СМИ без Telegram и Дзена — деньги на ветер: почему PR-инструменты должны работать в синергии
Руководитель отдела по развитию новых медиа Vinci Agency Лидия Багирова рассказала, что такое новые медиа и почему они стали неотъемлемой частью пиара.
В современном пиаре работы только с традиционными СМИ недостаточно. Но появились инструменты, которые могут усилить классические каналы и ускорить донесение информации до аудитории, девиз коммуникаций сегодня — кросс-платформенность.
Скорость изменения информационного поля в медиа поражает: вчера все считали запасы кислорода в батискафе «Титан», сегодня — километры трассы М4 и проценты падения индекса Московской биржи. В потоке ежесекундно меняющегося новостного фона пользователь перестал воспринимать прежние объемы информации с той же концентрацией.
Альтернативой привычным форматам стали короткие, сверхбыстрые и гибкие каналы ее передачи. Новые медиа во многом затмевают традиционные СМИ и меняют правила игры. Расскажу, как правильно пользоваться таким инструментарием и почему этот навык важен для PR-специалиста.
Как Telegram стал главным медиа страны
Существование феномена Telegram давно ни у кого не вызывает сомнений. Он возвращается к пиковой популярности раз за разом, и на сегодняшний день стал главной медиаплатформой в России. В марте этого года Telegram занял 5-е место среди всех российских интернет-ресурсов по объему дневной аудитории. Более 40% граждан страны пользуются им ежедневно. Есть три фактора, которые на это повлияли:
1. Мы уже все им пользовались. Объемный функционал в Telegram появился не сразу. Сначала это был просто мессенджер. Благодаря этому в том числе быстро собралась активная аудитория, которая ежедневно пользовалась продуктом. Было логично развернуть и другие сервисы внутри платформы. И так как они качественно сделаны и нативно интегрированы в пользовательский опыт, эти функции быстро встроились в привычный мир юзера.
2. Скорость получения информации. Мы никогда ранее не имели возможности получить доступ к самым свежим новостям столь быстро. Ленту ИТАР-ТАСС живые люди не читали никогда, а контакт с медиа в соцсетях не так велик. Мало кто подключает уведомления на официальные страницы СМИ. А сообщения в Telegram-каналах сыпятся каждому лично в чат.
3. Контент очень сегментирован. Пользователь может довольно точно настроить набор источников под свои интересы. Больше не нужно перелопачивать, например, огромный сайт РБК с кучей разноотраслевых новостей, чтобы найти необходимую информацию. В Telegram множество каналов, которые обрабатывают и подают контент в удобном и привычном виде на любой вкус и набор интересов.
Около 70% пользователей Telegram читают каналы.
Все три фактора вливаются в один глобальный тренд медиапотребления — снижение способности потребителя одномоментно воспринимать большие объемы информации. Любая адаптация, любое совершенствование каналов, форматов и способов донесения информации облегчает ее усвоение, а значит, положительно сказывается на популярности платформы. И Telegram — не единственный, кто оседлал эту тенденцию.
Кросс-платформенность — новая главная черта рынка
Новые медиа — это, по сути, все, что не является классическими СМИ, но выполняет при этом задачи распространения информации среди неограниченного круга лиц и формирования повестки. Для нас в Vinci «новые медиа» — арго. К ним мы относим Telegram, Яндекс Дзен, YouTube и блогеров, потому что каждый из них может рассматриваться как целостный и актуальный канал взаимодействия с потребителями информации в новых форматах.
При этом мы понимаем, что новые медиа — не панацея. Есть бизнес-задачи, для которых традиционные СМИ сами по себе остаются прекрасным рабочим инструментом. Тогда как новые медиа в большинстве случаев используются как катализаторы классических техник коммуникации. Их задействование в процессе обеспечивает столь необходимые дополнительные касания одной и той же информации с аудиторией, что сейчас крайне важно, потому что количество этих касаний, необходимое для успешного донесения того или иного месседжа, сильно выросло.
И мы здесь не строим странные гипотезы и теории. То же самое подтверждает опыт других международных экспертов в коммуникациях. «Социальные сети, контент-маркетинг и платное продвижение оказывают наибольшее влияние на PR, когда все четыре компонента интегрированы друг с другом», — пишет член Forbes Councils Джессика Вонг.
За рубежом, конечно, набор конкретных платформ отличается. В наших реалиях актуальными можно назвать следующие:
1. Telegram — это универсальный инструмент, потому что там есть вся аудитория — и интересующиеся политикой, и те, кто хочет читать про лайфстайл, и жители регионов, и москвичи. Очень большая часть этой аудитории перетекла туда из запрещенной соцсети.
2. Яндекс Дзен — единственная площадка, которая позволяет вести продуктивную коммуникацию текстами, максимально приближенными к рекламным, а длинные форматы, которые позволяют в рамках одной публикации много раз повторить необходимый месседж, совершенно валидны для этой площадки и даже приветствуются. Если нужно много и подробно рассказать про компанию, продукт, услугу или персону, чтобы это не вызывало отторжения у аудитории, мы идем в Дзен.
3. YouTube — по прежнему эффективен, но очень дорог. Потому что для того, чтобы целевая аудитория увидела и восприняла месседж, надо потратить очень много денег. Зачастую гораздо эффективнее разделить бюджет между более управляемыми платформами.
4. «Запрещенка» — продолжает работать, но очень просела в российской аудитории. Учитывая прочие репутационные риски, выросшие ценники и эффективность, можно смело снимать старых лидеров со щитов.
5. VK и «Одноклассники». В марте VK побил рекорд посещаемости — ежедневная аудитория выросла на 12% — до 53,6 млн. «Одноклассники» по итогам прошлого года набирают ежемесячно 36,5 млн пользователей. Если бизнес направлен на массовую аудиторию и готов к тщательной и долгой работе с сегментированием, ему они подойдут. Есть проекты, где размещение в этих соцсетях прописано как назначение врача, — это фарма, продукты питания и товары повседневного спроса. В общем, это касается всего, где решение о покупке принимают, условно, мама и бабушка.
Если нам нужно наладить коммуникацию с узким сегментом целевых аудиторий, комплексное использование новых медиа даст гораздо больше, чем просто размещение статей, пусть даже в крупных СМИ.
При этом выбор инструментов и стратегии зависят от конкретной бизнес-задачи, а не наоборот. Например, компания научилась хорошо работать с Telegram и теперь пытается все решать через него. Это некорректный подход, который просто пустит по ветру весь PR-бюджет. Разберемся, почему так происходит, и как этого не допустить.
Особенности распространения информации через новые медиа
Чем же так прекрасен и опасен этот дивный мир новых медиа?
1. Сегментация. Основное отличие традиционных медиа от новых, если не считать профильные и отраслевые СМИ, — это высокая степень охвата аудитории, но абсолютное отсутствие сегментирования. Тогда как аудитория Telegram четко делится на разные целевые группы. Даже огромные новостные каналы различаются по формату подачи, тональности и окраске информации. Например, большой новостной канал «Беспощадный пиарщик» всегда придает своим публикациям характерную узнаваемую окраску, транслирует редакционное отношение и за счет этого четко отделяет свою аудиторию от других.
2. Форматы. Каналы в новых медиа очень хорошо понимают и знают свою аудиторию. Поэтому вся коммуникация четко заточена под форматы, понятные и удобные конкретной аудитории. Большие СМИ из-за широкого охвата банально не могут позволить себе такую степень адаптации контента.
3. Вовлеченная аудитория. Паблики или каналы в новых медиа зачастую позволяют подписчикам комментировать опубликованные материалы. Как следствие, аудитория в них более вовлечена в повестку. Это помогает удерживать внимание пользователей, лучше доносить до них сообщения и взращивать высочайшую степень доверия. Ведь люди чувствуют, что находятся в диалоге с авторами контента.
4. Управляемость. Каждый канал, с которым наше агентство наладило отношения за эти годы, фактически является отдельным инструментом. Поэтому у нас всегда есть возможность выстраивания сложносочиненных кампаний — серии сообщений, последовательного и управляемого диалога с аудиторией.
5. Аудитория — заложник формата. Парадокс новых медиа в том, что одна и та же аудитория на разных площадках ведет себя по-разному. Это следствие того, что здесь не пользователи диктуют, как они будут потреблять информацию, а площадка своими техническими особенностями направляет их туда и так, как нужно. В результате одни и те же люди в Telegram активно комментируют и спорят, на Дзене читают и добавляют в закладки особенно ценные инструкции, а в YouTube идут за видеоуроками. Любая площадка это понимает и использует по максимуму.
Совокупность этих особенностей создает коридор возможностей для тех, кто умеет ими пользоваться, и кучу проблем пиарщикам-«староверам». Например, компания в расчете на огромные охваты делает веерные посевы в Telegram, не заморачиваясь с адаптацией контента под каждый канал. В результате бюджет просто слит, платформа признана неэффективной, бизнес теряет позиции.
Представьте, что вы слушаете любимую радиостанцию. Настолько любимую, что вы подсознательно понимаете, что треки включают в ротацию в определенном стиле, порядке и темпе. И как только в эфире условного радио «Джаз» звучит хит Михаила Круга, у вас в голове срабатывает тревожный сигнал. В новых медиа — то же самое. PR работает с подсознанием, и никто с аудиторией в осознанном плане не общается, потому что это требует очень много ресурсов и времени.
Как микс из новых и традиционных медиа работает на практике
У одной и той же компании, естественно, могут быть разные бизнес-задачи, и на разных этапах даже одной из них можно подключать разные инструменты.
Например, антикризисная коммуникация. Информационный ландшафт сегодня очень быстро и сильно меняется, кризисы угрожают компаниям буквально ежедневно. И скорость реагирования PR имеет максимальное значение. Мы в таких кейсах используем Telegram и так называемых лидеров мнений. Такие методы требуют основательных вложений, однако позволяют избежать колоссальных потерь. Но работа антикризисной коммуникации — это прежде всего недопущение кризиса. Когда вокруг бизнеса простерлись спокойные воды, он должен активно работать с менее затратными каналами — традиционными охватными СМИ и, например, Яндекс Дзеном.
Актуальный сегодня кейс — импортозамещение ушедших с отечественного рынка брендов. В данном случае новые медиа могут рассматриваться как ускорители коммуникации. Если в традиционных медиа для уверенного внедрения месседжа или бренда нужно большое время, то, например, Telegram позволяет взаимодействовать с одной и той же аудиторией много раз за короткий период. Мы точно настраиваем кампании и доносим новые названия и суть бренда до целевых аудиторий, не забывая задействовать традиционные СМИ — благодаря их охватам и воспринятию как надежных источников мы получим лояльность потребителей.
Кроме того, не забываем, что у любой средней и крупной компании сейчас есть очень важный «читатель» — государство. И какая-то часть коммуникационной активности обязательно должна быть направлена на него. Эта аудитория хорошо воспринимает традиционные медиа, но и Telegram, например, почитывает и даже ведет собственные каналы.
Классические СМИ — циркулярная пила, дающая охваты, а новые медиа — направляющая стойка для нее, дающая точный и аккуратный спил сегментов аудитории для коммуникации. В умелых руках эта комбинация становится великолепным инструментом для быстрого и точечного донесения информации до нужных групп реципиентов.
Успех коммуникации собирается из маленьких сегментов. Людей, влияющих на финальное мнение потребителя о каком-то бренде, продукте или человеке, очень много. Поэтому задача максимально широко прокоммуницировать никуда не делась, и брендам по-прежнему необходимо быть предельно широко представленными в новых медиа, заведомо и специально расширяя свои целевые группы.
Например, чтобы заставить мужчину купить определенную машину, недостаточно каждый месяц размещаться в журнале «Автомотоспорт», потому что финальное решение о покупке машины принимает его женщина, а она это издание не читает и информация о бренде на нее никогда не таргетируется. Это отдельная аудитория, и обратиться к ней придется через релевантные каналы: Дзен, Telegram и охватные лайфстайл-СМИ.
Всегда можно подобрать, возможно, чуть более мелкие, нишевые, но куда более эффективные для бизнеса каналы. Но как это сделать самостоятельно, с уверенностью мало кто скажет. Да и зачем, если для этого есть специально обученные люди?