Как выжимать больше продаж из таргета, контекста и PR. Обсуждаем связки
Для начала коротко расшифруем, чтобы не возвращаться больше к этому
Таргет, контекст и PR — инструменты маркетинга. Их разница с точки зрения цели:
- Таргет — реклама в соцсетях, где конечной точкой коммуникации с потребителем становится покупка. Купили — реклама сработала.
- Контекст — то же самое, только в поиске.
- PR — не реклама, а работа с репутацией, создание определенного образа на рынке. Цель — рост узнаваемости, интереса и доверия. Прогрев аудитории перед покупкой
Таргет и контекст относятся к performance-маркетингу, где результат измерим и выражен в KPI. В пиаре нет прямых продаж и сбора лидов (а значит, и привычных метрик), это репутационный маркетинг, его тоже можно измерять, но об этом дальше.
Каждый из инструментов закрывает не всю часть задач продвижения. По отдельности они гораздо слабее, чем в сцепке.
Как быстрее и проще одеваться — задействуя только левую руку или только правую? А распаковывать посылку? А печатать на клавиатуре?
Здесь то же самое.
Чтобы получить больше лидов, клиентов, выручки, нужно уметь правильно комбинировать рекламу и пиар-активности — с учетом того, как они взаимодействуют.
Скажем, у вас строительная компания. Делаете таргет, контекст, запускаете пресс-релизы о старте продаж. Конверсии должны взлететь, верно? Не факт.
Когда нет четкой стратегии взаимодействия инструментов, каждый из них тянет в свою сторону. Что мешает захватить внимание, сфокусировать пользователя на чем-то конкретном и целенаправленно вести его к покупке. Вы либо раскидываете сети не там, либо развешиваете слишком много «крючков».
Почему так?
Есть товары и услуги, которые не купят, если начать с (холодного трафика) рекламы
Чем более уникален сегмент и целевой клиент, чем выше чек, тем сложнее продавать в холодную.
Зачем платить большие деньги и рисковать, пробуя то, что малоизвестно? Всегда есть альтернатива, где дешевле. Те же маркетплейсы, например.
Чек выше среднего — всегда история про ДНК-бренда. Ради чего выбирают именно вас. И что позволит продавать дороже:
- Компетенции,
- глубокий опыт в нише,
- мощный спец, который засветился на конференции или сделал крутой кейс.
Тогда клиент приходит по сарафанному радио и говорит: хочу работать только с вами, только с этим менеджером.
Но пользователь из поиска всего этого не знает.
В нишах, где покупка строится на доверии, впереди рекламы (перформанса) должен стоять пиар, который раскрывает ваши главные козыри и подогревает клиента. Но не наоборот.
Причем пиар необязательно подразумевает дорогостоящие пресс-релизы в крупных изданиях.
Для примера:
маркетологи компании-производителя полуфабрикатов выложили портрет Егора Крида из пельменей. Задумка была в том, чтобы Егор сам его репостнул. Этого не случилось. Зато новость попала в 20-30 региональных СМИ. Компания получила бесплатный пиар (хоть и желтушный) — и клиентов.
Реклама в контексте и таргете сама по себе дает мало квалифицированных (активных) лидов
Потому что рассчитана на холодный трафик.
Да, в поиске пользователь вводит конкретный запрос: купить автомобиль, продажа входных дверей, услуги дизайна недорого — но ищет не компанию, а услугу/товар. И выбирает среди сотен-тысяч предложений. Это целевой клиент, но не горячий.
CTR в 1-2% для performance-рекламы считается нормой.
Тогда как в воронке, где, помимо объявлений в поиске и РСЯ, есть касания с помощью ретаргета, он вырастает минимум до 15-25%.
И здесь тоже нужно понимать, как выстроить эту воронку, что за чем должно идти, чтобы клиент не «сорвался» и дошел до конца.
Современному пользователю нужно 3-7 точек касания, чтобы принять решение о покупке
Покупать что-то с одного канала он не будет.
Нужно, чтобы он попал в вашу маркетинговую воронку — ту микрореальность, где вы повсюду. И с помощью разных инструментов плавно ведете его сначала к заявке, а потом к ее подтверждению.
Прочитал статью, запомнил вас — снова делитесь чем-то полезным и бесплатным: новой статьей, гайдом, чек-листом. В конце — ссылка на сайт компании или магазин.
Зашел и не купил — «догнали» креативами в ВК. У него нет аккаунта в ВК — возможно, пользуется Яндексом? Запускаем ретаргет. Дарим бонус за короткую анкету, чтобы получить email и запустить рассылку…
Чем больше качественных коммуникаций, тем выше вероятность покупки.
Попробуете резко «подсечь» и продать — потеряете потенциального клиента.
Вывод: чтобы маркетинг окупался, нужны рабочие связки пиара и перфоманса.
Пиар + таргет + контекст. Примеры связок, которые работают
СВЯЗКА №1: ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ С ПРОГРЕВОМ
✔ Заявляем о себе с помощью пиара, статей в СМИ
Подсказки:
- Необязательно замахиваться на крупные издания вроде РБК и Forbes. Вместо этого зайдите в 10 небольших отраслевых — у каждого направления их тысячи. Это простые решения, для реализации которых достаточно поставить ассистенту задачу собрать список СМИ и пообщаться с редакторами, а копирайтеру — написать хороший текст. В вероятностью 80% ваш материал возьмут бесплатно в 5 из 10 журналов, газет, порталов.
- Не пишите обо всем и сразу — выберите одну тему, которая раскроет вас как эксперта.
- Публикуйтесь системно и постоянно. Дисциплина бьет класс! Стабильно выпускаете определенное количество материалов — победите того, кто сделал х20 публикаций, но несистематично.
✔ Привлекаем трафик контекстной рекламой
К слову, своими фишками продвижения мы делились в рамках кейса производителя дверей. Почитать можно здесь:
✔ Анализируем результаты контекста и собираем портрет целевого клиента
Пол, возраст, гео, интересы и так далее. Все это понадобится для дальнейшей сегментации и персонализации рекламы.
✔ Настраиваем ретаргет в соцсетях на конкретную ЦА
Если пользователь зашел на ваш сайт, но ничего не купил – напомните о себе и предложите завершить покупку с помощью СММ.
Или «догоните» ретаргетинговой рекламой — скажем, статьей на промостраницах Яндекса.
Это публикации, которые отображаются в Дзене и на площадках РСЯ. Пользователь видит обложку статьи в виде баннера, кликает и попадает на страницу с материалом. Видимость рекламы определяется настройками кампании.
Чаще всего промостраницы — в формате how to: обзоров, распаковок, сравнений и так далее, кстати они отлично формируют отложенный спрос и догревают аудиторию.
В конце используется scroll2site: продолжая листать, читатель автоматически попадает на посадочную страницу.
Мы постоянно используем промостраницы в ретаргетинге: конверсии в 2-3 раза выше, чем при запуске контекста/таргета в чистую.
Как мы отработали связку на одном из наших заказчиков
(Это был детский центр лепки, где месячный абонемент на тот момент стоил 25 000 руб.)
➡ Собрали базу пользователей, которые показали свою заинтересованность на сайте определенным рядом действий на сайте
➡ Запустили ретаргет со ссылкой на статью на промостраницах Яндекса, где рассказали удивительную историю ребенка, которому лепка помогла из изгоя превратиться в молодого бизнесмена и обрести уверенность в себе (позитивный ассоциативный контент)
➡ В конце пользователь обнаруживал, что статья написана экспертами школы, которую он помнит и как-будто уже знает
➡ Возвращался на сайт и понимал: я тут был и не купил
➡ Покупал
В первый же месяц мы сделали х1,8 заявок. Во второй — х3,8.
СВЯЗКА №2. ТРИГГЕРЫ И ЭКСПЕРТИЗА
✔ Ведем на сайт с помощью контекстных объявлений
И — опять-таки — собираем базу из целевых клиентов, которые не купили, но предположим скачали гайд или как-то иным способом оставили свои контакты, например почту.
✔ Запускаем триггерную рассылку по собранной базе
(Триггерная рассылка — цепочка писем, которые отправляются в ответ на действия пользователя на сайте)
У многих наших клиентов рассылки просто тащат проект. Когда их запускают по уму.
Что значит — «по уму»?
- Используйте разные креативы для пользователей с разной конверсией — зашел и ничего не сделал, заполнил форму, оформил заявку и не подтвердил…
- Вместо продукта предлагайте решение проблемы — не велотренажер, а красивую подтянутую фигуру, не услуги риэлтора, а квартиру мечты с экономией до 500 тыс. руб.
- Делайте каскадную рассылку, в которой письма персонализированы, а их содержимое зависит от портрета и целевых действий пользователя — открыл/не открыл, перешел/не перешел, посмотрел/не посмотрел каталог, воспользовался/не воспользовался купоном…
- Сегментируйте. Проработка возражений и стиль написания писем должны отвечать сценарию потребления контента пользователя, его интересам и болям. Тот же самый тренажер может помочь не похудеть, а набрать мышечную массу.
✔ Дополнительно прогреваем экспертными материалами
Пишем не обо всем, а создаем критическую массу статей — минимум 80% от общего объема контента — в одной экспертной теме.
Даже если у вас много услуг и кардинально разные ценники: и двухэтажные бани за 5 млн., и банные чаны за 500к, выберите что-то одно и формируйте репутацию эксперта в узком направлении.
Писать обо всем и сразу для большого числа людей — значит писать ни для кого.
Писать на 1-2 темы, но экспертно — целенаправленно бить по болям определенного сегмента аудитории и формировать устойчивое доверие к бренду (продукту).
А уже потом, при более близком контакте с клиентом, можно рассказать о других услугах и товарах.
Все, о чем рассказали выше, мы сами используем в своих и клиентских проектах.
А если хочется разобраться в этой теме глубже или вы ищете надежного подрядчика, свяжитесь с нами в Телеграм: https://t.me/e_laba_media
Эксперты агентства ответят на вопросы по запускам и бесплатно подготовят экспресс-стратегию продвижения в интернете с учетом вашего видения, целей проекта, особенностей рынка и продукта.