Почему у компаний не получаются тексты и как исправить эту ситуацию – 11 антипримеров и модель брифа на контент

Брифы и технические задания на тексты давно стали стандартом в маркетинге и копирайтинге. Большинство участников рынка прекрасно знают об этом, но пренебрегают подготовкой таких документов, несмотря на то, что их достаточно разработать один раз и потом выдавать авторам. Рассказываю, к чему приводит отсутствие брифования на актуальных примерах.

Сразу даю ссылку на бриф, чтобы вы поняли о чём пойдёт речь.

Важные компоненты менеджмента

Нюансы взаимодействия и работа с подрядчиками

Примеры факапов из-за несоблюдения правильного подхода к копирайтингу

Каждый раз, когда какая-то компания обращается к райтеру или в контент-агентство она думает, что достаточно просто заплатить денег и хороший текст после этого появится сам собой. Но в реальности это происходит гораздо реже. После работы с десятками клиентов по сотням задач у меня ощущение, что общее количество невышедших или неполучившихся материалов в силу разных причин может достигать чуть ли не 30%, а не 3-5%, как я думал ранее.

Я хотел всё это обосновать через сложную системную статью про контент, но пока её не доделал и поэтому решил объяснить на простых тезисах с кейсами из моего опыта.

Тексты бывают разных типов и для них нужны определённые усилия

Материалы для сайта, медиа, СМИ, рекламы, блогов и социальных сетей сильно различаются между собой по составу и подаче. Для них нужны свои брифы и ТЗ, нельзя делать всё по одному шаблону. Компании детально изучают целевую аудиторию и рынок, но потом почему-то обрывают свою подготовительную работу и практически никак не планируют шаги по созданию текстов. Парадокс.

Стратегии

У вас обязательно должна быть стратегия бизнеса, маркетинга, контент-маркетинга и PR, если вы охватываете это сегмент работы.

Почему стоит делить документы на части? Потому что каждый из них отвечает за свой отдельный сектор по внутренней иерархии. Они предназначены для разных направлений и служат ориентиром для разных сотрудников компании. И чем она больше, тем разветвлённее становятся подзадачи бизнеса и людей.

Бриф на проект

Для каждого отдельного текста желательно в основе иметь платформу для проекта. В ином случае вы не сможете удержать фокус материала, потому что не будет никакого ориентира.

Вот тут подробно расписал, что это такое.

Бриф на текст

Он довольно часто есть у многих, но состав пунктов обычно не слишком информативен, так как компании недостаточно прорабатывают маркетинг.

Сейчас я использую модель, которая состоит из краткого описания процессов, блока вопросов и шаблона пунктов тезисного плана на текст. Рассылаю этот файл при отклике на вакансии, чтобы люди понимали мою методику.

Большинство заказчиков довольно слабо представляют, что нужно для создания статей, поэтому им обязательно нужно объяснять детали и показывать подход к работе. Я спрашиваю у компаний только ту информацию, которая итак должна быть сформулирована для ведения маркетинга. И она нужна не только мне для написания одного текста по задаче, а вообще должна быть создана для развития бизнеса. Но многие не могут дать ответы даже на самые простые вопросы. А если нет ответов, то и в тексте эта информация отражена не будет.

Раньше документ был больше и подробнее, но я всё сократил под формат одного текста, а расширенную версию применяю уже для ведения проекта. В первом случае вопросы – это разделы брифа, во втором – отдельные документы.

Всё это обычно делают в таблице, но я специально создал в свободной форме, чтобы не отпугивать от заполнения, потому что многие нервно реагирую на слово «бриф».

Техническое задание на текст или креатив

ТЗ – совсем не синоним брифа, так как оно определяет, что нужно сделать, а бриф структурирует информацию, которую надо вписать. Их можно совмещать, но стоит делить на подразделы. Сделайте форму для своего собственного технического задания на основе самых важных пунктов или примеров, которые показывают в кейсах контент-студии либо примите подход какого-то автора. В идеале ещё должна быть форма и на создание изображения. Некоторые медиа ТЗ называют заявкой на текст, но там у них немного иная специфика.

Фактура

Это любая информация, которая даёт основу для текста. В том числе могут быть какие-то картинки или схемы. Обычно её берут из интервью с экспертом или из сводного анализа в сети. Если в тексте на хватает «мяса», то нужно снова вернуться на этап его сбора, поиска информации или изучению конкурентов и площадок, на которых они размещаются.

Важное значение ещё имеет и тип текста. Если это кейс, то для него требуется отдельный бриф и тщательная проработка деталей. Иногда лучше совместить несколько схожих кейсов, чтобы была какая-то тематическая подборка по отрасли или задачам.

Ключевые ресурсы для создания текста

Компании нужно иметь стратегии, бриф на проект, бриф на текст, ТЗ и фактуру.

Давайте посмотрим, что происходит, когда менеджменту копирайтинга не уделяют достаточного внимания.

У компаний обычно нет брифа на проект и, как правило, мало фактуры, иногда вообще ничего нет. При этом они ищут райтеров за низкий прайс и не хотят ничего исправлять в своём подходе.

Для текстов на сайты и лендинги нужен анализ по отрасли и конкурентам, а также проработка всех деталей маркетинга. Чем меньше фактуры, тем хуже ваш сайт продаёт себя посетителям.

У PR-агентств часто нет брифа от клиента и мало экспертизы от бренда. Стратегию делают редко – пихают тексты куда получится.

У СМИ нет ТЗ, так как журналист подходит с другой стороны, чем заказчик-маркетолог. Но ему это всё равно нужно дать хоть в каком-то виде, потому что редактор издания не может и не должен это придумывать.

В какой-то момент карьеры я немного поработал в качестве автора СМИ и оценил качество фактуры от пиарщиков. Многие не очень понимают, что нужно для текста журналистам, даже если есть большое количество данных. На словах сказать могут ещё, а с письменной постановкой ТЗ проблема. Поэтому, кстати, так мало хороших пиарщиков – в бизнесе у большинства брендов пробел в сегменте брифования. Соответственно они не могут и качественно пропитчить медиа.

Вот тут дайджест постов с моего Телеграм-канала, описал там многие ключевые сложности по созданию стратегии, менеджменту, ошибкам, делегированию задач и попыткам попасть на VC или Хабр.

Задачи клиента при создании текста

В одной из своих прошлых статей писал о том, почему нужно глубокое участие заказчика.

Дело в том, что автор редко бывает экспертом в теме, и он уже тем более не должен что-то угадывать или нести отсебятину, найденную в интернете. Только то, что компания хочет транслировать. Для этого клиент должен заполнить бриф и ТЗ на текст, а по ходу работы отвечать на вопросы на интервью и корректировать мысли текста. Если клиент не выполняет свою роль, то материалы получаются не очень интересные, неглубокие и не дают отклика от аудитории.

Навыки заказчика

Чтобы ставить технические задания, контролировать их реализацию в процессе и принимать результат, необходимо научиться разным скиллам:

Если вы не умеете чего-то, стоит хоть немного прокачаться по направлению, потому что вечно на аутсорс это отдавать не получится, да и сотрудник может всё сделать не так, как вам бы хотелось в идеале.

Работа с распределённой командой

Довольно часто задача проходит через много рук и передаётся автору через какое-то контент-агентство. Тут нужно следить за этапами работы по цепочке. В первую очередь заполнить все документы, а потом оценить схему координации и коммуникации. Подрядчики работают на потоке и часто стараются упростить шаги, чтобы было меньше согласований. А так как клиент не понимает этих фаз, на выходе может получаться не хороший текст, а огрызок от него.

Например, компанию не опрашивают на интервью или райтеру дают куцее ТЗ без брифа, сознательно уменьшают время на работу при малом количестве и качестве фактуры. Потом всё это перекраивают по многу раз, не запрашивая у клиента дополнительной информации, потому что боятся показаться непрофессионалами или это просто не оплачивается. А может быть ещё менеджер клиента не хочет этим заниматься или не имеет компетенций в редактуре. В результате – особенно в PR-текстах для СМИ – периодически выходят какие-то убогие сокращённые статьи, суть которых сводится просто к выпуску на какой-то площадке. Лишь бы пункт договора выполнить.

Иногда возникает другая крайность: тексты начинают согласовывать и мусолить месяцами, чтобы идеально отшлифовать, нарушая уже все разумные сроки работы.

За долгие годы у меня было много разных клиентов и кризисных ситуаций с ними. Именно поэтому я углубился в шлифование подходов менеджмента и уделяю большое внимание подготовке внутренних документов. Вот некоторые показательные кейсы.

Клиент № 1

Не давал нормальной фактуры, постоянно хотел, чтобы я угадал сложные нюансы узкой профессиональной сферы, не мог тратить время на пояснения и не желал комментировать текст. В итоге на очередной стадии работы просто пропал. Но кстати, был одним из немногих, кто очень тщательно заполнил бриф, видимо потому что такого документа в компании ранее вообще не было.

Клиент № 2

Заказчик агентства, на которое я работал. Долго мусолил тезисы темы, которые кто-то (менеджер РА?) стырил с другой схожей статьи в сети. Пропадал на месяц, пока его не выпинывали в чате на диалог. Хотел всё очень срочно выпустить, но игнорил пиарщиков с фидбеком. На стадии готовности 95% текст пролежал 4 месяца, а правки были из серии «профессиональные профессионалы работают профессионально, поэтому для того чтобы всё у вас было хорошо, надо нанимать профессиональных профессионалов». За время согласований сменилось несколько менеджеров в агентстве, редактор, а также журналист в СМИ. Я уже ушёл с проекта, а текст всё ещё не одобрили и новый пиарщик долбил меня с вопросами спустя 5 месяцев с момент написания…

Клиент № 3

Не смог дать нормальной фактуры, не дал ни одного комментария на тезисы и потом на черновик текста, не захотел отвечать на вопросы, о чём была зафиксирована договорённость. Пропал на 2 месяца, потом сказал, что недоволен, но чем – объяснить не смог. Я бесплатно предложил всё доработать, так как не люблю бросать свои задачи, но он не захотел и начал наезжать и парить мозги. Я даже после этого сказал, что всё доделаю, но чел поныл и ушёл в астрал…

Клиент № 4

Компания захотела текст в блог. Сотрудник дал куцый комментарий по теме, редактор порезал многие тезисы жёсткой модерацией. Переписал и запросил ещё фактуры, её не дали. Брифа нет, добавлять ничего. Снова покромсали статью, потом пропали на 2 месяца, дальше не дали никакой информации и отменили работу по задаче. Итого 4 месяца впустую на довольно простую тему. И это по приличному тарифу оплаты для райтера. Возможно, всему помешали разные менеджерские проблемы, но на начальном созвоне сотрудник расписывал все темы довольно разумно. Тут ХЗ, что это было.

Клиент № 5

Компании понадобился специфический материал для VC. Руководитель не понимал, что там должно было быть, брифы никакие заполнять не захотел, но словами часть информации дал. Я это обработал и на третьей стадии созвонов мы пришли к тому, что примерно должно быть. Взял инфу у эксперта, потом ещё раз, получился более-менее неплохой текст. Немного не успевал и попросил отсрочку в 1 день, так как надо было прочесть текст по теме на английском страниц на 10. Согласовал её не только с менеджером, но и отдельно с его начальником. Там ещё дизайнер у компании был занят, так что моя пауза с текстом не была критичной. В результате компания почему-то уволила менеджера (который, кстати, на всех созвонах практически молчал), обвинила в этом меня (!), но не сказала в чём именно. Далее пообещали заплатить, но пропали, а текст не захотели прокомментировать и принять на готовности в 99%. Да, он, возможно, был не самый лучший, но точно не провальный – PR-агентства у меня часто забирали и более худшие материалы, которые правили сами клиенты и потом размещали в СМИ.

Многие райтеры опасаются кидалова, но это были единственные конченые люди, которые попались мне за 4 года фриланса при примерно 50 контактах с клиентами и вообще не заплатили денег. Даже Скайэнг при всей неадекватности так себя не вёл и извинился (но деньги всё равно зажал).

Ещё как-нибудь распишу этот кейс подробнее, всё руки не доходят и лень копаться во всяких мерзостях. Я не люблю скандалы, и подобные моменты меня очень сильно напрягают. Но и оставлять такое тоже не хочу. Не знаю, как тут быть. Отмечу, кстати, что никогда ни на кого не наезжаю мимоходом, всегда пытаюсь как-то договориться и разрулить спорную ситуацию. Иногда делаю даже 2-3 попытки всё уладить, несмотря на откровенное хамство и что-то предпринимаю только после полного игнора. Большинство крупных компаний даже топовых фрилансеров рассматривает как какое-то лошьё подзаборное, поэтому их не колышат соразмерные действия. Некоторых может расшевелить только суд или публичный негатив в медиа. Остальным вообще плевать: тут можно вспомнить хороший пример юриста, которому пришлось несколько раз шатать компанию Lenovo из-за неисправного ноутбука.

Клиент № 6

Агентство, запросило текст для сайта банка. В ТЗ не было чётко обозначено, что и для чего нужно сделать – то ли новую страницу создать, то ли дополнение. В итоге оказалось, что нужна была подвкладка подраздела, но к этому моменту я уже написал другое, что не подходило как результат. Дали кучу инфы в четверг вечером с дедлайном на понедельник. Только на чтение всех корпоративных стандартов и презентаций ушло часа 4. Утром в пятницу у меня были вопросы, но я тупо не успел бы уже получить ответы от агентства, которое должно было это ещё переслать мне с фидбеком от компании. Потратил на текст 15 часов, так как при сложной непонятной теме надо было ещё вписать штук 30 ключевых слов на 3 000 знаков. Получилась в итоге стерильная бесполезная штамповка, которая сияла качеством текста, но была абсолютна мимо цели, как я это понял через месяц, когда увидел изменения на сайте клиента. Моя самая сложная и при этом полностью бессмысленная работа с текстом, так как материал ещё нужно было прогнать через 5 сервисов орфографии и лексики, которые противоречили друг другу в оценке построения предложений.

Клиент № 7

Клиент № 8

Писал материалы для сайта. Дали неполную фактуру, на втором тексте начал уточнять структуру ресурса, так как обычно она имеет вложенный вид и там тогда в каждом подразделе по глубине нужно делать тексты определённым образом – сначала статью, потом раздел и дальше описание разделов. Клиент не захотел во всё это вникать и слился, хотя имел опыт в маркетинге и точно понимал, что я всё это расспрашиваю не из праздного любопытства, а чтобы лучше выполнить задачу. Бриф бросил в процессе, как только пошли минимально сложные вопросы.

Клиент № 9

Написал для него несколько текстов для VC и СМИ, плюс разные документы. Маркетологи клиента (в разные периоды) и их директор слабо погружались в задачи, мне пришлось самому придумывать смыслы. Надо было как-то юриста подключить, чтобы фактуру уточнить – забили. По маркетинговой составляющей приходилось что-то вымучивать. Странные люди со странным продуктом. Через какое-то время закрылись, потому что не смогли спозиционировать свою компанию на рынке.

Клиент № 10

Написал для сайта компании порядка 50 текстов. Соруководитель яростно гонял на SEO, но при этом не мог дать достаточного количества фотографий товаров. В какой-то момент подновили материалы, потом это надо было сделать ещё раз, так как прошло уже 5+ лет и многое изменилось. Но был внутренний конфликт владельцев и в итоге они на всё положили болт. В целом одни из немногих людей, которые ещё 10 лет назад пытались что-то делать комплексно, но не смогли разрулиться по менеджменту. В результате бизнес шатало так, что все маркетинговые темы вылетали в окна, пока так внутри не осталась только звенящая пустота. Я к этому времени там уже не работал.

Клиент № 11

Клиент дал свой вменяемый контент-план, потому что не захотел тратить время на брифование. Но пользы для работы в этом было немного. Поставил задачу на текст по маркетинговой теме, голосовухами, как водится)) Я написал и не получил никаких комментариев по расширенным тезисам. В итоге не угадал стиль. При обсуждении человеку было настолько лень открыть файл, что он говорил со мной за рулём в процессе езды на машине, в то время как я ожидал точечных правок в документе. Потом я ждал ещё неделю, потому что клиент был занят. Захожу на его страницу в социальных сетях, а там видос как он на водных лыжах по реке катается. Для меня в том момент неделя была большим сроком (хотя впереди ждали паузы измеряемые месяцами), так что я пофорсил коммуникацию. Клиент не захотел ничего делать, заплатил половину. Тут частично была моя ошибка – начал писать текст до утверждения тезисного плана, потому что ожидал от заказчика более глубокого участия.

У меня таких историй на самом деле конечно отнюдь не 11, а больше сотни наберётся. Написал только о самых криповых или забавных. Как видите, подавляющее большинство проблем заключается совсем не в деньгах, а в менеджменте копирайтинга и отсутствии желания создавать самые простые документы для рабочей коммуникации.

Что ещё можно добавить по теме? Конечно, нужно создавать свои оригинальные картинки и продумывать план по дистрибьюции текстов, но это уже следующие шаги в работе – в этой статье я рассматриваю только создание текстов.

Я описываю всё это подробно, потому что при очень высокой потребности выпуска текстов у многих компаний максимально несерьёзное отношение к реализации задач. Кто-то что-то кому-то поручает, люди не понимают, что и как делать, не ведут документацию по бизнес-процессам. Перекидывают дальше агентствам и не помогают им никак, так что редактор неделями ждёт откликов, а его просто игнорируют. И это – если бренды не жмут денег и платят нормально или даже сильно выше рынка. Те, кто жадничает, попадают вообще в чёрную дыру, но в низовом сегменте копирайтинга контингент соответствует таким заказчикам – гадюки всегда находят свои жаб. Ну, или наоборот)

В предыдущей статье я подробно отметил разные детали про тексты и контент-маркетинг, но всё это как раз и базируется на брифах и ТЗ, о которых все знают, но не используют.

Результат получают соответствующий, причём вне зависимости от размера компании или бюджета, потому что это никак не влияет фундаментальные правила построения копирайтинга.

Для написания любого коммерческого текста хотя бы среднего качества, который отдаётся как задача райтеру, заказчик должен погрузиться в детали своей темы и создать документы с информацией. Опытный копирайтер может всё это сделать и сам, но он не является экспертом и не сможет копнуть настолько глубоко, как изначально ожидает клиент. Более того, по ходу создания текста очень желательно направлять автора по фактуре через несколько стадий осмысления.

У меня бывают ошибки и иногда даже большие факапы, поэтому я анализирую свои подходы в работе. Почти всегда это какая-то несогласованность из-за менеджмента процессов или разного видения решения задач в маркетинге. Я стараюсь улучшать коммуникацию и исправлять недочёты, а значит нужно шлифовать документацию. То же самое, на мой взгляд, должны делать и заказчики на рынке, но этого не происходит.

Хотите лучше разбираться в контент-маркетинге? Подписывайтесь на мой канал https://t.me/MarketingIceberg

Пишу не только про тексты, но и о разных других нюансах работы – про менеджмент, PR, HR и рекламу.

Рассказывайте, как вы подходите к задачам в создании контента или что случалось при возникновении проблем с клиентами. Что можете посоветовать? Как построить процессы иначе? Что делать в кризисных ситуациях ну или вообще по жизни?)

Если у вас в компании привыкли класть болт на брифование или не понимают, зачем его проводить, перешлите своим коллегам ссылку на эту статью.