«Жажда крови» в Instagram: SMM-кейс Migel Agency

Дарья Мигель, креативный директор и сооснователь Migel Agency, рассказала о коммуникационной поддержке открытия мясного ресторана «Жажда крови», одного из самых громких ресторанных проектов этой осени.

Читайте в кейсе о том, как:

Мясной ресторан «Жажда крови» — проект Игоря Журавлева, основателя Кофемании, и Павла Поцелуева, эксперта в области мяса.

Coffeemania Team управляет 36 ресторанами и 8 концепциями на ресторанных рынках Москвы, Сочи и Нью-Йорка. В этом году группа отрывает ещё 5 ресторанов.

Павел Поцелуев — главная творческая сила ресторана, вокруг которой построен имидж заведения. «Евангелист» мяса, мясной сомелье и блогер в Instagram и на YouTube, владелец мясной лавки в Москве.

Среди 5 портретов целевой аудиторий проекта — и молодые женщины, и зрелые мужчины. Предприниматели и офисные работники. Объединяет их стремление к социальной успешности, любовь к земным удовольствиям и ценностям и здоровые амбиции. В общем, жажда жизни.

Перед Migel Agency стояла ответственная задача поддержать запуск премиального проекта с нуля в максимально конкурентной нише и локации.

Креативная концепция должна была решать три главные задачи бренда: ярко заявить о себе и отстроиться от конкурентов, рассказать о мясе и блюдах ресторана, а также привлечь гостей.

Кровь и жажда — эти слова эмоционально очень заряжены и апеллируют к животному началу. Есть в них и провокация: фраза в контексте мирового тренда на «ненасилие», охрану природы и ЗОЖ звучит вызывающе.

При этом, бренд соответствует традиции позиционирования заведений Coffeemania Team как «интеллигентных» с высочайшим качеством продуктов и сервисом.

Образ хозяина заведения поддерживает эту концепцию. Павел не похож на традиционного брутального мясника с татуировками, который умело, но грубовато обращается со стейками — и каким его изображают в других подобных заведениях.

В «Жажде крови» — интеллигентный мужчина в дорогой рубашке и аккуратном разделочном фартуке. Этот безупречный стильный гуру даст фору любому шеф-повару, потому что он не просто шеф, он мясной сомелье. Создавая его образ в социальных сетях, мы использовали собирательный киношный образ маньяка : таинственность, ум, эрудиция, элегантность, хороший вкус, страстная увлечённость и кровожадность.

Интерьер созвучен концепции: сквозь приглушенные темные оттенки пробиваются яркие красные или блестящие акценты, намекая на страсть, чувственность.

Павел Поцелуев входит в пятёрку лучших специалистов по мясу в столице, разбирается в мясных отрубах и разделке туш настолько, что стал мясным гиком, гастроинтеллектуалом с редким даром рассказывать о мясе красиво и с глубоким знанием дела.

Поэтому мясо в его руках преображается, становится объектом искусства и главным героем ресторана.

Нам было важно передать это бережное отношение, показать аудитории профессионализм Мастера, разнообразие блюд и вызвать желание их попробовать.

«Жажда Крови» выше по ценовой категории других мясных ресторанов. Необходимо было убедительно донести позиционирование компании как статусной и особенной.

В визуальной концепции мы старались передать атмосферу закрытого клуба, где каждый гость становится избранным.

Этот образ поддерживается и в вербальной коммуникации. Формулировки, с одной стороны, апеллируют к амбициям человека, а с другой, провоцируют желание поесть — «насладиться сочным стейком».

Интерактивные активации, таргетированная реклама и работа с блогерами стали основными инструментами привлечения гостей в ресторан.

В ленте и stories в Instagram «Жажды крови» мы чередуем имиджевый, продуктовый и вовлекающий контент.

Помимо атмосферных фотографий и видео хозяина ресторана и мяса, мы рассказываем о блюдах и проводим интерактивные активации, придерживаясь ключевой визуальной концепции и tone of voice.

При выборе блогеров мы отдали предпочтение социально успешным мужчинам, ведущим активный образ жизни. Для анонсирования открытия проекта с помощью блогеров была разработана стратегия 4-х касаний: от топовых до нишевых микроинфлюэнсеров. Для каждой категории мы выбрали свою тактику.

Касание 1. Топовые блогеры (@varlamov, @doctor_komissarova) были личными гостями Павла Поцелуев одними из первых рассказали о ресторане.

Касание 2. Крупные блогеры (@denisfiber, @foodorgiy) разместили серию материалов, создавая интригу: название и локация ресторана отмечалась только в последнем из них или на следующий день.

Касание 3. Мини блогеры с аудиторией от 15 до 80 тыс подписчиков «растягивали» активацию, обеспечивая охват целевой аудитории.

Касание 4. Креаторы, которые создают имиджевый контент для продвижения в официальной рекламе в Instagram ресторана.

Возможное пересечение аудитории у блогеров сыграло нам на руку. Мы охватили ЦА по всей платформе Instagram (лента, сториз, таргет) в различных форматах (видео обзор, пост, активация, имиджевый пост) через блогеров разного уровня.

В стратегию таргетированной рекламы мы заложили несколько концепций рекламных кампаний.

1. «Живые cелфи». Это видео-зарисовки шеф-повара ресторана. Формат съемки в реальных условиях, рукой автора, придает контенту аутентичность, хорошо встраивается в ленту, не вызывает отторжения, как многие рекламные материалы, и привлекает внимание аудитории.

2. «День рождения в компании мясного сомелье». Ответ на насущный для многих именинников вопрос «Как отметить, чтобы не было скучно». Для этой РК мы выбрали людей, родившихся в текущем месяце. Кастомизация контента привлекает внимание аудитории.

3. «Обед не как у всех». Также работает прием кастомизации контента под тип аудитории. В данном случае на работников близлежащих офисов. Мы предлагаем вырваться из рутины привычных бизнес-ланчей и провести этот час не как все: в ресторане работает сомелье, который общается с посетителями, а в меню обеда крутые и необычные блюда.

4. «Вечер субботы рядом с домом». Работаем с кастомизированным контентом на людей, живущих в районе ресторана. Основная ценность заключается в том, что в субботний вечер не обязательно ехать далеко, достаточно выбраться к нам и получить эмоции, которых не хватало. Рядом с домом.

Днем мы рекламируем ланчи для поддержания стабильного гостевого трафика в обеденное время в насыщенном ресторанами центре. Вечером — кульминацию ресторанного дня — ужины.

Во всех предложениях присутствует ключевой месседж уникальности, непохожести клиента на других: например, оффер на ланч звучит как «обед не как у всех». Действительно, не каждый готов заплатить за стейк порядка 10 тысяч рублей.

В основе SMM-стратегии Инстаграм-аккаунта — видеоконтент. Его мы решили подавать в формате Instagram-сериала. Каждый «сезон» посвящен определенной теме. 6 серий первого «сезона» посвящены были открытию ресторана.

О них мы расскажем в отдельном кейсе.

Инстаграм-аккаунт «Жажды крови» был создан на базе аккаунта Cheapside, другого ресторана Coffeemania Team, который раньше располагался в этой локации. У нас была задача сохранить существующую аудиторию. Мы ее не только сохранили, но значительно приумножили.

Так, по результатам первого месяца работ:

В первый месяц после открытия ресторан посетили более 6 000 человек. А главное, в ресторане не просто «полная посадка»: столики приходится бронировать за несколько дней.

Команда проекта:

Креативный директор - Дарья Мигель

Руководитель рекламного отдела - Андрей Мигель

Продюсер - Эвелина Теймурова

Контент-менеджер - Виктория Кузуб

Таргелотог - Виталий Быков

Копирайтер - Александра Асмыкович

AR-дизайнер - Виктория Кузуб

Фотография - Марина Тогмитова

Видеография - Олег Китченко, Виталий Хмара