Как перестать придумывать скучные идеи и начать креативить

Придумывать креативные идеи на потоке сложно: не хватает насмотренности, даже банальные идеи не приходят в голову, создание креатива отнимает много времени. Может быть так, что придумал идею и вцепился в нее мертвой хваткой, — это тоже эффективно не всегда. Первая идея — самая очевидная. В этой статье расскажем про методику, которая поможет отключить логику и включить воображение, чтобы докапываться до самых неочевидных решений.

Привет! Я Ильдар Умяров, CЕО креативного агентства SHARE. В статье будем много говорить про креатив. Давайте определимся, что мы понимаем под этим термином.

Креатив — это то, что вызывает «вау-эффект». Это может быть необычный рекламный ролик, фильм, который удивляет сюжетными перипетиями, или экстравагантный наряд.

Креатив — не универсальное измерение. Разные люди могут назвать одну и ту же идею креативной или старой и избитой — всё зависит от индивидуальной насмотренности. Дальше расскажу, как развивать умение придумывать необычные и интересные решения.

Мозг ленив, он старается склонить нас к самому неэнергозатратному решению при любом удобном случае. Это проявляется во всех сферах нашей жизни: мы выберем знакомый маршрут, даже если есть более короткие и удобные дороги.

Забросим уроки английского, если не увидим конкретной пользы от этого в ближайшем будущем. Будем откладывать сложные задачи на работе до самого дедлайна. Наш мозг всегда будет стремиться выбирать что-то простое.

Это касается и креатива. Когда появляется новая задача придумать идею, например, создание рекламы, в голову сразу приходят все самые банальные решения, которые мы когда-либо видели у других компаний. Но заказчик вряд ли сочтет идею оригинальной, если вы предложите рекламировать молоко, показав корову в полях, или предложите слоган в духе: «Носки — лучший подарок мужчине».

Логическое мышление отлично помогает справляться с ежедневными задачами, искать глубинные связи и принимать взвешенные решения. Но плохо работает, когда нужно придумать что-то новое.

Чтобы разогнать мозг и уйти от скучных концепций, будем учиться развивать креативность. Они из способов — использовать техники латерального мышления.

Это подход к решению задач, который позволяет отключить логику, сломать привычные паттерны и генерировать новые идеи, которые мы не видели раньше. Еще такой подход позволяет переосмыслить проблему и научиться ставить необычные вопросы.

Сформулировал и описал эту идею Эдвард де Боно — автор книг «Искусство думать. Латеральное мышление как способ решения сложных задач», «Латеральное мышление. Учебник» и других.

Этот текст — не точный пересказ идей Боно, а рассказ о том, как мы в агентстве SHARE применяем техники в своей работе. Пройдусь по всем шагам, которые мы с командой используем для создания рекламы: ресёрч, инсайт, уход в абстракцию, фокусировка, приземление в реальность. И расскажу, как включить техники латерального мышления в процесс разработки креатива.

Работа с любой задачей у нас начинается с ресёрча. Прежде чем включать латеральное мышление и креативить, нам нужно понять:

На этапе ресёрча мы обычно изучаем продукт, рынок, смотрим, что делают конкуренты, в том числе обращаем внимание на зарубежный опыт. Например, вдохновляемся кейсами с «Каннских львов» и других авторитетных фестивалей.

Даже на этом шаге уже можно начать применять техники латерального мышления. Одна из них называется «Мысленный эксперимент». Суть метода в том, чтобы создавать воображаемые ситуации или представлять себя в разных ролях для изучения новых перспектив и решений.

Например, нам нужно придумать рекламную кампанию женской спортивной одежды. На этапе ресёрча можно представить себя на месте целевой аудитории и подумать о том, что важно этим людям, что им нравится, а что раздражает.

Инсайтом мы называем озарение, глубинную проблематику, для которой мы строим дальнейшие идеи.

После изучения продукта, ЦА, ее потребностей, конкурентов, рынка у нас набирается много информации. На ее основе мы формулируем инсайты, которые пойдут в работу на следующих этапах проработки креативной идеи.

Скорее всего, на данном этапе инсайты поверхностные, и их нужно углублять. Для этого хорошо подходит техника «5 почему». Ее суть в том, чтобы начать задавать вопросы к тем инсайтам, которые определили шагом ранее.

Например, мы придумываем рекламу для магазина офисных стульев. Сначала в голову приходят самые банальные идеи. Мозг не хочет тратить много энергии и подкидывает первые ассоциации и рекламные концепты, которые мы когда-то видели.

Благодаря этой технике мы начнем разгонять мозг и находить новые, более глубокие причинно-следственные связи.

Допустим, на этапе ресёрча мы узнали: покупателям важно, чтобы после сидения на стуле не болела спина. Тогда мы спрашиваем себя:

1. Почему болит спина?

— Потому что я целый день сижу за компьютером по 10-12 часов.

2. Почему ты сидишь целый день за компьютером по 10-12 часов?

— Потому что у меня много работы и я не делаю перерывы, чтобы размяться.

3. Почему ты не делаешь перерывы?

— Потому что очень много задач и некогда отключаться.

4. Почему у тебя много задачу и некогда отключаться?

— Потому что беру все задачи, которые мне дают, и перегружаю себя.

5. Почему ты берешь все задачи и перегружаешь себя?

— Потому что не умею говорить нет.

Мы докопались до сути проблемы — у людей болит спина не из-за стульев, а потому что они не умеют говорить нет. Сотрудник долго сидит за компьютером, перерабатывает и, как следствие, у него начинает болеть спина.

Не факт, что мы будем придумывать идею дальше на этот инсайт, но точно сможем взглянуть на проблему с новой точки зрения.

На этом этапе у нас уже есть инсайты, которые мы хотим раскрутить и довести до конечного решения, а потом презентовать заказчику. Уход в абстракцию позволяет мыслить без привязки к каким-то ограничениям: бюджету, срокам, возможностям компании.

Наша задача тут — дать мозгу пространство для генерации нестандартных идей с помощью разных методик.

Вот некоторые из них:

Рассмотреть решение с 6 разных точек зрения. Это делается с помощью методики «Шесть шляп», она похожа на брейншторм, но более творческий. Ее суть в том, чтобы посмотреть на задачу и решения с разных сторон: факты, эмоции и интуиция, недостатки, преимущества, творчество, выводы и решения.

Все участники практики «надевают шляпы» по очереди и высказываются.

Преувеличение. Другой способ уйти в абстракцию — преувеличение. Тут автор предлагает увеличивать или уменьшать аспекты проблемы до крайней степени.

Например, если решаете проблему с доставкой товаров, можно задаться вопросом: «Как я могу сделать доставку в 100 раз быстрее?» или «А что если выложить в инстаграм не один пост, а несколько постов, в каждом из которых будет по букве из одного слова?».

Карточки «А что если?» из бота SHARE. Чтобы было проще разгоняться на этапе ухода в абстракцию, мы решили сделать телеграм-бота «Инсайтор». Он помогает придумывать креативные концепции и подкидывает интересные мысли для проработки.

Вы выбираете категорию карточек: «Коммуникации» или «Соцсети», и бот выдает вам разные ситуации, которые можно переложить на свою задачу.

Например: А если поменять местами?

— Доверить соцсети подписчикам бренда или предложить звезде поработать курьером и рассказать об этом.

А если уйти от очевидного?

— Провести мероприятие в заброшенном месте, рассказать необычный факт о заурядном явлении, познакомить с героем, которого никто не знает.

Противоречия и противоположности. Эта техника помогает создать сознательное противоречие в решении проблемы.

Например, если вы решаете проблему снижения затрат, задайте себе вопрос: «Какое решение приведет к увеличению затрат?» или, если хотите улучшить опыт пользователей вашего мобильного приложения, подумайте, как сделать этот опыт хуже и усложнить работу.

В конце мы должны будем остановиться на одной идее, которую будем реализовывать. Поэтому идеи нужно отфильтровать.

Задайте себе вопросы по каждой задумке, например:

Распределите их по матрице. Это еще один способ проверить, насколько реализуемы наши идеи.

Критерии вы выбираете сами, исходя из особенностей вашей задачи. Например, критерии матрицы могут быть такими:

На предыдущем шаге мы отфильтровали идеи и выбрали одну, которую хотим довести до конца. Вот какие техники могут помочь довести идею до реализации:

Сфокусируйтесь на различии. В данном случае идею нужно сравнить с существующей концепцией бизнеса, рекламы или привычным способом действий, а затем выделить основные различия.

Например, подумайте, что будет, если выпустить рекламу, в которой всё вверх ногами, или если вместо короткого рекламного ролика сделать короткометражку. А затем сравните это решение с привычными концепциями.

Поставьте конкретные цели. Это еще один способ приземлиться с решением в реальность.

В этой методике нужно поставить конкретные цели для реализации идеи:

Таким образом, вы создадите ясную дорожную карту для реализации идеи и сможете отслеживать прогресс.