Как за 5 недель запустили программу лояльности на 22 магазина спортивного питания Sportfood

Sportfood — сеть магазинов спортивного питания из 50 магазинов по России и интернет-магазина. В офлайн-магазинах покупают 20 тысяч человек ежемесячно. Рассказываем как за несколько недель подключили к единой программе лояльности 22 офлайн-точки с интернет-магазином и каких результатов достигли за 3 месяца.

Условно разделили материал на 4 части:

Одна из ключевых метрик Sportfood — повторные покупки. Чтобы мотивировать клиентов возвращаться и отслеживать повторные покупки в онлайне и офлайне, бизнесу требовалась омниканальная программа лояльности.

Программа лояльности была нужна, чтобы:

До перехода на омниканальную программу лояльности у Sportfood уже была самописная программа лояльности с рядом недостатков.

Программа лояльности работала только в интернет-магазине: покупатели в офлайне не могли ею воспользоваться. Копить баллы клиенты могли исключительно за отзывы на товары и подписку в социальных сетях — покупки не учитывались. Тратить баллы можно было только в интернет-магазине.

Магазины не собирали персональные данные покупателей, и маркетологи не знали аудиторию в офлайне и ее интересы. Прямые коммуникации не учитывали опыт клиентов в офлайне: финансовые результаты рассылок нельзя было измерить, если клиенты покупали в розничных точках.

Программа лояльности в офлайне и онлайне заработала с марта 2019 года. После введения омниканальной программы лояльности Sportfood увидели повторные продажи в офлайне. Рост графика не означает, что клиенты начали чаще покупать. Вполне возможно, что они покупали в Sportfood и раньше, но продажи были анонимными. Теперь повторные заказы видны.

Чтобы настраивать программу лояльности через Mindbox, разработчикам Sportfood нужно было заинтегрировать модуль программы лояльности в кассовое программное обеспечение на базе «1С: Управление торговлей» и самописное решение для сайта.

Чтобы подготовить сеть Sportfood с технической точки зрения, интеграция программы лояльности началась в конце января 2019 года. На базе бесплатного модуля интеграции Mindbox для «1С» программисты Sportfood подключили программу лояльности на кассовом ПО «1С: Управление торговлей» за 5 недель.

Параллельно с этим веб-разработчик Sportfood занимался интеграцией программы лояльности с сайтом. На интеграцию ушла неделя, еще неделя — на отладку и тестирование базовых сценариев поведения клиента: трата бонусов, накопление, приобретение товаров по специальным предложениям. Еще 2 дня потребовалось на перенос существовавших ранее кампаний с лояльностью — их было всего две.

Чтобы пользоваться программой лояльности на сайте было удобно, веб-разработчик Sportfood обновил интерфейс. Для описания программы лояльности сделали отдельную страницу, а в личном кабинете отображается движение бонусов в заказах.

Параллельно с интеграцией Sportfood подготовили офлайн-точки сети. За несколько дней до запуска программы лояльности во всех фирменных магазинах разослали инструкцию по работе с программой лояльности для кассиров. Инструкция содержала описание программы лояльности, видеоинструкцию по работе с кассой и информацию по тому, в какой момент нужно отправлять SMS-подтверждения.

Клиент офлайн-магазина может узнать о программе лояльности от кассира и в раздаточном материале. Для каждого фирменного магазина напечатали анкеты для сбора контактных данных, листовки про условия программы лояльности и баннеры.

До Mindbox у сети Sportfood не было уровней внутри программы лояльности.

Теперь клиенты сети разделены на 3 уровня: стандартный, серебряный и золотой. Уровень лояльности определяется суммой покупок. Данные по всем покупкам хранятся в Mindbox, и как только клиент потратил достаточную сумму, ему автоматически присваивается новый уровень.

Уровень лояльности определяет, какая часть суммы заказа возвращается в виде бонусов и какую часть покупки клиент может оплатить баллами. Например, стандартный клиент получает 3% бонусов за заказ и может оплатить до 10% от суммы покупки. Золотой уровень получает 7% и может оплатить до 15% от суммы заказа.

Настроили уровни таким образом, чтобы лояльность клиента вознаграждалась повышенным начислением и списанием и это мотивировало возвращаться и покупать снова. Средний чек в Sportfood составляет 3,5 тысячи рублей. Периодичность повторной покупки — раз в 90 дней. Чтобы перейти с первого на второй уровень участия, клиенту потребуется 3 заказа.

Новые механики и настройка программы лояльности делаются через интерфейс. Разработчики не участвуют в запуске — акции теперь заводит маркетолог Sportfood. Новая акция мгновенно запускается во всех магазинах сети и интернет-магазине. Например, подарочные 500 бонусов для клиентов, которые сделали заказ в двух новых магазинах сети.

С самого начала Sportfood не хотели использовать пластиковые карты — это неудобно для клиента. На кассах настроили подтверждение регистрации и авторизацию через SMS по номеру телефона.

Клиент может списать бонусы только в том случае, если назовет консультанту код подтверждения. Если клиент не регистрировался на сайте, он может проверить бонусный счет на специальной странице.

Всего за 3 месяца перенесли 2 механики и запустили 11 новых. Новые механики запускали исходя из пользы для клиентов. Механики запустили с А/Б-тестами и контрольной группой. Но пока не набралось достаточно данных, чтобы говорить о статистически достоверной разнице между вариантами. Расскажем про самые интересные механики.

Когда клиент регистрируется в программе лояльности или переходит на следующий уровень участия, ему приходит автоматическое оповещение. Содержание меняется в зависимости от того, какому уровню принадлежит клиент.

После того как клиент совершил заказ, ему начисляются бонусы. Система автоматически сообщает о начислении бонусов за покупку в онлайне и офлайне.

По правилам программы лояльности Sportfood начисленные бонусы сгорают спустя 90 дней. Если бонусы сгорят в течение ближайших 14 дней, автоматически оповещаем клиента об этом.

Спустя несколько дней после того, как клиент совершил заказ, просим оставить отзыв на купленный продукт. За каждый опубликованный отзыв клиент получает 20 бонусов.

Если клиент смотрел категории товаров на сайте, но не заходил в карточку товара и не совершал заказ, ему отправляется письмо с рекомендациями из интересующей категории товара. В этой механике настроили три варианта рассылок: без бонусов, с бонусами.

Конверсия в заказ у варианта с бонусами выше, но статистически значимой разницы не оказалось.

3 месяца ушло на то, чтобы запустить программу лояльности в сети магазинов спортивного питания Sportfood: подключить офлайн, онлайн, запустить новые кампании и трансформировать спортивную сеть Sportfood в омниканальную. Меньше чем за полгода у Sportfood появился инструмент, чтобы тестировать новые идеи и достоверно отслеживать эффективность.

В будущем специалисты Sportfood планируют составить скрипты и KPI для кассиров, чтобы активнее приглашать клиентов в программу лояльности и увеличивать долю персонализированных чеков.