Как несложная обработка данных дает ощутимый эффект. Реальный бизнес-кейс

Начну с того, что мы в «Таттелекоме» (региональный телеком-оператор Республики Татарстан) с большим вниманием относимся к данным и умеем с ними работать. Вместе с тем, количество параметров (данных), по которым можно отслеживать услуги, бывает настолько велико, что отслеживать их крайне затруднительно или экономически нецелесообразно. В качестве примера приведу контакт-центр (далее КЦ). Казалось бы, что может быть банальнее, однако работу КЦ можно оценивать по сотням параметров.

Безусловно, отслеживая их все, мы могли бы достичь феноменальной точности в оценки деятельности КЦ, но это сильно замедлило бы скорость обработки данных и принятия решения, не говоря уже о росте расходов при таком подходе.

Именно поэтому мы давно отказались от идеи следить за всеми параметрами сразу. Гораздо эффективнее оказалось выделение ключевых 5-7 параметров, по которым можно оценить состояние дел в полной мере. В ниже описанном примере мы рассмотрим практическое применение наших подходов с использованием инструментов, доступных даже небольшим компаниям.

Одна из наших базовых услуг — это мобильная связь (да-да, региональный оператор мобилы, все как в твоем детстве, если тебе под 40). В мобильной связи одним из таких параметров мы выбрали переход абонента от нас к другому оператору с сохранением номера (это называется MNP — mobile number portability). Не секрет, что становится все сложнее заставить клиента совершить дополнительное действие. В этом смысле, переход по MNP является доказательством заинтересованности клиента в переносимом номере, а это значит речь идет про его основной номер, который абонент будет пополнять регулярно. Переходы по MNP можно рассматривать как своего рода маркеры позиции того или иного оператора:

1. Когда мы видим резкий отток абонентов от нас в адрес конкретного оператора — скорее всего, там запущена маркетинговая акция.

1.1. Если мы знаем про акцию — это подтверждение ее эффективности и повод для разработки контрмер.

1.2. Если про акцию неизвестно — это значит, что конкурент запустил не публичную акцию и нам нужно ее изучить подробнее.

2. В случае, если мы видим рост переходов абонентов к нам от конкретного оператора (в момент, когда у нас нет агрессивных акций) — это может означать:

2.1. Если рост переходов носит кратковременный характер и при этом не локализован географически — мы имеем дело с результатами не успешной монетизации* конкурента (*поднятия цен на архивные тарифы).

2.2. Если рост переходов к нам сохраняется длительный период и обеспечивается абонентами конкретного населенного пункта — есть основания полагать, что у данного конкурента наблюдаются проблемы с качеством сети.

В бизнесе мы всегда имеем дело с ограниченностью ресурсов, поэтому крайне важно иметь сигнальную систему для усиления фокуса на конкретные участки. Ниже я приведу пример работы с данными по переходам абонентов между операторами с сохранением номера.

Для простоты восприятия введу 2 термина:

Оператор донор — это оператор, от которого абонент хочет уйти.

Оператор реципиент — это оператор, к которому абонент хочет перейти со своим номером.

Начнем с графика динамики заявок исходящего MNP (когда абоненты уходят от нас к другому оператору):

При первом приближении, мы понимали причины падения в точке № 1 (пандемия, офисы закрыты, осуществить переход физически невозможно) и в точке № 2 (эффект от монетизации, проведенной нами), но откуда взялся пик № 3 и почему мы наблюдаем стабильный рост исходящих заявок с середины 2022 года было непонятно. Монетизаций мы больше не проводили, как и не было явных проблем с качеством услуги.

Но все меняется, если следующим шагом мы добавим новый параметр аналитики — статус заявки (справа от графика вы можете видеть все статусы, через которые проходит ваша заявка при переносе):

То есть, пик № 3 и № 4 — это рост аннулированных заявок. Иными словами, реального перехода от нас к конкуренту не произошло. Чаще всего аннулированной заявка становится по причинам:

а) неверные паспортные данные (симку оформили 10 лет назад, с тех пор поменяли регистрацию, фамилию, сам паспорт)

б) наличие задолженности

в) аннулирование по инициативе абонента (например, когда оператор-донор предложил скидку за то, чтобы абонент остался).

Учитывая, что мы не меняли своих бизнес-процессов и не отклоняли заявки под надуманным предлогом (чем некоторые операторы откровенно грешат), рост аннулированных заявок вызывает дополнительные вопросы и любопытство.

На третьем шаге мы рассмотрели аннулированные заявки в разрезе операторов и тут все стало понятно:

Проанализировав пик № 3 мы увидели аномальное количество повторных заявок на переход (бывают случаи, когда абонент пишет до 6 заявок на перенос, но это отклонение, а не норма). Изучив причины аннулирования, мы поняли, что имеем дело с банальным техническим сбоем, так как большинство заявок было аннулировано по причине “повторная заявка — переход завершен”. С точки зрения маркетинга, тут больше нечего изучать.

Рост заявок в точке № 4 и падающая эффективность этих заявок — это основной повод для написания данной статьи. Несмотря на то, что я считаю Тинькофф безусловно успешным и во многом новаторским, в непрофильных направлениях видны проблемы либо с анализом данных (пожалуй, одна из наиболее частых проблем в российских компаниях), либо с пониманием специфики бизнеса. Речь не про новомодные big data и data science, а про вполне себе элементарные аналитики, которыми владеет любой оператор сотовой связи. Информация, способная существенно повысить эффективность бизнеса, буквально “лежит под ногами” и ею не пользуются. Почему я уверен, что они ее игнорируют? Ниже график% успешных заявок на перенос номера:

Когда мы заметили рост заявок на переход от нас в Тинькофф мобаил, мы сразу приняли меры для удержания абонентов (естественно, рыночным путем), чем вдвое снизили эффективность работы коллег по отрасли и судя по тому, что ситуация не меняется уже полгода — я могу утверждать, что они за этими аналитиками не следят. Вы можете сколько угодно “пинать” продавцов, заставляя их генерить новые заявки, но какой в этом смысл, если заявки не превращаются в переходы.

Резюмируя, приведенный пример — лишь маленькая часть того, насколько хорошо мы умеем пользоваться данными, которыми владеем. Конечно может показаться, что оператору связи в этом плане просто, куча данных о своих клиентах — бери изучай, но секрет в том, что нет бизнеса, который не имеет данных для анализа, вопрос только в том, хорошо ли вы знаете свой бизнес и хотите ли строить прозрачный бизнес или предпочитаете оставаться средневековым магом.