Эра внешнего трафика на маркетплейсах
С момента моего предыдущего поста (где я рассказываю про смещение фокуса заработка маркетплейсов с комиссий в сторону рекламы) прошло более полугода. Скажу честно, я искренне закопался в рабочей рутине.
Что же так поспособствовало моему отсутствию? Ответ прост: у меня появилась лихорадка внешнего трафика. Вдохновление - способно породить идею, а идея, в своё время может быть заразной и в хорошем и в плохом смысле.
Вдохновление
В течение новогодних праздников, я решился сесть за ноут и открыть всеми любимый WB, просто так. Бац! На главной странице в рекомендациях выпадает чудо продукт, на который тут же бросились мои глаза.
Я мигом метнулся на 1688 и приценился на вскидку. Построил юнит-экономику и меня даже взбудоражил хороший ROI на товар (Он был в диапаозне 150%, для электроники это хорошо). Передал заказ своим сорсерам и они смогли найти ту же фабрику где производится вышеупомянутый бренд.
В процессе производства, я понял что это не какой то естественный тренд внутри МП. А в точности, меня поразило что на тот момент было 7-10 похожих товаров, а вышеупомянутый бренд держит цену на 30%-40% свыше всех остальных продавцов. При том что у нашего лидера самые высокие продажи, картина начинает складываться - здесь есть внешнее влияние. Начинаю копать дальше...
Анализ
Я начинаю шерстить все соц сети. Запретограм, Шортсы, ТикТок, ВК Клипы и так далее. Что я нахожу?
- До момента работы с внешкой у бренда 600 шт остаток товара.
- Бренд заказывает рекламу у девушки которая активно ведет ТикТок и у она помешана на укладках (сопутствующая ЦА).
- Реклама выстреливает на 4.2М просмотра, товар уходит в 'out of stock'.
Тут я потихоньку понимаю что без внешки никак не обойтись.
Идея
Как только товар пришел, я решил заложить в юнитку расходы на внешний маркетинг (благо мне это позволяла хорошая маржа). В приоритет я решил взять Запретограм, так как в ТикТоке на тот момент было ограничение на просмотр новых видео (чтобы смотреть актуальные видео требовалось небольшое вмешательство в настройки айфона, нежели чем просто включение VPN как это работает с инстой).
Моя стратегия заключалась в следующем:
- Сделать 10 интеграций, платных и бартерных (примерно 50/50)
- Надеется на то что какая то из них стрельнет
- Заложил я на маркетинг 40 т.р.
Самое забавное что не было проделано никакой скрупулёзной работы, я даже не давал ТЗ и отдавал продукт на произвол креативности блогеров.
Результат
- Товар плавно уходит в 'out of stock' и на тот момент даже не было никакой гигантской свечи (я так подозреваю что распродаже поспособствовало отсутствие высокой конкуренции, цена также на 30%-40% ниже лидера, перетечение трафика с лидера на более дешевые аналоги).
- Быстро принимаю решение до-заказать товар.
- Понимаю что маркет-мейкер в данной ситуации лидер, а я смог распродасться за счет более дешевого аналога.
Вторая партия
- В период товара на складах МП, но во время его производства, замечаю что одна из моих интеграций действительно выстреливает, набирая 400к просмотров. В это время у меня начинается истерика, как же так, почему не заказал больше априори? Увы, но так бывает...
- Товар наконец таки прибывает, на этот момент уже 900к просмотров. Оперативно гружу его на МП. Как только отгружаюсь, сразу идут продажи, от тех кто добавил товар в избранное в момент его отсутствия.
- Как товар появляется в наличии, я сумел застать около 700к просмотров с моей растущей интеграции. Посмотрите на результаты.
Посмотрите на свечу в количестве посещений
Далее свеча в заказах
Самое забавное что данная интеграция стоила мне порядка 7.000 ₽. (учитывая стоимость продукта). CPM в данной интеграции - 4,24 ₽.
Последующая работа с блогерами
Позже как перестали набирать просмотры рилз, я решил выделить бюджет побольше на блогеров. Действовал я по тому же принципу - 50% платных блогеров, 50% бартерных.
- Бюджет в этот раз составил 240.000 ₽.
- В этот раз я создал краткое но понятное ТЗ с упорами на УТП.
- Брал я рекламу в основном в рилз, так как в них есть потенциал вирусных охватов.
Результаты следующие
- Суммарное количество интеграций - 36.
- Суммарное количество охватов - 805к.
- Продажи в диапазоне 1М в месяц. Примерно 40%-60% из них приходятся на внешний трафик (сложно посчитать так как UTM метки на WB работают очень плохо.
- Инсайт: Дешевле и лучше всего отработали кросс-платформенные блогеры, те у кого помимо инсты есть - Дзен, Ютуб, Вк Клипы. Когда мы приобретали интеграции у них, мы сразу же брали пакетами (со всеми возможными площадками). Там самые большие охваты. И, коррелирующие продажи.
Конъюнктура рынка на данный момент
- Лидер рынка (вышеупомянутый пример - Luni) держит 25% рынка (по анализу MPStats).
- Остальные продажи приходятся на аналоги которые стоят уже в 2 раза дешевле. Помните я упоминал что аналогов было 7-10, так вот, за 3 месяца их стало свыше 50. Происходит классический демпинг цен.
- Продавцы зависящие сугубо от внутреннего трафика сливают товар уменьшая свою маржу. Они не смогли подстроится под реалии рынка - привлечение внешнего трафика, абстрагирование от конкуренции путём создания собственного бренда и спроса на него извне.
- Как я это вижу, нише осталось жить около 2-х месяцев (это для тех кто сугубо зависит от внутреннего трафика МП). Также ниша возможно постепенно потеряет обороты из за множественного демпинга цены.
Вывод
Я снимаю шляпу перед первопроходцами, а в точности бренд - Luni. Они смогли изолироваться от рынка путём создания спроса самостоятельно.
Мой же эксперимент касаемо внешнего трафика, сыграл со мной злую шутку. Имея ввиду что при первых интеграциях было потрачено 40 тыс, а при повторном и более скрупулезном подходе - 240 тыс, с результатом в 2 раза менее эффективным.
На маркетплейсах будут доминировать те, кто умеют создавать ощутимую ценность товара, и те кто умеют её доносить до потенциальных покупателей посредством внешнего трафика.
Параллельно те, кто зависят сугубо от внутреннего спроса, погрязнут в замкнутом круге демпинга цен, и необходимости постоянного обновления ассортимента.
Спасибо что уделили внимание моей статье, жду ваши комментарии
🤜🤛.
В следующем посту я расскажу какие закономерности выявила моя команда при работе с внешним трафиком. Также я дам краткую инструкцию и рекомендации по работе с внешкой.