Продвижение бизнеса в СМИ: о чём никто не говорит
Вы начали работать со СМИ? Отлично! Но готовы ли вы свести ваши усилия к нулю и навредить репутации из-за незнания особенностей и нюансов? В этой статье расскажем о подводных камнях и типичных ошибках, которые могут вас подстерегать в общении с прессой.
🚩 Использование СМИ для продвижения бизнеса имеет ряд очевидных преимуществ.
Во-первых, это высокая эффективность. Средства массовой информации позволяют охватить широкую аудиторию. Публикации в популярных изданиях способствуют подогреву интереса к бренду и продукции.
Во-вторых, публикация в СМИ – это возможность завоевать доверие потребителей. Люди больше доверяют независимым изданиям, чем прямой рекламе. Экспертный материал в СМИ придает компании солидность и статусность.
В-третьих, существует возможность бесплатных публикаций в СМИ. Многие интернет-издания, радио и ТВ берут экспертные материалы на безвозмездной основе. Это позволяет свести затраты на медиапродвижение к минимуму.
Однако работа со СМИ требует профессионального подхода и знания специфики. Наряду с очевидными плюсами существуют и подводные камни, о которых редко говорят открыто. Между тем, неверные действия могут не только свести усилия по продвижению на нет, но и нанести ущерб вашей репутации.
Давайте разберем типичные ошибки, которых следует избегать.
Корпоративные ошибки
«Незаменимых людей не бывает».
Одной из распространенных ошибок является мнение, что 🚩 PR-продвижением может заниматься любой сотрудник компании. На самом деле для взаимодействия со СМИ требуется специальная квалификация и опыт. Чем чревато: если поручить эту работу неподготовленному человеку, его действия будут неэффективными или даже вредными для имиджа компании.
Решение: привлечь профессионального PR-менеджера или работать с PR-агентством. Это позволит грамотно выстраивать коммуникации со СМИ и избегать распространенных ошибок.
«На кого бог пошлет».
Еще одна частая ошибка – выбор неподходящего СМИ для публикации и игнорирование других медиаканалов.
Чем чревато: контент может не дойти до целевой аудитории или вовсе не вызвать интереса у читателей издания. Также теряются возможности охвата других важных информационных площадок.
Решение: нужен всесторонний анализ медиаландшафта и публикации в разных типах СМИ – как в офлайн, так и в онлайн.
Это позволит максимально эффективно донести информацию до аудитории.
«Хаос».
Ещё один распространённый недостаток – отсутствие четкого внутреннего взаимодействия в компании по вопросам PR.
Чем чревато: это приводит к противоречивым заявлениям в СМИ от имени компании, нарушению единой коммуникационной политики. В итоге – падение доверия со стороны общественности.
Решение: необходимо наладить согласованность действий путем введения соответствующих регламентов, распределения обязанностей между подразделениями.
Важно обеспечить четкость и отсутствие противоречий во всех заявлениях в СМИ от лица компании.
«Экспромт».
Чем чревато: такая ситуативная коммуникация со СМИ сводит на нет эффект от размещения материалов. Нередко из-за неопытности сотрудников компаний статьи получаются слабыми и не интересными для аудитории.
Решение: если собственными силами не получается наладить системную работу по контент-маркетингу и взаимодействию со СМИ, стоит привлечь профессиональное 🚩PR-агентство или опытного копирайтера на аутсорсинг.
Спонтанная, разовая работа со СМИ без четкого плана и системного подхода. Компании не уделяют должного внимания регулярности и контент-планированию публикаций.
Пример: компания разместила несколько статей о своих новых продуктах в изданиях в начале года, а потом прекратила активность на полгода, несмотря на выход новинок. Это привело к потере интереса целевой аудитории.
«Креатив – наше всё».
Нередко компании полагают, что яркая нестандартная идея для 🚩продвижения в СМИ сама по себе принесет гарантированный результат.
Чем чревато: после запуска такой кампании может выясниться, что она заинтересовала не целевую аудиторию компании, а совершенно другие сегменты. То есть не достигла поставленных бизнес-задач.
Решение: безусловно, креатив и яркие концепции важны. Но по-настоящему надёжный результат дают только постоянное тестирование идей и анализ обратной связи от аудитории, корректировка контент-стратегии.
«Сами вы дураки».
Ошибкой является и неадекватное реагирование компаний на критические отзывы или негативные комментарии в свой адрес в СМИ и соцсетях.
Чем чревато: резкая и необдуманная ответная реакция только подливает масла в огонь, способствует еще большему распространению негатива и падению имиджа бренда.
Решение: необходимо выстроить взвешенную систему реагирования с опорой на факты. Учитывать и позитивные, и негативные мнения. В кризисных ситуациях привлекать специалистов по антикризисным коммуникациям. Главное – сохранять конструктивный диалог.
- «Где деньги, Зин?». Часто после проведения PR-кампании компании ожидают быстрого роста продаж и маркетинговых показателей.Чем чревато: непонимание специфики и ограниченности PR в плане прямого и быстрого стимулирования спроса и продаж. Разочарование от отсутствия ожидаемого эффекта.
Решение: нужно адекватно подходить к оценке целей и KPI PR-кампаний. Это в первую очередь работа над имиджем и узнаваемостью, а конверсия в продажи происходит опосредованно и требует длительного времени. Если нужна оценка репутационного эффекта, проводится специальный репутационный аудит.
Ошибки при общении со СМИ
Тезисно пройдемся по типичным ошибкам в пиар продвижении:
1. «Ковровая бомбежка». Распространённая ошибка – массовая рассылка одинаковых предложений о публикации всем редакциям без анализа целевой аудитории конкретного СМИ и изучения ранее выходивших материалов.
Пример: IT-компания разослала предложение о публикации в женские журналы и СМИ для пенсионеров, не проанализировав их целевую аудиторию.Чем чревато: такая рассылка воспринимается как спам. Это раздражает редакторов, снижает отклик и эффективность размещения публикаций, а также может привести к попаданию в чёрные списки рассылок.
Решение: необходим индивидуальный таргетированный подход к каждому изданию с учетом его специализации и аудитории. Это повысит качество коммуникации со СМИ и результативность.
Пример: компания предложила материал к юбилею своего директора, что не является ценным инфоповодом для массовой аудитории СМИ.Другой пример: материал к годовщине компании или о ее участии в престижной выставке – это чистый пиар, а не информационный повод для широкой аудитории СМИ. Подобные «псевдособытия» вряд ли вызовут интерес у журналистов.
В то же время, один и тот же повод можно преподнести в разных форматах – новости, статьи, интервью.
Решение: нужен более глубокий анализ с точки зрения ценности контента для аудитории медиа, а не только для самого бизнеса. Подбор оптимального угла и формата подачи.
3. «Поспешишь – людей насмешишь». Ещё одна распространённая ошибка – медленные ответы на запросы журналистов о предоставлении комментариев или информации.
Чем чревато: СМИ высоко ценят фактор скорости и эксклюзивности. Если кто-то из конкурентов опередит вас в предоставлении материалов, вы рискуете упустить шанс на публикацию. Редакция просто переориентируется на более оперативный источник комментариев.
Решение: на любые запросы журналистов нужно отвечать максимально быстро, в режиме онлайн. Никаких проволочек и длительных внутренних согласований! Иначе эффект будет упущен.
4. «Неподобающий формат». Часто компании присылают в редакции материалы, которые не соответствуют заявленным стандартам и шаблонам подачи информации в данном СМИ. Например: в деловое издание была отправлена статья в разговорном стиле без цифр и фактов.
Чем чревато: издание не будет публиковать такие материалы. Придётся тратить время на доработку и исправление текстов под конкретные требования. А в случае отказа исправлять – велик риск отказа от сотрудничества в принципе.
Решение: нужно максимально строго придерживаться правил и четких инструкций редакции по подаче контента – по объему, формату, стилистике. Это ускорит процесс публикации и избавит от дополнительных согласований.
5. «Дополнительная обработка напильником». Еще один распространенный недочет – отправка материалов для СМИ в форматах, неудобных для работы журналистов.
Чем чревато: это может быть отправка zip-архивов, pdf без возможности копирования текста, изображений низкого разрешения, ссылок вместо самих материалов. Всё это требует лишнего времени на обработку информации.
Решение: нужно максимально упростить работу журналистам, делая материалы доступными «в один клик». Уважение ко времени журналиста – залог успешного сотрудничества со СМИ. Это ключевой принцип во взаимодействии с представителями прессы.
6. «Неудачное имя». При отправке дополнительных материалов о компании, экспертах или руководителях, часто упускают из внимания важность корректного именования файлов.
Чем чревато: по названию невозможно понять, кто изображен на фото или догадаться о содержимом документа. Журналист вынужден тратить время на идентификацию материалов.
Решение: подробно прописывать в названиях файлов имена людей, организации и тематику материалов. Это избавит от путаницы и лишних вопросов со стороны журналистов.
7. «Контрольная читка». Компании не всегда настаивают на проверке готовых материалов в СМИ перед публикацией.
Чем чревато: есть риск искажения первоначального посыла или смысла комментариев компании. К тому же журналисты не всегда охотно соглашаются с исправлением готовых текстов.
Решение: если есть возможность проверить статью до выхода – нужно это делать. При обнаружении существенных ошибок важно корректно, но настойчиво донести до редакции свою позицию и внести необходимые правки.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
8. «По секрету всему свету». В неформальном общении с журналистами компании подчас допускают утечку конфиденциальных или нежелательных сведений.
Чем чревато: поскольку СМИ очень ценят эксклюзивность и сенсационность, есть риск, что незапланированная информация может неожиданно всплыть в публикациях и негативно сказаться на имидже компании.
Решение: общение с прессой должно строиться максимально корректно с соблюдением интересов обеих сторон по раскрытию только согласованных материалов. Любая эксклюзивность требует дополнительных условий.
Пример: директор компании опубликовал на личной странице в социальной сети VK текст согласованной статьи про успешное развитие направления и достигнутые результаты. СМИ, обнаружив утечку информации, отказались выводить в публикацию готовый материал.
Ошибки при работе с аудиторией
Ошибки при работе с профессионалами СМИ сферы рассмотрели, теперь пройдемся по тем, на кого публикация материалов рассчитана - аудиторию:
1. «Кто эти люди?» Ошибкой также является слабое знание компаниями целевой аудитории своих продуктов при создании материалов для СМИ.
Чем чревато: контент получается нерелевантным, не соответствует запросам и интересам читателей, не решает их проблем. Как следствие – низкий охват, слабая вовлеченность после публикации.
Решение: необходим глубокий анализ портрета и потребностей аудитории медиа перед созданием контент-стратегии для этого канала, чтобы максимально соответствовать ожиданиям читателей.
2. «Двигатель торговли». Ещё одна распространённая ошибка – смещение фокуса материалов для СМИ в сторону рекламы своего бренда или продукта.
Чем чревато: аудитория воспринимает такой текст как навязчивую рекламу, он вызывает раздражение и игнорирование. Как следствие, репутационные риски и нулевой маркетинговый эффект.
Решение: контент для медиа должен, в первую очередь, быть полезным и интересным для читателей, а не прямолинейно рекламировать компанию. Нужно ненавязчиво подавать коммерческие сообщения, используя косвенные методы.
3. «Привычные рельсы». Зачастую, компании используют один и тот же формат подачи материалов для СМИ – типовые новости, статьи и реже интервью.
Чем чревато: аудитория устает от однотипного контента, если на протяжении долгого времени встречает один и тот же формат от компании с небольшими вариациями.
Решение: нужно разнообразить подачу, использовать различные жанры – новости, статьи, интервью, репортажи, экспертные колонки, тесты, расследования и так далее. Это позволит удерживать интерес читателей.
4. «Без изысков». Неадаптированный контент для разных изданий.
Частой ошибкой является отправка одного универсального текста в различные издания, без адаптации. Например: один универсальный пресс-релиз о новом продукте был разослан в СМИ для молодежи и домохозяек.
Чем чревато: материал может не соответствовать тематике или формату конкретного СМИ, быть не интересным для аудитории этого медиа. Как следствие, отказ в публикации или низкие метрики охвата/вовлечения после выхода.
Решение: тексты необходимо адаптировать и таргетировать под особенности каждого издания – его тематику, целевую аудиторию, стилистику и прочее. Это повысит релевантность контента для читателей конкретного медиа.
Резюме
Как видите, общение с прессой имеет довольно много нюансов и особенностей. Надеемся, что наши рекомендации в данной статье помогут вам придерживаться профессионального подхода и осуществлять грамотное управление коммуникациями. Следуйте этим советам, и продвижение в СМИ принесет вашему бизнесу серьезные репутационные дивиденды.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
про утечку конфид. информации - интересный вопрос подняли. т.е. если довольный директор выложит в тырнетик готовую статью раньше газетенки или анонсирует выход, то все тютютю вся работа получается?