Тренды в дарк-маркете

На территории рекламного рынка, находящегося в условиях ограничений со стороны законодательства: фармацевтические, алкогольные бренды и другие.

Дарк-маркет – это обозначение сегмента рекламного рынка, находящегося в условиях особенно жестких ограничений со стороны законодательства. Такие ограничения касаются в основном трех отраслей: алкоголя, табака, лекарственных средств / медицинских услуг.

Хотя все три отрасли объединяют под общим термином «дарк-маркет», но ограничения рекламы алкоголя и табака, с одной стороны, лекарственных средств и медицинских услуг, с другой стороны, значительно отличаются, поэтому о них лучше говорить отдельно. В этой статье мы ограничимся трендами в алкогольной и табачной индустриях, а тренды в фарме затронем в одном из следующих выпусков.

Известно, что российское законодательство в отношении алкоголя и табака является одним из самых строгих в мире. Этими ограничениями и вызвано такое явление, как дарк-маркет. Тем не менее отрасль нашла способы приспособиться к этим ограничениям и научилась эффективно использовать те немногие инструменты, которые еще доступны.

Законодательство обновляется часто, поэтому ситуация может измениться в любой момент. Например, после Чемпионата мира по футболу 2018, депутаты выступили с инициативами по снятию некоторых ограничений на рекламу пива:

– продление разрешения на рекламу пива после 1 января 2019 г. при трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (за исключением детско-юношеских), в печатных изданиях, а также на телеканалах и радио, специализирующихся на спортивной тематике;

– снятие ограничений на рекламу пива с 23 до 7 часов утра;

– снять ограничения на использование образов людей и животных;

– выведение пива и пивоваренной продукции с точки зрения регулирования розничных продаж из-под понятия алкогольной продукции.

Кроме того, Минфин предложил легализовать онлайн-продажи алкоголя с начала 2020 года.

С другой стороны, Минздрав в рамках борьбы с курением, предложил приравнять системы нагревания табака (IQOS, Glo) к табачной продукции. И, по-видимому, это изменение будет принято.

Последние исследования показывают несколько важных трендов: россияне потребляют все меньше алкоголя в целом, формируется культура потребления алкогольных напитков.

Водка больше не является доминирующим алкогольным напитком в России. Чаще всего люди отдают предпочтение пиву, винам. Популярностью пользуются виски, вермут, настойки и тому подобное.

На изменения вкусов россиян уже отреагировали ритейлеры. В программах лояльности популярных сетей появляются различные алкогольные «клубы», участники которых получают специальные предложения на алкоголь. Например, «Виски клуб» есть у «Перекрестка» или «Винный клуб» у «Азбуки вкуса». Интеграция в один из таких клубов — отличный канал продвижения для любого бренда.

Один из макротрендов – это стремление к здоровому образу жизни, экологичности и безвредности. Но интересно, как он пересекается со стремлением к гедонизму, особенно характерному для поколения Y,
и преломляется в дарк-маркете. В результате формируется другой тренд – стремление получать удовольствие, но без вреда или с меньшим вредом для здоровья.

Например, по данным Nielsen, в 2018 году продажи безалкогольного пива выросли на 36,6%.

Источник: https://profibeer.ru/analytics/nielsen-prodazhi-bezalkogolnogo-piva-za-2018-god-vyrosli-na-366/

Если раньше безалкогольные SKU пивных брендов были в большей степени одним из способов обхода ограничений на коммуникацию в условиях дарк-маркета, то теперь они являются драйверами роста в категории.

Хотя в России тренд на снижение содержания алкоголя пока хорошо заметен только в пиве, в других странах он уже захватывает и другие категории. По-видимому, в ближайшее время мы увидим подобную картину и у нас.

Развиваются и альтернативные способы курения. Системы нагревания табака, такие как IQOS или Glo, которые по количеству поисковых запросов обходят крупнейшие бренды сигарет (источник: Wordstat.Yandex).

По данным Nielsen, более 50% товаров в ритейле сейчас продается по промо, и с каждым годом эта цифра растет. В такой ситуации бренды вынуждены применять новые подходы и механики в промо.

Источник: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents/

В последнее время мы видим, что для чековых промо все чаще используют чат-ботов. Так как это удобно для пользователя и позволяет увеличить конверсию в регистрации. По нашему мнению, такие механики в ближайшее время де-факто станут стандартом отрасли, а бренды алкоголя действуют в этом направлении наиболее активно. Примеры активаций: Jameson bot и Miller Music bot.

Другое перспективное направление – интеграция в программы лояльности ритейлеров. В последний год крупнейшие торговые сети активно занимаются развитием таких программ. Для алкогольных брендов это дает две важные возможности:

Пока такие интеграции проходят относительно редко и требуют сложных договоренностей между ритейлером и брендом. Кроме того, не все торговые сети готовы сотрудничать с производителями алкоголя. Но мы думаем, что это то направление, в котором будет двигаться вся отрасль в ближайшее время.

Материал подготовлен креативно–стратегической командой Dark Agency (Affect Group).