Где обитает «доступный premium»? Реальная история об изучении «яособенности» потребителей
Начнем с разоблачения: официально термин «доступный premium» в мире маркетинга не введен в оборот.
Есть понятие «masstige» — это масс-маркет, не дотягивающий по качеству до премиума. Так называемый upper medium. Продукт выглядят премиально, но еще не заработал должной репутации на рынке.
Есть «affordable luxury» — доступная роскошь. Это уже ближе к теме статьи, но не до конца отражает суть метафоры. Данный сегмент расположен точно между luxury- и premium-сегментами. Ни вверх, ни вниз по шкале.
Нам бы хотелось поговорить о том, как мы дошли до определения «доступный premium», и какая суть заложена в этом инструменте для бизнеса. Поразмышляем ни сколько о четкой сегментации, сколько о целях продукта на рынке.
По традиции начнем с истории. Данила Алексеев — основатель BASIS/ — расскажет, как в начале карьеры изучал психологию потребителей.
В мир маркетинга я попал через «ярмарочные продажи». Представьте, 19-летний юнец: мир — большая песочница, кругом одни возможности и никаких препятствий. Как обуздать этот простор?
Началось все со спора. Знакомый предложил мне возможность попасть в основное ядро его будущей компании, но при одном условии — поднять продажи в локальной точке на 70%.
Это был 2008 год. Знакомый занимался продажей конфет ручной работы в России. К слову, компания заняла эту нишу и продолжает активные продажи по сей день.
Я начал работу. На первых порах пользовалась известной мудростью:
«Хочешь знать что и как продавать — иди в народ»
Встал на точку, законнектился с продавцами, много общался и с покупателями, и с дельцами. В голове витали разрозненные идеи, которые постепенно превратились в действенные механизмы продаж.
Сладости за 2200 рублей за кило? Для среднестатистического россиянина даже сегодня дорого, не говоря уже о 2000-х. «Как продавать?» — нависал вопрос. Спойлер: дамоклов меч оказался липовым.
Тогда я впервые столкнулся с той нишей психологии продаж, которую сейчас называю доступный premium.
«Зачем людям покупать дорогие конфеты, если есть варианты дешевле?». Мы нашли ответ. Первая причина — это эксклюзивный подарок, какого нигде не купишь. Вторая — это порадовать себя неподражаемым вкусом. Третья — это статус, «яособенность», возможность приобрести элитный продукт.
Конечно же, мы не продавали конфеты на развес, а произвели сегментацию. Поштучная продажа, упаковка в стильные подарочные коробки, оформление ансамблей сладостей разных вкусов и их продажа за 300, 500, 700 и более рублей — в общем, продумывали форматы, избавленные от заградительной цены.
Тут уместно вспомнить пирамиду Маслоу и ее предпоследний блок — «казаться». Люди стремятся подчеркнуть индивидуальность любыми способами — в том числе покупкой уникального продукта, аналогов которого нет на рынке масс-маркета. Своего рода иллюзия близости роскошной жизни за подъемный прайс.
Этот период жизни стал мощным подспорьем для понимания психологии потребителя. Каламбур будет уместен: я выиграл в споре, и мы продолжили сотрудничество со знакомым.
Зачем мы вспомнили этот кейс?
Он хорошо отражает действительность российского рынка. Обратимся к статистике.
Какой продукт мы относим к категории premium? По данным NielsenIQ товары, превышающие среднюю цену по рынку на 20% и более, являются премиальными.
В рамках темы проведем такую градацию: последняя модель IPhone — это премиум, модели устаревшие — доступный премиум. Не каждый россиянин может позволить себе новый IPhone после релиза, но каждый может приобщиться к ценностям бренда, купив яблоко «попроще».
Каковы основные характеристики premium-сегмента в мире? Опросы показывают, что главное — это качество и соответствие тенденциям времени. В нашей стране акценты смещены: premium-продукт по мнению россиян — это продукт с высокой стоимостью. Качество, надежность и известность бренда — второстепенные факторы.
Наш вывод: доступная схема расширение ЦА premium-продуктов в России — дробление высокой цены (как в случае с конфетами ручной работы) и игра на тяге людей к демонстративному потреблению.
Что из себя представляет доступный premium?
В последнем блоке покажем, как мировые бренды действуют в рамках данной стратегии.
Репутация бренда формируется из принадлежности к тому или иному сегменту. Любую компанию, будь то представитель эконом-сегмента или luxure, волнует вопрос — до каких показателей расширять границы сегментации, исходя из стратегии позиционирования бренда?
Скажем, Bentley не станет производить авто, доступное жителю российской глубинки со средним окладом 40.000 рублей в месяц. В первую очередь это понизит рейтинг компании в их сегменте.
Потерять доверие люксовое аудитории = потерять статус luxury-продукта.
Но Bentley могут расширить границы до уровня «доступный premium». Так появился Bentley Mulliner Tricyclе — стилизованный трехколесный велосипед 6 в 1, рассчитанный на детей от 6 месяцев до 5 лет. Цена — 71 тыс. рублей.
Доступно? Доступно! А еще выдержана нижняя граница сегментирования (от luxury до premium) , а «вход в бренд» стал более демократичным. И потребитель, и производитель довольны.
Хороший пример широкой сегментации — Tiffany. К бренду может прикоснуться даже тот пласт потребителей, для которых premium — запредельный уровень. Мы зашли на официальный сайт бренда в раздел «Rings» и нашли там бешеный ценовой диапазон:
Кстати, у бренда есть фишка: большая часть топовых ювелирных украшений выполнена не из желтого, а белого золота. Все для того, чтобы клиенты, который не могут позволить себе дорогое украшения, смогли визуально компенсировать это недоразумение.
Всегда же можно на вопрос: «А это серебряное колье?» — лукаво ответить: «Ты с ума сошел? Это белое золото!». Опять же категория «доступный premium».
Как видите, вариантов расширений границ сегмента множество — все зависит от целей и позиционирования бизнеса на рынке.
Итого
Мое мнение таково: доступный premium не выделен отдельной категорией на рынке маркетинга, потому что он везде и нигде одновременно.
Любой продукт может позиционировать себя, как элитарный, если будет стремиться к этому. Большим брендам проще: статусность заложена в их «маркетинговое ДНК». Но это не значит, что все остальные продукты автоматически общедоступный масс-маркет.
Выстроить стратегию доступного premium’а могут продукты ручной работы, будь то конфеты по 2200 рублей за кило или дамские сумочки из бисера с мезенской росписью. Это могут быть ограниченные серии кроссовок Adidas, за которыми встают в километровые очереди. Это могут быть коллаборации брендов (вспоминаем H&M и Versace). Главное — донести до потребителя послание:
«Есть обычное, а есть exceptionally»
Хотите быть в курсе свежих новостей маркетинга? Подписывайтесь на социальные сети нашего агентства.
А еще пишите в комментариях, какие продукты из категории «доступный premium» удивили и покорила вас — узнаем, на какую разновидность роскоши вы падки 😂