Кейс рекламы футболок и худи: 14 000 подписчиков с экономией на рекламе в 2 раза

Дешевый закуп «богатой» аудитории! Продвигались в 2 раза дешевле, чем в таргете. А ежемесячная выручка росла до 230% в ходе рекламной кампании. Для этого выстроили стратегию на миллион с «креативами-локомотивами» — и въедливо подобрали сообщества для рекламы.

Итак, что внутри:

— идеальная стратегия продвижения на масштабе;

— 63 удачных (и неудачных) рекламных поста;

— 4 инструмента, которые экономят время и деньги;

— как найти сообщества с потенциальными покупателями;

— как отсеять паблики с накрученными показателями.

1. О проекте

2. Цели, задачи, KPI

3. Инструменты продвижения

4. Сообщества размещения

— Шаг 1. Создаем сырую выборку

— Шаг 2. Отбираем лучшие сообщества

5. Как мы разместили 63 креатива — и зачем

6. Тестовый посев и первый «локомотив»

7. Результаты тестового посева

8. Основная рекламная кампания

— 1 этап: масштабируем первый «локомотив»

— Результаты и выводы 1 этапа

— 2 этап: нашли второй «локомотив»

— Результаты и выводы 2 этапа

— 3 этап продвижения: масштабируем второй «локомотив»

— Результаты и выводы 3 этапа

— 4 этап продвижения: нашли третий «локомотив»

— Результаты и выводы 4 этапа

— 5 этап: масштабируем третий «локомотив»

— Результаты и выводы 5 этапа

9. Все только начинается: 6 этап в процессе

10. Общие результаты и выводы

It’s CSTM — магазин худи и футболок для людей в диджитал, IT и других современных профессиях.

УТП продукта — жизненные для ЦА надписи, нередко с юмором. Это вызывает у нее вау-эффект, желание взять себе или в подарок сотруднику/коллеге.

Также можно купить базовую футболку и заказать для нее вышивку с любой надписью.

Состав ЦА:

ЦА достаточно большая, но разделена на узкие сегменты по профессиям.

Можно было бы привлекать каждый из сегментов через соответствующие узкие паблики (сообщества об IT, о фотографии, о маркетинге и другие).

Однако на МП мало узких и качественных пабликов для ЦА It’s CSTM.

Кроме того, размещаться в таких сообществах — дорого. Ведь за представителей современных профессий высокая конкуренция.

Вероятно, будут и дорогие клики/подписки — это не подходит клиенту. Его целью была низкая цена подписчика.

В соответствии с этим мы нашли другое решение. Подробности ниже.

Это первый опыт клиента с МП. Ранее It’s CSTM продвигался через таргет ВК.

Цели и KPI клиента

В таргете It’s CSTM получал подписчиков в среднем по 70 рублей на большом объеме.

Поэтому It’s CSTM удобно оценивать РК по числу подписок и их стоимости.

«Узкие» сообщества (об IT, маркетинге и так далее) слабо подходили для этого проекта.

На это 2 причины:

Чтобы получать подписки массово, системно и недорого, размещались в пабликах на широкие тематики (юмор, эстетика и другие).

При этом аудитория не становится нерелевантной. Результаты в широких сообществах были даже лучше, чем в узких.

В нашу пользу — 2 фактора:

Так конвертим обе аудитории: широкую и узкую.

Чтобы определить сообщества с ЦА It’s CSTM, использовали специальные инструменты.

Они помогут размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизированно закупают рекламу в сообществах МП. Рекламодатель/эксперт не связывается с каждым админом отдельно, а размещается во всех выбранных пабликах одной кнопкой.

2. Парсер для маркет-платформы

С его помощью можно оценивать качество пабликов МП и состав их аудитории. Подробнее – в разделе «Сообщества размещения».

3. Плагин для маркет-платформы

Через него размещаемся в подобранных сообществах автоматически, одной кнопкой. Подробнее – в разделе «Тестовый посев».

4. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

При помощи инструментов подобрали сообщества широкой тематики, которые содержат ЦА It’s CSTM. Подробнее ниже.

Базу сообществ составили в 2 шага:

Для этого можно использовать парсер Церебро.

С его помощью за 3 шага подбираем сообщества, которые точно содержат ЦА:

Покажем работу парсера на примере сообщества It’s CSTM.

Получаем данные по тысячам пабликов, в которых есть ЦА It’s CSTM. Затем дорабатываем сырую базу: отсеиваем нерелевантные сообщества и паблики с накрученными показателями.

Как это сделать, показываем ниже.

Парсер экономит время, собирая сырой пул пабликов с ЦА. Эксперту остается поработать с фильтрами выгрузки и оставить «самый сок», чтобы продвижение действительно конвертило.

Нужно отсеять:

1. Убираем паблики с накрученными показателями

МП демонстрирует средний охват паблика по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Парсер отслеживает охваты только рекламных постов и регулярно обновляет данные. Поэтому его цифры ближе к реальности.

Вот какие расхождения показал парсер для сообществ на МП с ЦА It’s CSTM:

Бывает и наоборот: сообщество недавно стало популярным, а МП еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший охват, чем в реальности. А вы рискуете забраковать хорошие паблики.

Удаляем сообщества со значительными отрицательными расхождениями и получаем список «чистых» пабликов.

Теперь проверим их на релевантность.

2. Отсеиваем нерелевантные сообщества

В выгрузке парсера можно отфильтровать паблики по важным для вас характеристикам.

Например:

После фильтрации получаете «выжимку» из самых качественных сообществ.

Однако метод с фильтрами не слишком удобен для нашей РК.

Дело в том, что у It’s CSTM неоднородная аудитория. Даже если учитывать только ЦА (представители IT, дижитал и другие), у всех разные профессии и нерабочие интересы.

А так как мы охватывали и широкую аудиторию, пул потенциальных покупателей еще более неоднороден.

Поэтому работали так:

В итоге получили «выжимку» из самых качественных сообществ. А главное — все они содержат ЦА It’s CSTM.

Благодаря этому можем продвигаться в пабликах на широкую тематику, не жертвуя их релевантностью.

Напомним, что «широкие» сообщества подбирали, чтобы продвигаться массово, долго и недорого. Для той же цели создали множество креативов — подробнее ниже.

Мы регулярно тестируем новые креативы и заменяем старые.

На это 2 причины:

Вот «идеальная» стратегия для таких проектов:

И так далее.

В процессе нашли 3 поста с долгим и большим конвертом. Назовем их «креативы-локомотивы»: они «ведут» РК, обеспечивая конверт по KPI на каждом ее этапе.

Остальные посты — это разнообразные тестовые креативы. Среди них мы заранее находим новые «локомотивы», не дожидаясь выгорания старых.

Так продвигаемся масштабно и долго. А главное — получаем мощный, непрерывный поток потенциальных покупателей на всем протяжении РК. Продажами клиент также доволен — подробнее в конце статьи.

Всего в ходе продвижения протестировали 63 креатива:

Вот что у них общее:

1. Цепляющий визуал

Когда пользователь скролит ленту сообщества, у нас всего пара секунд, чтобы его зацепить. Поэтому для рекламных постов часто делают яркий, бросающийся в глаза визуал.

Однако для It’s CSTM нейтральные и темные цвета сработали не хуже «броских». Скорее всего, пользователей цепляло студийное качество фотографий.

Ниже два примера визуала: один – с розовыми акцентами, другой – в спокойных оттенках. Оба хорошо конвертили в подписку и укладывались в KPI.

На конверт влияют и показанные товары. Вместе с клиентом мы подобрали самые популярные принты It’s CSTM, чтобы зацепить как можно больше пользователей. Отличная иллюстрация синергии опытного таргетолога и собственника бизнеса.

Также клиент участвовал в создании текста для постов.

2. Проверенный текст

Наш эксперт написал текст, опираясь на свои наработки для продвижения товаров на МП. Эти формулы проверены уже на десятках проектов.

А клиент дополнил текст, опираясь на опыт работы со своей аудиторией: какие слова лучше «триггерят» пользователей на подписку и покупку.

В итоге получился цепляющий текст, который законвертил сразу после запуска РК:

К тестовому посеву создали 6 рекламных постов. Чем они различались и какая связка стала удачной, читайте далее.

Сроки: 23 ноября 2022 года — 14 декабря 2023 года.

Бюджет: 20 083 рубля.

Сначала нужно проверить нашу гипотезу: действительно ли широкие сообщества подходят для целей клиента лучше.

Для этого в тесте было 6 креативов:

1. Посты на широкую аудиторию

Принты, которые зацепят как ЦА, так и широкую аудиторию. Это цитаты из популярных мемов, а еще фразы, которые могут быть жизненными для многих людей.

Размещались в «общих» тематиках: юмор, эстетика, мода и так далее.

Теперь рассмотрим креативы для узких сообществ.

2. Посты на узкую аудиторию

Принты с шутками для программистов. Размещали креативы в пабликах об IT.

По итогам теста сравнили конверт в широких и узких сообществах. А также нашли первый «креатив-локомотив».

Использовано: 20 083 рубля.

Переходов: 3 125.

Подписок: 684.

Цена клика: 6,43 рубля.

Цена подписчика: 29,36 рубля.

Широкие сообщества дали низкую цену подписки. Это может доказывать, что, размещаясь там, мы действительно приводим потенциальных покупателей.

Ведь весь контент в сообществе коммерческий (о товарах, акциях). Раз люди подписываются на такой паблик, вероятно, они планируют покупку.

Клиент отметил рост продаж в ходе тестового посева:

Решили масштабироваться в широких сообществах. А первым креативом-локомотивом стал «Ничего не понятно»:

Также хорошо конвертил креатив «Душнила» (стоимость подписки — 22,52 рубля). Однако по нему был большой перевес в сторону женской аудитории:

Было важно зацепить как женщин, так и мужчин: в ЦА It’s CSTM есть и те, и другие.

Поэтому выбрали «Ничего не понятно» как более сбалансированный. Обратите внимание, что распределение близко к описанию ЦА: 70% женщин и 30% мужчин.

На следующем этапе размещали этот креатив масштабно и протестировали его вариацию.

Сроки: 23 декабря 2022 года — 16 января 2023 года.

Бюджет: 49 764 рубля.

В основном использовали креатив «Ничего не понятно». Также протестировали пост с тем же принтом, но другим фото:

Как распределили бюджет между вариациями:

На вариацию выделили небольшую часть бюджета, чтобы не рисковать конвертом. Новый визуал мог конвертить и намного лучше, и намного хуже.

Разница между постами действительно была огромной. Подробнее ниже.

Использовано: 49 764 рубля.

Переходов: 6 308.

Подписок: 1 615.

Цена клика: 7,89 рубля.

Цена подписчика: 30,82 рубля.

Как конвертили креативы 1 этапа по отдельности:

Оригинал привел подписки и клики почти в 2 раза дешевле, чем вариация.

А главное — на масштабе удачный пост показал себя почти так же, как в тестовом посеве. Так мы подтвердили первый «локомотив».

Не дожидаясь выгорания, ищем новые.

Сроки: 22 января 2023 года — 8 февраля 2023 года.

Бюджет: 60 012 рублей.

Размещали 8 креативов. Один из них — локомотив «Ничего не понятно».

А также 7 новых креативов:

По гипотезе клиента, промокод мог стимулировать конверт и продажи. Посмотрим, что из этого вышло.

Использовано: 60 012 рублей.

Переходов: 5 995.

Подписок: 1 385.

Цена клика: 10,01 рубля.

Цена подписчика: 43,33 рубля.

А вот как конвертили креативы по отдельности:

Наилучший результат был у локомотива «Ничего не понятно» в неизменном виде.

Точно такие же посты, но с промокодами дали чуть более дорогие подписки. Возможно, скидка отвлекала от остального креатива и/или вызывала «баннерную слепоту».

Однако промокод может подтолкнуть людей к покупке. С учетом потенциальной пользы масштабировали «Ничего не понятно» с промокодом 2». Тем более, что цена подписки почти укладывалась в KPI — 41,11 рубля.

Нашли еще один удачный креатив — «6 разных фото»:

На следующем этапе «6 разных фото» стал новым локомотивом продвижения.

Сроки: 12 февраля 2023 года — 3 марта 2023 года.

Бюджет: 60 114 рублей.

Почти на весь бюджет разместили креатив «6 разных фото». Периодически постили «Ничего не понятно» с промокодом.

Использовано: 60 114 рублей.

Переходов: 5 271.

Подписок: 1 406.

Цена клика: 11,40 рубля.

Цена подписки: 42,76 рубля.

Как конвертили креативы по отдельности:

«Ничего не понятно» с промокодом 2 намного слабее, чем на предыдущем этапе. Идеальная иллюстрация выгорания — ранее мы разместили этот креатив на 40 тысяч рублей с неплохим результатом, а затем цена подписки взлетела более, чем в 2 раза.

«6 разных фото» неплохо сработал и на масштабе. Так мы получили еще один креатив-локомотив.

На следующем этапе решили протестировать еще больше постов. Для этого выделили в 2 раза больше бюджета, чем обычно.

Подробнее ниже.

Сроки: 11 марта 2023 года — 3 апреля 2023 года.

Бюджет: 129 702 рубля.

Разместили 19 креативов. Два из них — локомотивы «6 разных фото» и «Ничего не понятно».

А также 17 новых креативов:

Один из новых постов стал третьим локомотивом.

Использовано: 134 569 рублей.

Переходов: 11 138.

Подписок: 2 788.

Цена клика: 12,08 рубля.

Цена подписки: 48,27 рубля.

Результаты по каждому креативу:

На этом этапе получали потенциальных покупателей с 3 мощных креативов:

Дальше все то же самое: масштабировали локомотивы и продолжили искать новые удачные посты.

Правда, на следующем этапе все сложилось не так, как раньше — подробнее далее.

Сроки: 6 апреля 2023 года — 5 мая 2023 года.

Бюджет: 144 771 рубль.

Всего разместили 24 креатива:

Старый локомотив «Ничего не понятно» оставили «отдыхать», чтобы предупредить выгорание.

Посмотрим, как себя показали локомотивы и 22 новых поста.

Использовано: 144 771 рубль.

Переходов: 9 835.

Подписок: 2 967.

Цена клика: 14,72 рубля.

Цена подписки: 48,79 рубля.

Результаты отдельно по каждому креативу:

Ранее мы почти на каждом этапе находили новые локомотивы. Но и такое происходит — значит, анализируем неудачные креативы, создаем новые гипотезы и тестируем дальше.

На 6 этапе получили четвертый локомотив — подробнее далее.

Сроки: 6 мая 2023 года — настоящее время.

Использовано: 237 662 рубля (на 20 июня 2023 года).

С 6 мая 2023 по настоящее время разместили 14 креативов:

Этап в процессе — его результаты еще предстоит оценить.

Но можно подсчитать итоги за май:

Топовым креативом остается «9 разных фото»:

Появился новый потенциальный локомотив — «Сделаю за час»:

Со временем можно перезапустить и старые удачные посты. Аудитория «забывает» их, и эффект от выгорания слабеет.

Вот так и обеспечиваем мощный, бесперебойный поток потенциальных покупателей и на текущем этапе РК, и в будущем.

Посмотрим, как клиент оценил продажи в ходе продвижения.

Сроки: 23 ноября 2022 года — настоящее время.

Использовано: 702 108 рублей (по 20 июня 2023 года).

Результаты с 23 ноября 2022 по 20 июня 2023 года:

Результаты предварительные — за май и июнь еще будут «долетать» клики и подписки с неудаленных рекламных постов. А значит, средняя цена перехода и подписчика еще снизится.

Клиент доволен ценой подписки, которая почти в 2 раза дешевле, чем в таргете. А также отметил рост продаж в ходе РК, на которые, вероятно, повлияла и МП.

Как изменилась выручка в 2023 году, когда мы начали масштабироваться (по сравнению с 2022 годом, со слов клиента):

It’s CSTM планирует еще больше масштабировать результат — насколько это возможно для проекта.

Выводы — как мы добились таких результатов:

1. Придерживались «идеальной» стратегии

2. Размещались в широких и при этом релевантных сообществах

3. Въедливо подошли к креативам

Так и получаем бесперебойный и качественный трафик. А главное — клиент доволен ценой потенциального покупателя и эффектом для продаж.

#диджитал#реклама