Полный гид по увеличению конверсии: как принимается решение о покупке.

Привет! Я уже 5 лет работаю CPO и больше 12 в IT. Мне часто приходилось сталкиваться с различными способами повышения конверсии в покупку товара или услуги. Но всегда это были точечные фичи и я решил, что пришло время осознать этот процесс комплексно. Давайте вместе его разберем с самого верхнего уровня до мелких деталей и сделаем неожиданный вывод в конце.

Мне иногда пишут подписчики моего телеграм канала про продукт и бизнес, чтобы я их поменторил. И вот с одним из них мы разбирали воронку конверсий и я набросал простую схемку о том, какие факторы важны для покупателя при просмотре товара или услуги. В целом, они справедливы на любом этапе и для любой покупки (товара, услуги, подписки), но чтобы не описывать все частности, давайте сфокусируемся на карточке товара в маркетплейсе.

Сначала мы поговорим о том, как работает мозг. Потом разберем схему, которой я описал принятие решения. Дальше мы разберем примеры очень разных товаров, которые в схеме находят конкретное отражение, а закончим это прикладными частями цифрового продукта и выводом: рекомендациями того, как сделать уникальный опыт повышения конверсии в покупку.

Итак, для начала нам нужно разобрать все аспекты работы мозга по принятию решения.

Вообще процесс принятия решения носит последовательно-параллельный характер. Некоторые системы работают строго друг за другом, но иногда одновременно.

Лимбическая система обрабатывает наши эмоции при выборе товара. Вначале она помогает представить себя с новой вещью. Как я буду выглядеть в модной куртке, которую сейчас рассматриваю к покупке.

Следующий этап - эмоции. Она помогает нам представить себя после покупки. То, как я иду в новой крутой куртке по улице, а все бросают на меня завистливые взгляды. Каждый прохожий думает "Вау, как круто! Я бы тоже хотел быть таким модным!". В нас предвкушение смешивается с удовольствием. Мозг в этот момент подсознательно оценивает разные аспекты: статус, признание, комфорт, совместимость с остальным гардеробом и прочее.

Префронтальная кора включается, когда мы начинаем изучать технические характеристики и функциональность. У каждого товара они разные. Но в нашем примере с курткой это будет материал, размер, карманы, наличие капюшона и тому подобные детали.

Дальше взвешиваются факты и рациональные аспекты. Попытка понять, оригинальный это товар или нет, в какое время года я смогу носить куртку (и смогу ли я ее купить сейчас, в конце лета и носить осенью), действительно ли она мне нужна.

На этом этапе процесс работы мозга уже более сложный и комплексный.

Миндалевидное тело (Амигдала) отвечает за распознавание рисков и оценку эмоций. Во время оценки качества Амигдала помогает идентифицировать риски: кажутся ли нам качественными материалы, не слишком ли низкий рейтинг у товара, есть ли на него отзывы. Если на этом этапе товар распознается как "ненадежный", есть вероятность отказа от покупки.

Префронтальная кора продолжает работать, взвешивая преимущества и недостатки товара.

Гиппокамп. Эта часть мозга связана с памятью и опытом. Гиппокамп помогает нам вспомнить, что мы знаем об этом бренде, материале, стиле. Делали ли мы подобные покупки и какой у них был итог. Это тоже влияет на наш выбор.

Глобально, покупая товар, мы делаем для себя вывод: наша жизнь должна быть на уровне качества не хуже текущего (в основном, это мелкие бытовые покупки) или качество жизни должно улучшиться (это про дорогие покупки).

Префронтальная кора задействуется для оценки долгосрочных последствий. Планирование, анализ будущих событий и принятие решения.

Стриатум (часть системы вознаграждения) участвует в оценке будущих удовольствий и наград. Когда мы представляем, как улучшится наша жизнь после покупки, стриатум реагирует на предвкушение будущего удовольствия, что может мотивировать на покупку.

Миндалевидное тело, в противовес, говорит нам о том, что мы потратим деньги или даже влезем в долги. И если риск превышает выгоду, миндалевидно тело выносит отрицательный вердикт.

Дофамин играет ключевую роль в процессе обучения и эволюционном развитии. Он помогает мозгу запоминать действия, которые приводят к положительным результатам, и избегать тех, которые приводят к негативным последствиям.

Этот нейромедиатор играет ключевую роль в системе вознаграждения, стимулирует эмоции и мотивацию. Он выделяется в куче отделов мозга и участвует в разных этапах принятия решения.

Если собирать модель, она выглядит, как на схеме ниже. И я ее разберу в подробностях на нескольких разных примерах.

Прежде, чем приступить к обсуждению параметров модели, давайте поговорим о цене. А точнее, о дороговизне: соответствует ли цена нашей оценке.

Во-первых, цена для одного и того же товара может восприниматься не одинаково разными сегментами пользователей. Допустим, купить зарядку MagSafe для меня нормально и я в обморок не упаду от ее цены (хоть она и кусается), а моя мама (у которой пенсия 20 тысяч) даже не подумает о такой дорогой покупке.

Во-вторых, для каждого из нас "дорого" или "дешево" - это не конкретная сумма (например, все, что дороже 10 тысяч рублей - дорого). Потому, что бутылка Колы за 200 рублей в аэропорту - дорого, а карбоновый чехол для телефона за 2000 рублей - дешево.

Если подытожить, то мы принимаем решение о приемлемости цены (стоит ли изменение качества жизни этих денег) после проработки остальных характеристик, которые подробно разобраны ниже:

Когда мы покупаем какой-то товар, мы хотим понимать, что заявленные характеристики соответствуют тому, что нам нужно.

Например, что кабель нужной длины, с нужными разъемами, хорошей оплеткой и поддержкой стандарта USB 3.1.

Иногда характеристики нам не особо важны. Покупая моющее средство, мы вряд ли будем подробно изучать его состав: вся эта информация нам сходу ничего не даст, а мотивации изучать ее нет. Мы будем ориентироваться не на характеристики, а на понимание качества. Что логично переводит нас к следующему пункту.

Как правило, качество нам очень важно.

Если мы покупаем дорогую технику, одежду, парфюм или что угодно, мы хотим знать, что это оригинал.

Но мы можем покупать и аналог. Например, покупая чехол Louis Vuitton за 400 рублей, мы, скорее всего, догадываемся, что это подделка. Но нам важна не оригинальность, а то, как он выглядит (или как нас с ним воспринимают). Но при этом мы хотим понять, что он не пошоркается и не потрескается за неделю.

А иногда мы покупаем дешевые товары и нам вообще не важно, какое там качество. Например, зубочистки. Это всегда острые деревянные палочки. Конечно же, те, кому это важно и кто в этом разбирается, сейчас меня поправят "Павел, ты вообще не шаришь. Хорошие зубочистки будут без заусенцев, без пропитки и из хорошей древесины". Но вряд ли это целевые пользователи маркетплейсов.

Или, например, планируя отдых на природе, я четко знаю, что мне нужно купить мангал. Но мне его негде хранить. Тогда я постараюсь взять самый дешевый, зная, что я его выброшу после пикника.

Если говорить о прикладной части эмоциональной мотивации, то это изучение не характеристик, а описания товара, его фото и, в меньшей степени, отзывов.

Для недорогих товаров, которые не вызывают особого отклика в душе, у нас строго рациональное мышление. Зубочистки вряд ли вызовут у нас эмоции.

Но когда речь идет о чем-то более важном, то чем более это дорогой или редкий товар, тем важнее эмоциональная составляющая.

Наверняка у каждого из нас бывало, что мы покупали вещь, которую, в целом, не особо можем себе позволить. Но мы покупаем, несмотря ни на что. Потому, что, представляя себя обладателем этой вещи, мы испытываем эмоции, которые становятся важнее прагматических решений.

Например, я летом рассматривал к покупке Apple Vision Pro. Я понимал следующие минусы:

Но я купил, несмотря на все эти минусы. Потому, что я сегодня могу немного заглянуть в будщее. Потому, что я могу расшарить рабочий стол макбука в шлем и у меня будет потрясающее качество в любой диагонали, которую мне захочется сделать. Потому, что я могу одновременно сидеть в зуме, смотреть рецепт блюда и готовить его. Качество - потрясающее. В отличие от любого из существующих VR шлемов, я могу, не снимая его видеть все очень четко и даже отвечать на сообщения в телефоне. Я могу сидеть в парке на лавочке, пока дочь на детской площадке и смотреть фильм в 3D на диагонали не меньше, чем в кинотеатре.

И это все очень круто. Но все плюсы никак не перевешивают всех минусов даже примерно. Но эмоциональная составляющая в случае этой покупки взяла верх. Я просто кайфовал от мысли, что у меня будет этот VR-шлем.

Поэтому есть категория покупок, где эмоциональная составляющая играет важнейшую роль.

Мы с вами рассмотрели различные аспекты принятия решения на разных примерах. Теперь же давайте рассмотрим их комплексно. Как они работают в нашей модели на разных типах товаров.

Этот термин одновременно состоит из двух частей:

Поэтому оценка качества жизни одновременно учитывает три фактора: дорого/дешево, могу ли себе позволить, стоит ли оно того.

Например, у меня зарплата 100 тыч ₽ и я хочу купить самокат за 150 тыс ₽. Мне придется копить. Или брать и платить кредит. Поэтому мой уровень жизни упадет: я не смогу себе позволить взять такси в дождь или заказать доставку еды, когда лень готовить. Но при этом я буду на самокате, мне легко будет каждый день добираться до работы и я смогу по вечерам ездить гулять в парк.

И в этот момент я думаю - да, без заказа еды и такси будет не так уж и круто, но я проживу без этого. Неудобства не такие сильные, как преимущества самоката (в моей ситуации).

То есть, мы совершаем эту покупку, понимая, что, несмотря на минусы, наш уровень жизни станет выше. Но это работает для значимых покупок.

А если мы берем те же зубочистки, губки для посуды и одноразовые пакеты, мы не ожидаем, что уровень нашей жизни вырастет. Он останется прежним, как и затраты на бытовые вещи.

А теперь давайте аспекты из моей схемы рассмотрим на товарах разных категорий: разберём особенности решения о покупке.

Игровые наушники - товар относительно дорогой. Хорошие, в своей основной массе, начинаются от 20 тысяч и могут достигать 50.

Есть много игровых устройств и есть наушники только для узкого сегмента. Например, многие топовые наушники для xBox не подойдут для ПК потому, что используют радиочастотный канал связи. Причем, если это наушники от Microsoft, то можно через универсальный адаптер подключить любые их наушники или геймпады к ПК. А если это Razer наушники для xBox, то там фиксированная частота и для каждого устройства нужен свой адаптер.

Кроме совместимости, у целевого пользователя есть определенный набор требований. Они должны быть с объемным звучанием (чтобы точно понимать, с какой стороны ты слышишь звуки). У них должен быть хороший микрофон (геймеры в дикой природе часто обитают стаями). Желательно, чтобы еще был какой-то софт, в котором можно настроить эквалайзер и другие параметры (желательно, для каждой игры отдельно).

И, разумеется, само качество звуков тоже очень важно.

И покупая такие наушники, пользователи часто подходят к вопросу основательно. Они смотрят рейтинги, рекомендации и советы на внешних источниках, после чего приходят покупать их на маркетплейсе.

Они сразу отбраковывают те, которые не подходят по стоимости.

Дальше им нужно понять, что они смогут в них комфортно играть. Они начинают изучать наушники. И тут сталкиваются с типовой проблемой. Описание читать вообще особо смысла не имеет. В любых наушниках пишут, что они крутые, дают лучший игровой опыт и что там настолько крутой и информативный звук, что можно играть с закрытыми глазами: сразу понимаешь, куда бежать и что делать.

И пользователи переходят к техническим характеристикам. И это боль. Потому, что у наушников куча специфических параметров. Например:

И прочее, прочее, прочее.

Разумеется, сидя дома, у пользователей нет возможности послушать звучание в разных наушниках и принять решение. И варианта два - или поехать в оффлайн магазин, там выбрать (и скорее всего, там же и купить) или гуглить, что каждый параметр значит и что такое "хорошо" и "плохо". Он уходит на другие сайты и, возможно, уже не вернется.

Поэтому понимание характеристик в подобных товарах очень важно.

Но еще у наушников может быть некая добавочная ценность. То, чем они привлекают и полюбятся. Например, продаются наушники Razer, в которых есть вибромоторы. Встроенный процессор анализирует звуки и если распознает их как низкие или резкие, в зависимости от их громкости в звуковых дорожках, генерирует силу вибрации. То есть, если вы играете в игру и справа от вас что-то взрывается, вы этот взрыв не только почувствуете, но и ощутите через вибрацию.

Есть наушники с различными подсветками. Бывают разные кнопки - нажимные, сенсорные. Бывает подсветка на микрофоне. Да и в целом, форма и дизайн бывают невероятно крутые.

Поэтому некоторые игровые наушники геймеры просматривают просто захлебываясь от восторга.

В подобной покупке эмоциональная составляющая занимает практически такое же важное место, как и понимание характеристик.

С пониманием качества обычно минимум проблем. Геймеры уже приходят на маркетплейс зная, что ждать от покупки. Да и тем более, многие компании, такие, как Logitech, Sony, Razer и прочие у игроков уже на слуху. Либо, если там будет товар от компании ТаоБао Цзиньхуа, априори можно будет предположить китайское качество. То есть требование к качеству высокое, если наушники дорогие, но на попытки понять качество уходит не очень много сил (если, например, сравнивать с покупкой брендовой одежды на маркетплейсе).

Поэтому в такой покупке очень важны характеристики, очень важна эмоциональная составляющая и очень важно качество (хотя понять качество в этом сегменте несложно). Изменение качества жизни после покупки тоже очевидно. Для геймера, который играет в игры по часу, а то и больше каждый день, важно получать информативный и качественный звук. И желательно, чтобы наушники вписывались в его сетап по цвету и стилистике.

Давайте попробуем итогово оценить важность параметров:

Второй товар - совершенно противоположный. Туалетная бумага. Скучный товар, который покупаем мы все.

Точное понимание качества тут доминирующей роли не играет. Если это не товар за 2 корейки, то тактильно бумага будет не как наждачка, а мягкая.

Главное, чтобы наш уровень жизни не поменялся. Мы отдаем небольшие деньги за товар, время на изучение которого особо не тратим: эта покупка не самая важная и подобных бытовых покупок мы делаем слишком много, чтобы внимательно к ним относиться.

Мы не хотим покупать что-то совсем плохое за 12 рублей и вряд ли будем покупать черную туалетную бумагу за 2000.

Да, есть куча бумаг с разными характеристиками. Сам материал, насколько он мягкий и эффективный, количество слоев, узоры, запах. Но при этом вряд ли мы в какой-то момент проснемся и осознаем "все, с завтрашнего дня - только туалетная бумага с персиковым запахом".

Поэтому практически всем параметрам уделяется одинаковая доля внимания. Одинаково малая доля внимания - влияние покупки на качество жизни (и цена), качество, понимание характеристик и эмоциональная составляющая.

Кстати, насчет эмоций. Именно они могут вызвать у вас апгрейд и мотивировать купить товар дороже. Если вы где-то увидите, что у двух товаров цена не сильно отличается (например, 70 и 100 рублей), но у более дорогой есть запах и на 1 слой больше, вы можете выбрать этот апгрейд.

И это эмоциональное решение. Потому, что рассуждая рационально, можно понять, что 7 слоев или 8, бумажный или персиковый запах - вашей попе разницы особо нет. А именно на эмоциях - да, прикольно. Могу себе такое позволить. Приятная мелочь в жизни.

Теперь дадим оценку по нашим 4 параметрам:

Уверенность в характеристиках тут, пожалуй, практически не важна. Потому, что характеристики - это некая техническая составляющая. Доля спирта, ароматизаторы и прочие производственные штуки обычно не просматриваются при покупке духов.

Но очень важна эмоциональная составляющая. Духи обычно имеют описания, которые рассказывают, как раскрываются ароматы и на что похожа их комбинация. То есть, рационально предположить будущий запах очень тяжело. Но все равно много духов в онлайне выбирается именно на основе того, как аромат описан текстом.

Уверенность в качестве, как правило, играет довольно серьезную роль. Подавляющая доля покупателей духов и туалетной воды - женщины, которым очень важно то, как они воспринимаются (одежда, прическа, аксессуары и запах). Поэтому они обращают внимание еще и на производителя, и на оценку/отзывы.

И сопоставляя перечисленные выше параметры, происходит оценка изменения/сохранения качества жизни. Сегодня мы тратим денежки на духи (а они бывают довольно дорогие), а завтра хорошо пахнем и создаем очень положительное впечатление. И тут, как раз, происходит сравнение цены и эмоциональной оценки от будущей покупки.

И теперь оценка параметров для духов:

Можно увидеть, что для разных товаров нам важны различные параметры.

Причем, от изменения цены в одной товарной категории может зависеть фокус внимания пользователя на одном из параметров или требовательность к каждому из них.

Допустим, мы решим купить духи за 200 тысяч рублей. Тогда уже точно мы изучим каждую буковку в карточке товара, прочитаем все отзывы и посмотрим все доступные обзоры.

Но это если рассматривать нас с нашим доходом. А если миллиардер будет покупать духи за 200 тысяч, он не будет так внимателен и придирчив.

В любом случае, в каждой товарной категории бывают выбросы: либо нецелевая аудитория (очень бедная или очень богатая), либо товары (очень дешевые или очень дорогие), но это только искажения данных: нам надо уметь принимать решения на основе целевой аудитории и типовых/частотных товаров.

Итак, мы поняли, что при покупке различных товаров у нас есть сфокусированность на различных параметров товара.

И логично предположить, что нужно персонализировать карточку товара в зависимости от категории. Если важная эмоциональная составляющая - мы в более явном виде показываем описание. Причем, в зависимости от того, насколько это технический товар, можем выработать правила: нужно писать только об эмоциях/ощущениях или чуть подмешивать характеристики. Если это электроника - мы выделяем самые важные характеристики и даем пояснения, что каждая из них значит. Частотный диапазон вот такой, а вот тут сразу можно посмотреть, что является стандартом рынка или другие маркеры понимания характеристики. И так далее.

Нужно понимать, какой именно паттерн у пользователя, на чем фокусировать его внимание и что ему важно при покупке.

Получается, что все текущие маркетплейсы, в которых всегда одинаковые карточки и для носков, и для компьютеров, и для моторной лодки имеют неплохую точку для роста.

И когда мы научимся хорошо кастомизировать карточки, исходя из категории товара, нужно будет уметь подкручивать их и для каждого сегмента пользователей. Более богатым людям важно хорошее качество, страна производства и оригинальность. Менее обеспеченным - приемлемое качество и цена. Поэтому, когда мы, например, расставляем акценты или показываем аналоги, одним надо показать более дорогие и с рейтингом выше рейтинга текущего товара, а вторым - более дешевые с рейтингом не ниже текущего.

Как это сделать визуально - вопрос интересный, но это вопрос не столько продукта, сколько дизайна. С одной стороны, мы должны уметь выделять то, что больше всего повлияет на положительное решение, а с другой - не делать карточки очень разными, чтобы у пользователя был более-менее одинаковый процесс покупки всех товаров на маркетплейсе. Возможно, делать предраскрытыми категории описания товара или сделать динамичный блок с кратким саммари.

И, если говорить о более практической части, можно описать различные интерфейсные изменения для фокусирования пользователей на нужном параметре.

Эмоциональная составляющая

- Добавьте контекст использования: Опишите товар в реальном мире, как он впишется в жизнь покупателя. Например, "С этими часами вы будете чувствовать себя уверенно на деловой встрече".

- Используйте яркие образы и истории: Подчеркните, как товар способен изменить жизнь. "Представьте себя за рулем этой машины, которая дарит свободу и комфорт".

- Качественные визуальные материалы: Добавьте фото, видео, 360-градусный обзор или даже дополненную реальность, чтобы покупатель мог визуализировать себя с товаром.

- Ценностные предложения: Скидки, бонусы и дополнительные привилегии активируют дофаминовую систему, создавая ощущение выгодной сделки.

Для оценки характеристик

- Структурируйте характеристики: Используйте списки, фильтры, категории. Например, выделите ключевые характеристики отдельно от дополнительных.

- Интерпретируйте сложные данные: Объясняйте параметры через опыт. Вместо "частотный диапазон 20-20,000 Гц" — "Чистый звук с глубокими басами и ясными высокими частотами за счет диапазона 20-20 тысяч Герц».

- Добавьте подтверждение подлинности: Информация о сертификатах, гарантиях и оригинальности поможет усилить доверие.

Для оценки качества

- Отзывы и рейтинги: Сбор мнений от реальных покупателей вызывает доверие к продукту.

- Мнение инфлюенсеров (при уверенности в их непредвзятости) тоже играет роль

- Покажите качество визуально: Увеличенные фото с деталями материалов, упаковки, подтверждают качество товара. Крупные фото пуговиц, бирок и прочего.

- Покажите отношение цены к качеству: Укажите, почему эта цена оправдана, например, за счёт высоких технологий, долговечности или престижного бренда.

Для оценки влияния на качество жизни

- Укажите выгоды: Расскажите, как товар облегчит, улучшит или преобразит жизнь.

- Предложи комплексную выгоду: Например, программа лояльности с бонусами за следующую покупку, чтобы покупатель почувствовал долгосрочную ценность от совершения текущей покупки.

- Предоставьте расширенную гарантию. Это покажет, что сервис уверен в качестве товара.

Мы с вами разобрали, как пользователь принимает решение о покупке, что на его решения влияет и как кастомизировать сервис для улучшения конверсии в покупку товара, услуги или подписки.

Буду рад лайкам и комментариям. И не забывайте подписываться на мой телеграм канал :)

P.S. Спасибо Кононову Славе, который мне подарил кучу книг про мозг, менеджмент и стратегию