Программы лояльности и управление лояльностью клиентов в проектах
В предыдущих статьях мы говорили о том, как управлять удовлетворенностью клиентов, измерением и повышением этого показателя. Теперь можно поговорить о лояльности конечных клиентов, которая очень важна для любой компании. После создания продукта можно просто его продать, не подготавливая особого сопровождения. Но более серьезным достижением будет ведение каждого клиента после продажи товара и вовлечение его в новые покупки. Также желательно привлекать каждого покупателя в сообщество людей, которые защищают бренд. Это самая лучшая реклама, так как она приводит к хорошей репутации компании и к ее славе.
Основные определения
Под лояльностью аудитории или клиентов нужно понимать их приверженность к тому или иному бренду. Также лояльность проявляется в предпочтениях покупателей, которые выбирают конкретный магазин или производителя. Это понятие состоит из разных составляющих. Например, большое значение имеет эмоциональная составляющая, которая заключается в принятии ценностей компании и их одобрении. В данном случае клиенты полностью удовлетворены уровнем цен, качеством товаров и долгосрочным сотрудничеством.
Все лояльные клиенты тратят много собственных средств на покупки. При этом они всегда стремятся предпочитать продукцию определенного бренда, так как она им нравится и помогает удовлетворить свои потребности. Также такие товары прошли проверку на практике. Лояльные клиенты будут советовать бренд своим знакомым и друзьям, что приводит к расширению аудитории и снижению расходов на рекламу. Также они всегда встают на защиту бренда, превращаясь в его адвокатов. Лояльные клиенты первыми тестируют новую продукцию компании и участвуют в обеспечении качественной обратной связи. У них имеется естественное желание оказать помощь производителю, которому они высказывают свои симпатии. Лояльная аудитория — это лучшее достижение каждой фирмы. Настоящие маркетологи должны стремиться к достижению этой цели.
В любой проект нужно закладывать технические аспекты, присущие лояльности. Они заключаются в сопровождении, управлении качеством и других аспектах. В противном случае лояльную аудиторию невозможно будет получить. Недостаточно просто провести рекламную кампанию, это не поможет получить настоящих адвокатов бренда.
Способы измерения лояльности клиентов
Для измерения поведенческой лояльности используются разные комплексные показатели:
- степень вовлеченности. Для расчета параметра применяется следующая формула. Чтобы определить коэффициент повторных покупок, количество клиентов, которые совершили такие покупки, нужно разделить на количество разовых покупателей или общее число покупателей за определенное время. Этот показатель можно выразить в долях или процентах;
- CLV, или пожизненная ценность клиента. Параметр нужно рассчитывать как количество продаж в отношении одного клиента. Для этого вычисляется количество покупок в течение года, умножается на количество лет и средний чек;
- для расчета коэффициента допродаж определяется количество клиентов, которые приобрели несколько продуктов. Этот показатель нужно разделить на число клиентов, купивших один продукт. Такие покупатели называются разовыми.
Чтобы оценить эмоциональную лояльность, можно использовать следующие данные:
- степень удовлетворенности клиентов. Для этого нужно оценить вероятность рекомендации товаров другим людям, вероятность совершения покупок в будущем, вероятность приобретения других товаров;
- отношение клиентов к данному бренду.
Поведенческие оценки считаются более достоверными, чем эмоциональные. В последнем случае будет отражаться неполная картина отношения клиентов к бренду.
Чтобы повысить лояльность клиентов, нужно сделать следующее:
- качество конечного продукта следует постоянно повышать. Клиенты не должны обращаться в сервисные службы, так как товары их полностью устраивают. Они не требуют ремонта и работают так, как положено. Такие продукты покупатели обычно рекомендуют друзьям и знакомым, а также пользуются сами;
- улучшать сервисное обслуживание. Ни один продукт не может быть идеальным. Это означает, что нужно организовать его сопровождение после продажи. Например, важно обеспечить качественный ремонт и обслуживание. При появлении любой проблемы клиент может обратиться в сервисную службу. Если он будет разочарован, то уровень доверия к бренду заметно понизится;
- правильное определение целевой аудитории. Ценности клиентов и ценности компании должны совпасть. Это относится к качеству сервиса и качеству продукции. При неправильном выборе целевой аудитории на выходе можно получить только негативную реакцию;
- постоянная работа с отзывами клиентов, которые публикуются на разных площадках. Для компании даже один негативный отзыв может принести много проблем. С положительными и отрицательными отзывами нужно работать. При этом фирма должна заниматься тем, чтобы бренд упоминался в различных источниках;
- разработка программы лояльности для стимулирования повторных покупок клиентов. Это повышает приверженность бренду и поднимает уровень лояльности клиентов.
Самые эффективные программы лояльности
Программы повышения лояльности, которые применяются чаще всего:
- самыми популярными программами для повышения спроса являются бонусные системы и накопительные скидки, например баллы. Начисление баллов и бонусов осуществляется в зависимости от суммы покупки. Иногда дополнительные бонусы начисляются за целевые действия. В некоторых случаях проводятся разовые выплаты в определенные даты, например в день рождения. Это стимулирует спрос и заставляет покупателей снова делать покупки. Для ограничения расхода бонусов часто вводятся ограничения на их списание. Также у бонусов могут быть определенные сроки действия, что является воздействием на синдром упущенной выгоды;
- дисконтные программы, которые позволяют предоставлять фиксированные скидки. По сравнению с накопительными или бонусными программами дисконтные программы предоставляют постоянные скидки. Для получения повышенного дисконта продавцы могут использовать программы привилегий;
- повышенные привилегии и закрытые клубы. В такие клубы можно попасть только в том случае, если будут выполнены определенные условия. Членом клуба можно стать за плату или после совершения нужного количества покупок. Преимущества могут быть представлены бонусами, скидками, доступом к закрытым распродажам товаров. Также клиенты могут получить право тестирования новых образцов продукции;
- получение подарков после совершения покупок. В качестве примера можно привести возможность приобретения трех товаров по цене двух. За новые покупки можно получать дополнительные бонусы;
- скидки во время разовых акций. Любые скидки являются стимулом к новым покупкам и привлекают новых покупателей. Многие клиенты стараются следить за ценами. В таком случае продавец может превратить их в адвокатов бренда, если предоставит качественную продукцию по доступной цене. При этом во время проведения акций количество товаров может быть ограничено. Сами акции также можно ограничить по времени.
Какие выводы можно сделать
В любом проекте нужно учесть маркетинговый элемент. Уже на этапе планирования деятельности нужно начинать думать об использовании программ лояльности. Также не помешает позаботиться о том, чтобы правильно управлять преданностью клиентов. Желательно научиться все планировать и учитывать все мелочи, так как от этого зависит успех проекта. В управлении проектом и создании качественного контроля поможет сервис Projecto.
В любой проект нужно закладывать технические аспекты, присущие лояльности. Они заключаются в сопровождении, управлении качеством и других аспектах.-многие про это забывают и оказываются не готовы финансово