Изменения рынка influence-маркетинга за 3 года

Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчётами и своими инсайтами.

Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков на телеграм-канале Ресурса.

Это конспект одиннадцатого выпуска второго сезона об аналитике рынка influence-маркетинга. В гостях — Дмитрий Кирсанов, глава SMM and Influence Marketing в “Сбермаркетинг”

Это молодая компания со штатом более 1000 человек, охватывающая как диджитал, так и оффлайн рекламу, представляющая из себя 6 крупных бизнес-юнитов:

- юнит коммуникаций

- юнит агентства, отвечающее за креатив

- юнит “контент-хаус”

- юнит “мерч-хаус”

- юнит организации ивентов

- юнит диджитал-продуктов

Дмитрий является ответственным за работу команды по направлениям работ с блогерами, команды по ведению соц.сетей и команды по созданию посевов.

В 2022 году объем Influence рынка снизился на 5% по сравнению с 2021, что не является настолько драматичным снижением, насколько ожидалось. Касаемо 2023 года, можно довольно смело предполагать рост, который будет отображен в повышении объема рынка до 20+ млрд. руб. Однако рынок претерпел сильные структурные изменения (самый свежий пример - введение закона о маркировке рекламы) по сравнению с 2022 годом, из-за чего затруднительно оценить погрешность вышеназванной цифры.

Изменений было очень много, поэтому стоит сделать фокус на главных.

Во-первых, были заблокированы запрещенные социальные сети, одна из которых считалась ранее основной в Influence-маркетинге, а другие имели очень большой потенциал.

Во-вторых, среди оставшихся соц.сетей существует сложность поиска новых инфлюенсеров, так как в силу технических особенностей платформ, время на то, чтобы новые лица получили свою аудиторию и статус чересчур велико.

В-третьих, существенные изменения внес закон о маркировке рекламы. Это усложнило процесс создания креативов и разработки нативной рекламы (что оказало сильное влияние на показатель конверсии), но сделало рынок рекламы прозрачнее, и согласно последним исследованиям аудитории, не внесло критических изменений в то, как пользователи воспринимают рекламу. Тем не менее, индустрия справилась с этими изменениями и хорошо к ним адаптировалась.

Во-первых, таким авторам стоит поддерживать кросс-платформенность своего бренда, чтобы застраховать себя от неожиданных изменений, которые могут произойти в одной из выбранных ими соц.сетей. Однако размещаемый контент не должен дублироваться, так как это будет сильно снижать его ценность (лучше адаптировать его под самый выгодный формат каждой соц.сети или создавать под каждую соц.сеть свой контент). Среди таких соц.сетей можно отметить: YouTube, VK, Telegram, Дзен.

Весь рынок ждет прецедентов. Пока что их очень мало, но в качестве примера можно привести ситуацию, когда telegram-канал блогера был недавно оштрафован за отсутствие маркировки рекламы - предположительно штраф был самым “легким” из возможных. Глобально, рынок настроен быстро адаптироваться, мониторит прецеденты и готовится менять свои стратегии по мере изменения ситуации.

В качестве примера ожидаемых изменений можно назвать отмену “нулевых актов”. Дело в том, что если рекламная публикация не удаляется рекламораспространителем, рекламодателю необходимо отчитываться за нее каждый месяц, пока это не произойдет. Из-за этого некоторые форматы рекламы становятся слишком трудоемкими, так как ставят рекламодателей в сложное положение, когда каждый месяц им необходимо подавать акты с нулевыми показателями охватов, не подав которые они рискуют быть оштрафованными.

Поскольку Telegram исторически является в первую очередь мессенджером, путь, который пользователь проходит в нем до просмотра контента конкретного автора достаточно сильно отличается от VK, например, и это надо обязательно учитывать. Пока пользователь не подпишется (или сам не зайдет) на канал, он не может просматривать на нем контент. Таким образом, главный совет тем, кто хочет развиваться в Telegram - это вкладываться на первых этапах в рост своей аудитории, которая далее может пересылать ваш контент своим друзьям, другим сообществам, чатам и т.д. Без этого процесс развития не начнется.

Также контент должен быть уникальным или адаптированным. Telegram преподносит довольно много вариантов подачи контента (текстовые посты, изображения, видеофайлы, аудиосообщения, видеосообщения, сторис и различные их комбинации друг с другом). Это дает автору большое количество инструментов, чтобы адаптировать то, что он делает на других платформах или создавать что-то новое.

В качестве дополнительного совета можно отметить поиск коллабораций с другими похожими (по аудитории, либо по контенту) авторами. Через бартерную систему, автор может открыть для себя новые способы привлечения аудитории в свой канал, которые могут быть также эффективны, как и прямое рекламирование.

Это можно сделать посредствам статистики прироста подписчиков. Если контент интересный, а все “правила гигиены” соблюдены (хорошо оформленная шапка профиля, хорошая частота появления новых публикаций, используются разные форматы подачи контента), автор увидит, что его канал растет органически, то есть без привлечения дополнительных ресурсов в его рост.

- Кросс-платформенность будет более распространена,

- Social Commerce (возможность покупать товары из соц.сетей, минуя маркетплейсты),

- “Новая искренность” - формат преподнесения контента будет становиться более “открытым” и “искренним” в плане своей подачи.

За последние годы количество контента многократно увеличилось (особенно после появления формата вертикальных видео). Конкуренция за внимание пользователя высока как никогда. Вследствие этого одним из главных трендов является создание контента, как можно более цепляющего внимание с первой секунды. “Искренность” контента идет следом за этим трендом, так как она как раз тоже вызывает больший интерес у пользователей по сравнению с экспертами, подача которых теперь воспринимается более скучной.

- Исследования Mediascope о посещаемости площадок.

- Исследования Сбера

- Trend-report-ы глобальных иностранных агентств

- Исследования Яндекса

Подписывайтесь на телеграм-канал Ресурса и читайте другие статьи:

Как автоматизировать рекламу у блогеров в 2023

Рынок исследований в России. Конспект подкаста с Тимуром Аймалетдинов, НАФИ

Аналитика данных на маркетплейсах. Конспект подкаста с Сергеем Липкиным из MPSTATS