Как магазины заставляют покупателей тратить больше? Часть 1

Есть старые и общеизвестные способы: ценники, где товар стоит 3999 рублей, суперраспродажи каждые выходные, товары по акции и так далее. А что еще есть интересного и неочевидного?

Motive agency&production изучает, как ритейл увеличивает средний чек за счет разнообразных приемов.

Здесь задача – заманить покупателя и заставить его сразу же купить высокомаржинальные товары. Поэтому на входе часто размещают цветы (это красиво и ярко), свежую выпечку (вкусный запах и высокая доходность) или яркие овощи и фрукты.

Желательно, чтобы в глаза вам бросились тележки. В них больше влезет покупок и с ними гораздо удобнее набрать всякой всячины, чем с корзинкой, которая быстро намекнет свой тяжестью, что вы пришли только за молоком. В некоторых магазинах работники просто выдают покупателю тележку при входе, а корзинки незаметно стоят в стороне.

Так, чтобы наиболее покупаемое находилось как можно дальше от входа. Вы зашли за бутылкой молока и куском курицы на ужин? Большинство покупателей – тоже. Вам придется пройти через весь магазины с рядами распродаж, уникальных акций и предметов, которые вы покупать даже не собирались. Потому что чем больше продуктов вы увидите, тем больше купите.

Современное ПО делает прекрасную аналитику по покупательскому поведению, поэтом ритейлеры давно вычислили – что чаще всего покупается вместе. И, конечно, постарались расположить эти продукты как можно дальше друг от друга. Чтобы покупатель мужественно шел за куском сыра к своему батону через пол магазина.

Задача ритейлера – вынудить покупателя двигаться по магазину как можно медленнее.

Для этого, например, секции товаров регулярно меняют местами. Опаньки, вместо привычных макарон – шампуни, и вы снова наматываете круги в поисках.

Товары располагаются против часовой стрелки. Потому что, двигаясь по часовой стрелке, покупатели совершают покупки быстрее и эффективнее. А это не совсем то, что надо ритейлеру.

Вам никогда не казалось, что магазин мог бы сделать проходы пошире? Места хватает, зачем делать такие узкие коридоры, что по ним едва протискиваются люди, идущие с тележками? Это сделано намеренно, чтобы покупатели двигались медленнее, оглядывались и закидывали в тележку больше товаров.

Кстати, можно было бы делать тележки поменьше… Но, как показывают исследования, размер тележки утроился с 1975 года, а в магазине сети Whole Foods (Amazon) размер тележки почти удвоился только за период с 2009 по 2011 год. Потому что, как показал эксперимент, при удвоении размера тележки, средний чек вырастает на 40%.

Еще один способ без принудительного сужения проходов: в середине коридора поставить что-то, препятствующее движению. Выдающаяся вперед витрина-холодильник, девушка с сырами для дегустации – все это отлично подходит.

Хотя при этом магазин должен выглядеть просторно и свободно, иначе покупатель почувствует стресс от нахождения в людном и тесном месте и быстрее сбежит. Так что давка – только в проходах.

А чтобы покупатель прошел сквозь ряд до самого конца, не свернув на полпути, в конце надо разместить что-то видимое издалека, яркое, интересное, например, красивые товары или обещания распродажи.

Итак, цены с девятками на конце не работают, все это знают. Зато работают нули! Видя ровную и аккуратную цену, например, в 800 рублей, покупатель подсознательно думает, что это приличный производитель, делает качественные товары и устанавливает на них нормальные цены.

Еще одна ловушка – шок-цена. Чаще этот прием используется в непродуктовом ритейле. Представьте, приходит покупатель в магазин одежды среднего ценового диапазона, там висит футболка. За 15 тысяч рублей. Покупатель шокирован, возмущен, но вот, рядом, вполне нормальная футболка стоит всего 3000 рублей. Уфф, покупатель выдыхает. Хотя изначально он был настроен купить более дешевый товар, но на контрасте с огромной ценой просто высокая уже не пугает. Часто этот прием используется в ювелирных магазинах.

Хорошо работает этот прием вместе с третьим, дешевым предметом. Такой способ называется «Принцип Златовласки». В оригинале сказки «Маша и три медведя» девочка из сказки по имени Златовласка (Goldilock) выбрала «Не большое, не маленькое, а такое, какое надо». Как это выглядит в магазине? Вот дорогая сковорода, она отличная, но цена! Вот дешевая, но она явно не прослужит долго и вообще… Ооооо, а вот замечательный средний вариант, неплохое качество по умеренной цене! Выбор очевиден.

Читайте в наших следующих статьях о том, как используются цвета и запахи в магазинах.