Оценка эффективности PR-кампании

Оценить эффективность чего-либо, в том числе, PR-кампании, можно только отталкиваясь от цели. Рассказываем как грамотно оценить эффективность PR-кампании, что анализировать, какие метрики использовать.

О том, как грамотно оценить эффективность PR-кампании, что анализировать и какие метрики использовать, рассказал собственник компаний UP business и PRslon Алексей Галицкий.

Прежде всего, нужно понимать, что в зависимости от ваших целей подбирается подходящая PR-стратегия, о чем вы можете прочитать в отдельной статье.

Здесь подробно рассказано о каждой пиар-стратегии, которые используются в нашей компании для продвижения бизнеса клиентов.

Пиар не самый прозрачный инструмент в бизнесе, но его точно можно и нужно цифровать. В зависимости от целей оцифрованный результат может быть следующим:

1. Количество лидов и ассоциированных конверсий

Например, на VC есть возможность при покупке подписки ставить кнопку прямо в статью, чтобы оценивать количество прямых переходов (в этой статье такой кнопки нет).

Ассоциированные конверсии – все посещения сайта из разных каналов, когда первым источником перехода, который посчитался системой сквозной аналитики (например, Roistat) были VC, Пикабу, Яндекс.Дзен или другие площадки.

2. Количество переходов по ссылкам

Это количественный показатель переходов по ссылкам в ваших материалах, размещенных в СМИ-блогах или СМИ, если редакция позволяет использовать в статьях внешние ссылки.

3. Количество опубликованных статей по уровням СМИ

Есть традиционное деление средств массовой информации по уровням tier-1, tier-2 и tier-3. Это не словарь Даля и не высшая математика – каждый, кто анализирует СМИ, присваивает им вес и определенный тег.

Например, для кого-то журнал Psychologies может быть tier-1. А в целом трафика там, конечно же, меньше, чем в «Русской газете» или в «Ленте.ру».

4. Количество просмотров/прочтений статей в СМИ-блогах

Этот критерий можно было бы внедрять везде, если бы СМИ давали такую аналитику.

К сожалению, большинство СМИ эту цифру не предоставляет. Часть СМИ-блогов вроде VC готовы ее показать – полную и детальную с Pro-подпиской, но такая возможность есть не у всех СМИ-блогов.

5. Количество брендовых запросов

Если вы продвигаете какой-то бренд или товар статьями в СМИ и СМИ-блогах, то желаемый эффект в том, чтобы этот продукт начали вбивать в поисковики – гуглить. Этот немаловажный показатель можно отследить.

В здравом уме малый и средний бизнес ожидает от PR-кампании продаж или следствий, направленных на упрощение продаж. Например, это повышение доверия, улучшение репутации и, как следствие, увеличение конверсий. Иначе для МСБ нет никакого смысла делать инвестиции в PR-продвижение.

Выделять большие деньги на пиар, чтобы поиграть в политику, популизм или лоббизм, малый и средний бизнес не готов, что показывает наш опыт. Если и заниматься PR-продвижением в СМИ, то только для прикладных целей – то есть увеличения продаж.

Конечно, бывают отдельные запросы на публикации ради публикации.

Например, для получения визы талантов, чтобы уехать на ПМЖ в Британию или США. Кроме этого, некоторые желают пощекотать собственное эго – поделиться ссылкой на статью с родственниками или друзьями. Таким людям нужен не сам пиар, а факт публикации материала без каких-либо других целей.

Еще бывают уникальные подзапросы, вроде публикации научных работ в профильных изданиях, материалов для дискредитации конкурентов и статей на политические темы, но наша компания, PRslon, все же остается в рамках прикладных задач для развития малого и среднего бизнеса (хотя и крупный бизнес тоже к нам приходит).

Поэтому, на наш взгляд, все показатели, которые имеет смысл отслеживать, должны сводиться к продажам. При этом существуют неявные показатели, не понятные даже маркетологам, не то что PR-менеджерам, которые их как раз таки навязывают.

К таким показателям относятся тональность, охват, роль упоминаний, Share of Voice (SoV), Key Message (KM) и другие.

Думаю, что пользы для малого и среднего бизнеса здесь нет. Если вы не согласны с моим мнением, что опровергните его в комментариях – буду вам очень признателен.

Я понимаю, что если вы какой-то крупный банк, сеть ресторанов или аналогичный бизнес по масштабу, то наверняка существует смысл отслеживать эти показатели. Но представителям МСБ, которые сами зарабатываю себе деньги и не работают на капитализацию, а на прибыль, прежде всего, важны именно финансовые показатели. Мы их разберем чуть дальше.

За время работы компании PRslon необходимость в этих вымышленных пиар-показателях для малого и среднего бизнеса не проявилась. Вероятно, их использование оправдано только тем, чтобы PR-менеджеры хоть как-то обосновывали свою постоянную растущую зарплату перед руководителями.

Команда PRslon нацелена на результативный PR, который приводит в конечном счете к повышению продаж и конверсии, поэтому мы учитываем только то, что реально важно для бизнеса.

Давайте посмотрим, какие существуют готовые решения для отслеживания и анализа СМИ и вообще всего контент-маркетинга.

На самом деле это позволяет сделать ограниченное количество ресурсов, среди которых СКАН-Интерфакс, Brand Analytics, Медиалогия PR и ПрессИндекс.

Из особенностей могу заметить, что каждый из этих инструментов анализирует вашу пиар-активность по-своему и единого ответа вы не получите. Потому что нет общего справочника или единого реестра веса какого-то конкретного СМИ.

Каждая из этих систем использует для оценки веса публикации свои внутренние метрики, которые присваиваются определенным цифровым показателям, позволяющим анализировать СМИ.

Например, охваты – достаточно абстрактная цифра, которая на самом деле не говорит вообще ни о чем. Взять тот же Яндекс.Дзен, где полтора миллиарда охватов.

И что значит эта цифра?

Каким образом ваш пост на Дзене связан с этой цифрой, для меня абсолютно неочевидно.

Есть чуть более глубокие цифры, например, заспамленность. Есть разные системы SEO-аналитики, позволяющие вывести свой внутренний индекс, который также можно использовать для оценки качества СМИ. Например, это количество исходящих внешних ссылок или ссылок на сам ресурс.

Первой действительно полезной возможностью будет поиск перепубликаций по ключевым словам.

Опять же, сами перепубликации часто не являются целью, но когда материал перепечатывает СМИ уровнем выше, чем изначально, – это точно неплохо. Хотя глобально эти перепубликации не оказывают на финансовые показатели вашей компании какого-то фантастического влияния.

Интересно, что некоторые системы мониторинга СМИ могут находить перепечатки, а другие нет. То есть идеальной системы поиска перепубликаций не существует.

Вторая возможность – поиск статей, комментариев и упоминаний в социальных сетях. Такая функция кажется чуть ли не единственным симпатичным УТП, который предоставляют подобные системы. Они пригодятся крупному бизнесу, о котором много пишут в СМИ, чтобы отвечать на потребительский негатив и подхватывать отзывы. Хотя это немного не в контексте пиара, а больше про управление репутацией.

Третья функция – возможность систематизировать вышедшие материалы. На этом вся аналитика заканчивается – хорошо, что уже не ноль.

Поскольку ничто из вышеперечисленного не реально как-то с пользой применить, получить дополнительную отдачу в виде повышения конверсии, увеличения прибыли, повышения доверия, качества выдачи в поисковых системах и так далее. То есть ценность использования подобных систем достаточно сомнительна.

При этом аналитика получается «посмертной» – никаких прогнозов здесь не будет, только средние цифры (можно смотреть и анализировать цифры только по итогам периода).

Повторюсь, что выбирать показатели для анализа нужно исходя из цели. Если задача получить новую точку касания, то стоит анализировать переходы на ваш сайт и количество просмотров. Если интересует повышение репутации, то нужна позиция по конкретной семантике в поисковой системе.

Медиа-индекс iPRx учитывает:

1. Исходный формат текста

Рекламный или нативный материал, кейс, пресс-релиз, комментарий либо другой вид текста. Для понимания, нативная статья – это тоже реклама, мимикрирующая под полезный материал. Такая публикация органично вписывается в контекст СМИ и выглядит как редакционный материал.

2. Наличие либо отсутствие ссылок

Потенциально имеет смысл отслеживать, передает ли ссылка вес, но все СМИ закрывают ссылки от индексации тегом REL=nofollow. Поэтому вес может передаваться в качестве исключения, и отдельно этот пункт мы решили не добавлять.

3. Размер материала.

Значимость небольшого комментария на 800 символов ниже, чем полноценного лонгрида на 15-17 тысяч знаков, который будет хорошо проиндексирован.

4. Уровень СМИ по градации PRslon

Мы также разделяем СМИ на tier-1, tier-2 и tier-3, как и другие системы аналитики. Кроме этого, отдельно выделяем СМИ-блоги, способные генерировать трафик и продвигать бренд или услугу в поисковой выдаче.

5. Объем трафика в СМИ

Мы не называет объем трафика охватом, потому что это какая-то идиотия. Есть определенный трафик уникальных пользователей, который собирает СМИ. Мы оцениваем именно этот трафик уников.

Кроме этого, мы используем еще 4 специфичных критерия показателей СМИ, которые влияют на ключевые для нас продажи, доверие и репутацию.

Мы понимаем, какую работу проделали: видим значимые статьи, которых хотелось бы публиковать больше, и материалы с самым низким медиа-индексом, не имеющие особого значения и глобально не влияют на результат.

Наш PR-индекс подсвечивает самые ценные материалы, потому что когда за неделю набегают десятки публикаций, уже не хватает внимания отслеживать, какая конкретная статья имеет максимальный вес. Я не говорю по одному клиенту, а по всем нашим заказчикам.

Когда мы видим, что вышла публикация с высоким медиа-индексом iPRx, то рекомендуем конкретно этот материал опубликовать в блоке доверия, где указаны СМИ. Ссылка может вести на саму статью или в блог с перепечаткой на эту публикацию.

Например, статья в менее весомом СМИ, но качественно написанная в рекламном стиле и со ссылкой может создать больше доверия, чем информационный микрокомментарий в известном деловом издании.

К сожалению, СМИ заинтересованы в том, чтобы скрывать показатели просмотров материалов, потому что они продают рекламу и вытягивают из вас деньги за черный ящик, который может сработать, а может и нет (и скорее нет, чем да).

Пока рынок работает таким образом, реальную показательную сквозную аналитику, как вы вероятно привыкли делать по другим источникам лидогенерации, сделать не получится. И у нас нет для волшебного зелья или серебряной пули.

Хотя есть исключения вроде портала VC. Здесь при покупке подписки можно подключить Яндекс.Метрику и получить доступ к нужной аналитике.

Но это одно из исключений на российском рынке.

Бессмысленно считать показатели, непонятные на вид и на слух, которые используют PR-менеджеры для оправдания своего существования и регулярной индексации зарплаты. Считать нужно то, что ведет вас к цели путем выбранной вами стратегии.

Если вы захотите проанализировать имеющуюся у вас публикацию с использованием нашего медиа-индекса iPRx – оставляйте заявку на нашем сайте.

Мы посмотрим, какие публикации у вас были и есть ли среди них весомые по нашему мнению материалы. Также подскажем, в какие СМИ и в каком формате можно публиковаться для постепенного повышения показатель нашего меди-индекса iPRx или любого другого.

В этом и заключается разница результативного пиара от команды PRslon и показного пиара в других компаниях.

Открыть сайт PRslon »