Какие товары не продаются без отзывов

В этой статье расскажем, об эксперименте ученых из США и как айтрекинг помогает оценить значимость отзывов для разных категорий товаров

Мы живем в эпоху электронного сарафанного радио, когда раздел с отзывами есть на всех крупных сайтах, маркетплейсах и геосервисах. Часть покупателей доверяет онлайн-отзывам даже больше, чем рекомендациям родственников и друзей. В журнале International Journal of Advertising в 2020 году вышло исследование с оценкой важности отзывов на пути к покупке. Современные маркетинговые исследования это уже не опросники или Google Analytics, а изучение когнитивных функций человеческого мозга во имя увеличения прибыли компаний.

Потребители бомбардируются огромными объемами информации, совершая покупки в Интернете. Важно отследить, какие элементы страницы больше всего влияют на процесс принятия решения о покупке. Для этого ученые отслеживают движения глаз и точки фиксации внимания. Эта технология называется айтрекингом. Айтрекинг (eye tracking) применяется в медицине для абилитации людей со спинно-мозговыми травмами. С помощью айтрекинга общался Стивен Хокинг. Также айтрекинг используют в нейромаркетинге и тестировании интерфейсов. Исследователи поведения покупателей считают:

В исследованиях особый интерес вызывают точки фиксации взгляда. Люди задерживают взгляд на определенных областях, чтобы обработать поступающую информацию. Человек воспринимает картинку не слева направо, а "скачками" от одной точки интереса к другой. Поэтому дополнительно изучают путь от одной точки фиксации к другой, выстраивая сеть фиксаций.

Для более точного понимания поведения потребителей в маркетинговых исследованиях классифицируют товары на поисковые блага (search goods) и экспериментальные блага (experience goods).

Характеристики поискового блага покупатели могут легко оценить при осмотре. Критерий оценки продукта: описание товара.

Примеры поисковых благ: аккумуляторы, автомобили, музыкальные инструменты, бытовая техника.

Экспериментальные блага покупатель оценивает только после длительного использования. Качество экспериментальных товаров сложно оценить по цене или описанию товара. Потребители просматривают карточки экспериментальных благ дольше, но в то же время смотрят меньше страниц с товарами этой категории. Потребители считают характеристики таких продуктов субъективными, поэтому склонны не доверять описанию от производителя. Потребители принимают решение о покупке, исходя из оценок других покупателей и дополнительной информации, которую собирают из нескольких источников. Оценка характеристик экспериментальных благ требует много времени и когнитивных усилий. Из-за этого покупка экспериментальных товаров онлайн сложнее, чем поисковых.

Критерий оценки продукта: рецензии покупателей, количество покупок продукта.

Пример: мебель, кухонная утварь, спортивный инвентарь, продукты, сигареты.

Участники: 70 человек старше 18 лет, владеющие английским, с нормальным или скорректированным до нормального зрением.

Оборудование: айтрекер SMI RED 120, 22-ух дюймовый монитор, фиксатор головы

Средний возраст: ~22 года

80% женщины

Ход эксперимента: Участников случайным образом разделили на две группы. Первой группе показали 5 карточек с поисковыми товарами (наушники). Второй группе показали страницы с экспериментальными товарами (кроссовки). Исследователи использовали карточки малоизвестных в стране брендов, чтобы исключить предвзятое отношение респондентов.
Кроссовки и наушники выбрали специально, так как большинство участников отнесли эти товары в категорию продуктов “умеренного интереса” и не имели завышенных ожиданий или особой заинтересованности в этих продуктах.

Наиболее просматриваемые элементы карточки товара - изображение и описание товара. Вторые по важности разделы - текст отзыва, название бренда и цена.

Дольше всего потребители изучают описание продукта и текст отзыва. При выборе поискового блага (наушники) больше времени уделяют описанию, а при выборе экспериментального товара (кроссовки) - отзывам.

Мало времени уделяется среднему рейтингу, оценке пользы отзыва и количеству отзывов. Эти разделы представлены численными значениями, которые легко обрабатываются нашим мозгом и не требуют длительной концентрации внимания.

Тепловые карты - важная часть айтрекинга. Они помогают понять, на каких объектах фокусируется покупатель.

Тепловые карты показали 4 точки фиксации:

1. Название бренда

2. Цена

3. Первые слова в описании

4. Начало отзыва

Из интересного: пользователи, выбирающие экспериментальный товар (кроссовки), читают отзывы внимательнее, не ограничиваются первыми строчками. По какой-то причине пользователи дольше фокусируются на имени рецензента (хотя эта информация не относится к товару), чем на рейтинге, оценки пользы отзыва и количестве отзывов.

Для понимания пути к покупке выделяются разделы, связанные друг с другом, подогревающие интерес друг к другу. Покупатель создает сеть между разделами страницы и переключает внимание с одного раздела на другой по схемам этой сети.

Для поисковых благ взаимосвязей между разделами мало. После прочтения описания покупатель либо вернется к изображению, либо захочет прочитать отзыв (именно отзыв, не рейтинг, не количество отзывов). Здесь стоит похвалить некоторых продавцов на озон, в их карточке товара можно сразу после описания перейти к отзыву. На других карточках перейти к отзывам можно через кнопки с рейтингом товара или с количеством отзывов. Но потребители не фокусируются на этих элементах страницы. Покупатель будет скроллить страницу, смотреть “похожие товары”, развернутое описание, характеристики и может “перегореть” к покупке.

С экспериментальными благами проще, покупатели дольше просматривают страницу и выстраивают разветвленную сеть взаимосвязей.

Эффективно работать с отзывами, перехватывать негатив и получать уведомления о новых отзывах помогает MyReviews.

В статье использовались материалы исследования International Journal of Advertising