Нейминг решает

Привет! Это Штольцман и Кац — креативный бренд-бутик.

В этой статье вместе с нашим директором Василием Рубаном мы расскажем, про нейминг, на примерах разберем его задачи и поможем определиться с тем, как выбрать название для своего бренда или продукта.

Подписывайтесь на наш Telegram. В нём мы делимся исследованиями, актуальными новостями в сфере креатива и дизайна, рассказываем про позиционирование и публикуем наши кейсы.

Лицо бренда — название. Оно неотъемлемо связано с позиционированием и идентичностью. А через образы, происходящие от него, может строиться креатив, дизайн и коммуникация с аудиторией.

Название — это информация, которую покупатель видит первую очередь, причем видит в любом случае.

Он может не увидеть рекламу (у огромного количества предприятий ее вообще нет), может не пойти в разделы сайта «о компании» и «наши отличия», а сразу перейти на страницу с ценами. Он вообще может ничего не видеть, кроме вашей вывески с названием.

Поэтому главная информация предприятия — это его название и бренд-лайн или дескриптор под ним. И эти две строчки должны нести максимальную информационную нагрузку.

Понятно, что двумя строчками все охватить невозможно. Поэтому надо расставить приоритеты — какую задачу нейм должен решать в первую очередь?

Вариантов не так много.

Существует множество способов, как привлечь и удивить аудиторию. От откровенно шокирующих названий до использования приемов, таких как неправильное написание, короткие названия-восклицания, оксюмороны и прочее.

Например, украинское издательство «А-ба-ба-га-ла-ма-га» называется цитатой из рассказа Ивана Франко «Гришина школьная учёба». Марка молодежной одежды YUGE ЮДЖ *Y-----W))) родом из Краснодара.

Прочитать и запомнить никто не сможет, но внимание точно обратят. А иногда это самое важное.

На многих рынках известность марки играет ключевую роль. Без этого покупать не будут. И перед неймерами ставится задача придумать что-то, что обеспечит высокую запоминаемость. Тут тоже свои приемы. Например, отлично работают на запоминание неймы с цифрами и неймы с известными адресами.

Неймы с адресами распространены на рынке недвижимости, когда дом называют по определенному району: ЖК Основинский, Макаровский квартал и др.

Тот же эффект можно получить, используя в качестве нейма веб-адрес. Особенно если предполагается, что покупатели приходят чаще всего через сеть. Тара.ру, gazeta.ru, Учи.ру, Divan.ru и всем известная Работа.ру.

Иногда используют номер телефона. Такси «Три десятки».

Распространенные приемы — повторение одинаково звучащих согласных (аллитерация) или гласных звуков (ассонанс). Самые известные примеры у всех на слуху: Tic-Tac, KitKat, Mercedes Benz, Dunkin Donuts, PayPal, BlackBerry, Brook Bond, Rolls Royce, Sisi, Infinity, Kiki, Zara и др.

Или повторении языковых элементов — анафора: Naf-Naf, Chupa-Chups, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Brooks Brothers, Милая Мила.

Или название пива «Нажал кабан на баклажан» — палиндром, придуманный в агентстве «Штольцман и Кац».

Для этой же цели широко используют фразеологизмы, они из живого языка, привычные, потому хорошо запоминаются — Точка зрения (оптика), Хлеб Насущный (пекарня), кафе Злачное место или Ни рыба, ни мясо.

На самом деле приемов намного больше, но все они работают на одну задачу — запомнится любой ценой.

Это самые разные названия. От традиционных «Уралпромстройэнергосбыт» до изящного Delivery Club и совсем простецкого Цаzki (ювелирный салон). Каждый решает эту задачу по-своему, но цель общая — чтобы, увидев название, покупатель понял: «Это делают или продают здесь, они в этом специалисты, мне сюда».

Кстати, и тут можно поискать, чтобы не была совсем уж полная тоска: рестораны PLOV project (Екатеринбург) и Pelmen Lab (Москва). Не блеск, конечно, но хотя бы так...

Очень часто используют аббревиатуры, но они не должны быть мертвыми. Хорошие примеры: СМАК — Свердловский Макаронный Комбинат. Появилась ссылка на вкус — «самый смак!». Марка советских и российских истребителей МиГ происходит от первых букв фамилий главных конструкторов Микоян и Гуревич, но имеет хороший смысл — быстрый, как миг. Авиакомпания СИЛА расшифровывается как Сибирская легкая авиация. Аббревиатура сама приобретает дополнительный смысл и говорит о товаре.

Еще создают новые слова (неологизмы) говорящие о сфере деятельности: Эконика (обувь), Олейна (масло растительное), Cofix (кофейня), Стилисимо (бутик), Sanita и Sanfor (чистящие средства), Плавия (плавленые сыры), Конти и Конфи (кондитерские изделия), Сладуница (кондитерские изделия), Медси (клиника). А также: FedEx, Microsoft, Finnair, Safeguard, Ситимобил, Lego (от дат. Leg-godt — «играй хорошо»), Газпром, Русал, Aquafresh, MasterCard, Петмол, Мегафон, Яндекс (образовано от Я + индекс).

Такие неймы могут нести уже в самом названии обещание какого-то результата: Bio Баланс, Быстросуп от Gallina Blanca, бестселлер советского времени клей Момент, крем Бархатные ручки, фильтры Барьер, Антигрипин.

Иногда это ссылка на какое-то качество: Хороший Вкус, Интеллект-фото, Вкуснотеево. Lenovo предлагает ноутбуки-трансформеры под марками Lenovo Yoga и Lenovo Flex (flex — англ. «сгибать»). Название всемирно известных батареек Duracell происходит от англ. durable cell — продолжительный по времени работы элемент.

Могут обещать огромный ассортимент — Автовсё, Фотогора.

Уже в названии сказать о составе: Компливит (комплекс витаминов), Мяснушки (пельмени), Milka происходит из сокращений немецких слов Milch (молоко) и Kakao (какао), а еще — Лесной бальзам.

Рассказать о своих ценах — Fix Price, Моя цена (собственная торговая марка (СТМ) торговой сети Магнит, мороженое 48 копеек от компании Nestle.

Опять же, есть масса других подходов и примеров. Надо просто понять суть: нейм может очень много рассказать о бизнесе, его преимуществах, пообещать клиентам какой-то конкретный результат.

Самый лучший пример — один из лидеров рынка сок Добрый. А еще Любятово, торговая сеть Верный, авиакомпания Победа, Веселый молочник, федеральная сеть гипермаркетов О’кей. Действительно: что может быть лучше, чем когда всё O’key?

Все эти неймы несут разные, но обязательно положительные эмоции. По сути, уже сам нейм, без всякой рекламы, создает определенно эмоционально окрашенный образ. Lucky Motors — не шедевр нейминга, однако, с точки зрения маркетинга, здесь все хорошо: и сферу деятельности обозначили, и эмоцию включили.

Иногда используют местоимения: Я покупаю (журнал), Я сама (детское питание), Я! Дома (агентство недвижимости, Новосибирск), Твоё (марка одежды), ТвойБар (Севарстополь), Наш продукт (собственная марка торговой сети Седьмой континент), Наша Семья (СТМ Ашана), Наши (окологосударственное молодежное движения), Наша марка (корма для животных), Наше радио.

Ведь «Я», «мой», «наше», «свой» — это тоже эмоция, это близость, по крайней мере, приближение к покупателю.

Когда дело касается нейминга, идеальным вариантом было бы выбрать название, которое сразу же решает все задачи. Однако, такой вариант не всегда возможен. Именно поэтому необходимо определить приоритеты. Какая задача является наиболее важной, а какая менее.

При подходе к неймингу проводятся исследования, чтобы понять, как работает бренд на данном рынке, и расставляются приоритеты. Например, если компания имеет реальные преимущества, то стоит об этом упомянуть в названии (задача № 4). Если таких преимуществ нет, то можно обратиться к эмоциям (задача № 5).

На рынках b2b часто бывает приоритетом именно задача обозначить сферу деятельности (задача № 3). На этих рынках очень ценятся специализированные компании, опыт в какой-то определенной сфере деятельности, поэтому акцент часто стоит сделать на этом. Хотя опять же не всегда — бывают и другие задачи.

Если вы планируете открыть ночной клуб или создать сеть стрит-фуд, то задача привлечения внимания будет являться наиболее важной (задача № 1). Однако, проведение исследований поможет понять, какие ещё преимущества есть у компании и какие приоритеты следует установить.

Больше актуальных новостей и полезностей в нашем Telegram.