История двух стратегий
В высоко-конкурентном мире онлайн-продаж на таких площадках как Wildberries или Ozon поиск правильной стратегии продвижения является одной из ключевых задач. От этого зависит сможет ли карточка вашего товара попасть в видимую зону продаж и приносить прибыль или останется болтаться в бесконечном океане. В этой статье я поделюсь своими знаниями, ошибками и гипотезами.
Привет! Меня зовут Оля Мухарьямова, я веду свой блог и это не типичная история «про бизнес» или «как добиться успеха». Это мой личный блог и реальный путь в мире маркетплейсав здесь и сейчас. Я не знаю, каким будет конечный результат, но именно это делает это путешествие достойным внимания.
Если вы хотите учиться на моих ошибках, а не на своих, тогда подписывайтесь на мой блог и канал - @mukhariamova_blog
Welcome! Путешествие продолжается!
По пятницам у меня совещание с моим советником и партнером. Сегодня мы обсуждали как обычно бюджет и какие тактические шаги необходимо сделать в ближайшей перспективе. И вот какая история из этого получилась:
Запад против Востока: битва стратегий на маркетплейсах
«Сейчас мы цену скинем, рекламу врубим, наберем позиции и потом как попрёт!»
Это был наш девиз, когда мы впервые выходили на маркетплейс. Мы представляли себе быструю победу в течение 2-4 недель, с тем, как наши товары разлетались с виртуальных полок. Но вот уже три месяца прошло, и магия так и не произошла. Убытки растут, хоть и не так быстро, как раньше.
- В конце апреля мы запустили 3 карточки боди и планировали придерживаться Западной стратегии - быстрая стратегия сразу и в дамки.
- С другой стороны есть восточный подход: медленный и уверенный, с акцентом на положительную экономику единицы товара. Минус такого подхода - есть вероятность, что если что-то и получится то только к пенсии.
- Возможно истина где-то посередине. И я собираюсь это проверить.
Западный подход: тяжелый урок
До запуска новых моделей мы отдали все силы западному методу — массовые скидки, 100% рекламный бюджет и максимальный акцент на привлечение клиентов. Динамика была положительной, но недолговечной. Как только мы поднимали цены и сокращали расходы на рекламу, все наши достижения исчезали и приходилось начинать все с начала, мы возвращались на исходную позицию и казалось мы застряли в этом порочном круге.
Представьте, что вы бежите по улице и кричите: «Купите боди, и я заплачу вам 500 рублей!» Люди бросаются к вам и вы чувствуете себя триумфатором. Но потом вы пробуете ту же тактику, но в этот раз вы действительно хотите заработать деньги, а все смотрят на вас, как на сумасшедшего. Зачем покупать у вас, если кто-то другой бежит рядом с вами и платит покупателям, чтобы тот взял его товар, как и вы ранее.
В этот момент мы всерьез задумались о том, чтобы закрыть проект.
В июне все уже были на нервах, а к нам приехали в этот момент еще 2 новые модели (цикл производства и доставки из Китая составляет 55 дней).
И мы приняли несколько решение:
- Закрыть рекламную кампанию для самой непопулярной модели: Никто не хотел ее покупать, несмотря на все затраты на рекламу.
- Настроить и наблюдать: Для двух других существующих моделей мы решили корректировать инструменты и продолжать внимательно следить за ситуацией, потихоньку выбираясь из отрицательной юнит-экономики.
- Попробовать что-то новое для новых моделей: Для двух новых боди мы выбрали альтернативную стратегию продвижения — внешнюю рекламу.
Эти решения были приняты 23 июля, так что это пока только начало.
Мы начали работать по новому сценарию и самое сложное - это не отклоняться, копить данные и ждать…
На сегодняшний день прошло почти 3 недели и я имею возможность с вами поделиться первыми результатами - внимание на график:
Это график, который отражается ежедневную чистую прибыль в разрезе каждой моей модели боди.
Модель 1 и 2 - Западная стратегия: использую ресурсы внутренней рекламы на площадки, большие рекламные ставки, низкая цена. Заказы идут на уровне 20 штук в день (это не плохо, но есть к чему стремиться - если кто не знает, то на маркетплейсах главным показателем является коэффициент оборачиваемости - чем большую партию ты можешь прогнать в конкретный срок тем больше денег ты можешь получить и тем более привлекательным является твой проект). Юнит-экономика отрицательная и моя цель увеличивать цену на товар и снижать рекламные ставки так, чтобы не падало количество заказов.
Это 2 разные модели разного сезона (летний без рукавов и демисезонный с рукавами) и как идентично они минусят! Напоминает закономерность.
Модель 3 - это та модель, которую мы отнесли к разряду неудачных и решили просто вырубить рекламу и будь что будет. И модель стабильно бултыхается на уровне 3х заказов в день (это очень мало, но при этом ее юнит-экономика положительна. В последнии дни есть тенденция на рост количества (но тут не стоит обмануться - с августа рынок боди начинает делать х3 к концу года и об этом я расскажу отдельно, тоесть модель бултыхается и растет примерно с рынком).
Новая модель 1 и 2 - это наши новые модели, которые были запущены только в июле на маркетплейс и по которым мы решили выстраивать работу с внешней рекламой. Спустя 2 недели мы видим положительную юнит-экономику.
Прошло слишком мало времени, чтобы говорить об окончательных выводах. Но сегодня мы приняли решение, что на чисто Западной стратегии оставляем только 1 боди - я хочу все таки пройти этот путь и дотестировать гипотезы, чтобы сделать однозначные выводы.
По 3м нашим боди мы будем следовать Восточной стратегии с тестированием внешней рекламы.
А одну модель мы пока оставить плыть по течению самостоятельно.
В конце августа я еще раз вернусь к этому вопросу и обязательно напишу о полученных результатах следования этим разным стратегиям продвижения.
Ольга, прекрасно, что делитесь своим опытом! Мы работаем в другой категории товаров (средства для волос: шампуни, бальзамы, маски, спреи в ценовой категории средний+ и премиум), но пути и результаты очень схожи с Вашими. И стратегии выбраны (и выбирались) те же. Сейчас в большом плюсе по трём товарам - по ним пришли на WB к сбалансированному сочетанию: внутреннее продвижение в поиске (бюджетно) + устраивающие нас акции WB + внешний траффик с ВК. 3 товара - как Ваша модель 3. С остальными еще экспериментируем. То есть, независимо от категории товаров, схемы реализации очень схожи. Ваш опыт интересен, пишите, что будет получаться.
Добрый день! Спасибо, что комментируете и так подробно - для меня это очень ценно. Я новичок в этом рынке и мне нужно как то сопоставлять свои действия с результатами других игроков на этом рынке. Я обязательно напишу продолжение этой статьи в конце августа и буду делиться информацией по внешней рекламе - уже есть хорошие наработки (мы пока работаем с инстой и телеграм, до вк еще не добрались но в планах). Давайте оставаться на связи!