SERM. Автоматизируй это

Управление репутацией в сети интернет – это долго, дорого и муторно? Расскажу про свой кейс: как за 150 000 рублей построить систему, которая сэкономит миллионы, будет работать годами и приносить дивиденды в виде классных отзывов на нужных вам площадках.

Небольшой сторителлинг: недавно в первый раз приехали в Пермь на форум по недвижимости. И, наверное, не буду оригинальной, если расскажу, что мой клиентский путь к отелям, ресторанам и кафе начался с поисковой выдачей и оценкой рейтинга в поисковиках.

Когда мы отслеживаем, мы представляем самый запоминающийся пример клиента, который ни-че-го о продукте/веществе не знает. И большинство наших покупателей – такие же.

Когда мы путешествуем, мы представляем самый яркий пример клиента, который ни-че-го о продукте/услуге не знает. И большинство наших покупателей – такие же.

Давайте сегодня поговорим про SERM — управление репутацией в поисковиках. Если у нас розничный бизнес, а тем более — если розница хоть сколь-нибудь сетевая, мы понимаем, что управлять отзывами нужно и желательно это делать оперативно — без больших временных затрат.

Когда мы с командой реализовали наш первый проект по автоматизации управления SERM, я работала директором по маркетингу инхаус в федеральной компании — производителе питьевой воды (от 0,5л до 19л). У нас была своя филиальная сеть — 7 филиалов по России — и 35 розничных магазинов, где люди покупали воду в таре по 19 литров.

Итак, четыре основных отзовика. И вот у нас уже 168 площадок, которые надо обогащать отзывами и модерировать. Самое правильное – подумать, как можно автоматизировать работу уже имеющегосяоресурса. И мы придумали. Почему-то я искренне уверена, что это — наш ноу хау и больше ни у кого такого нет (но это не точно:) ). Скажу сразу, нам очень повезло, ведь у нас было многое реализовано как на стороне 1С, так и на стороне CRM-системы.

Итак, работа началась с того, что выделили ряд ключевых проблем SERM :

- отзывы приходят бесконтрольно, не фиксируются и не учитываются во внутренней системе, а значит работа с улучшениями не ведется.

- маркетинг закрывает «дыры»: отвечает за отзывы (несколько стандартных скриптов) и вовлекакт в написание положительных отзывов (да, мы разработали, как и все программы, «баллы за отзыв», но на регулярной основе это удалось внедрить сильно позже)

- нет понимания, сколько отзывов на какой поисковик/точку продаж оставить, чтобы сделать ту самую картину, которая будет работать на положительную репутацию.

В общем, история неуправляемая

Задались целью организации автоматизированной системы для работы с отзывами, которая способна решить все существующие проблемы . Для этого мы ответили на вопросы:

- в чем выгода покупателю о предоставлении отзыва?

Продумали механизм стимулирования отзывов: поскольку в нашем случае покупатели приходят за покупками в среднем раз в 8-9 дней, то ценным для них будет регулярная экономия (существенная). Решили давать бонусами 20-30% от стоимости продукта (в нашем случае это 50 рублей).

- как сделать так, чтобы не уменьшить объем доходов нашей программы?

Ввели ограничение по количеству начисляемых баллов за отзывы (3 шт., Три – не случайное число. Мы понимаем, что один раз потратить ресурс и оповестить покупателя – ок, но если мы можем оповестить его один раз, и он воспользуется предложением пару-тройку раз, это сильно сэкономит наше время и другие ресурсы)

- как и где собирать отзывы и как работать над улучшениями?

Решили, что для этой цели нам прекрасно подходит Битрикс24 и система работы с задачами: отзыв приходит в Битрикс как задача, которую надо отработать (плохой или хороший отзыв здесь не играет роли), управляется все хэштегами, проектами и подразделениями, на которые приходят отзывы. Это (стандартный) Функционал Битрикса. Так мы можем видеть сразу же аналитику в разрезе месяца, например, где видно где, у кого, и какого характера отзывы)

- как работать с клиентской базой, чтобы клиенты оставляли отзывы?

В нашем случае подошла триггерная смс-рассылка (e-mail, смс, мессенджеры). Как правило, после первой поставки/покупки клиенты довольны (в нашей компании дарили WELCOME-пакеты... эмоции клиентов на подъеме, в этот момент клиенту сразу же улетает сообщение «Оставьте отзыв по ссылке и получите 50 рублей на вторую покупку».

- как вернуть клиентов на нужные нам страницы (чтоб оставляли отзывы там, где требуется)?

Для этого мы наняли ребят создать посадочную страницу. Фишка этой посадочной страницы в том, что на стороне админпанели лендинга есть поле, в которое мы руками можем проставить необходимую нам ссылку (см скрин)

Также на стартовой странице есть форма, которая собирает контактные данные пользователей и ссылку на оставляемый отзыв.

Эта форма приходит сотруднику отдела маркетинга на проверку, и если все в порядке, сотрудник верифицирует оставленный отзыв. Покупателю на карту начисляются бонусы. Это тоже делается с учетом периодичности через спец форму (сплошное начисление или выборочно – индивидуальное)

Раз в месяц сотрудник проводит большую аналитику – выгружает данные по приложениям, рейтингам, узким местам и планирует работу на следующий месяц.

В общем продукт получился рабочим. Самое классное, что его можно дорабатывать, в соответствии с новыми возможностями и инструментами, которые появляются на рынке.