всех категорий пользователей. Весной в нашем парке появились автомобили, оборудованные ручным управлением для водителей с особыми потребностями.

Также я верю, что каршеринг возьмёт на себя часть социальных коммуникаций в вопросе ответственности, культуры вождения и уважения имущества, которое можно шерить.

Из последних ивентов — получилось съездить на конференцию HeyGrowth в Ереване. Особенно приятно было то, что на ивенте прозвучало больше докладов от продукта, чем от рекламных площадок.

Ещё я стабильно посещаю конференции по аналитике от Матемаркетинга. Хоть тематика ивента и не касается мобильного маркетинга напрямую, информация, которой делятся спикеры, сильно помогает в решении прикладных задач.

В целом же я просто стараюсь мониторить каналы в Telegram и аккаунты в LinkedIn. У меня в фаворитах:

#Rocket10 #Ситидрайв #маркетологивмобайле #интервью #useracquisition