Сарафанное радио вместо маркетплейсов и Яндекса. Кому подойдет, юнит-экономика и откуда трафик
1. Продолжаем рассказывать про w-commerce – технологию массовых продаж через сарафанное радио, и почему многим селлерам это зайдет куда лучше и МП, и интернет-магазина с трафиком от рекламы.
Успех в w-commerce весьма вероятен для любого бизнеса, располагающего качественным УТП – уникальным торговым предложением, и адекватным уровнем клиентского сервиса.
Проще говоря, если
– ваш товар (услугу) не стыдно посоветовать знакомому, и
– после закрытия заказа клиент доволен,
w-com – это ваш Путь.
На котором лежит и рост продаж – потенциально взрывообразный, и сверхприбыль – десятки процентов рентабельности плюс к тому что вы зарабатываете сейчас.
2. Сразу скажем, w-com – только FBS.
Если сейчас вы работаете только на маркетплейсах, и только по FBO, то придется научиться исполнять заказы самостоятельно.
Либо разместить склад у логистического оператора, умеющего выполнять розничные интернет-заказы.
В юнит-экономике добавятся затраты на фулфилмент.
3. Прикинем же эту юнит-экономику: w-com VS маркетплейсы FBO.
Исходные данные "на сейчас" (цифры абстрактные, подставите свои):
– средний чек 3000 руб
– себестоимость из них 1000 руб
– общие затраты на продажи на маркетплейе (комиссия, реклама и продвижение, хранение, приемка, штрафы, потери, списания...) 50% от продаж
Иными словами, с каждого заказа маркетплейсу достается 1500 рублей, а вам – 500 (вершки и корешки из известной сказки).
Текущая рентабельность, таким образом, 500/3 000 = 16%.
4. В w-com модели 1500 рублей маркетплейса вы экономите, но добавляются затраты на фулфилмент.
Базовой логистикой по РФ для FBS возьмем Почту РФ.
Положим среднюю стоимость доставки заказа 800 рублей (калькулятор стоимости Почты РФ – прикинуть тариф для вашего ассортимента).
Сэкономленных денег осталось 1500 - 800 = 700 рублей.
Эти 700 рублей делим на три части:
1) w-com бюджет – мотивация цепочки (дерева) сторителлеров, то есть сколько денег вы будете отдавать на работу сарафанного радио. Типическое значение – 10% от продаж, и в нашем кейсе это 300 рублей.
“Папа” покупателя из них получит 150, “дед” 75, “прадед” 37, и т.д. (формула распределения по цепочке может быть любой). Неплохая, кстати, мотивация – за разок кинуть ссылку знакомому. На хороший-то товар, да по-реально выгодной цене
2) снижение цены для покупателя – мотивация купить в новом месте (у вас), а не на привычном Озоне. На этапе раскрутки w-com канала положим внушительные 10% скидки, то есть тоже 300 рублей.
3) остаток – плюс к текущей прибыли в 500 рублей. Ваша сверх- (по сравнению с текущими каналами) прибыль.
В данном случае 700 - 300 - 300 = 100 рублей.
Таким образом, прибыль w-com канала составит 600 рублей, или 20% с заказа. Небольшая разница, в сравнении с 16% сейчас?
5. Небольшая.
Но – мы говорим про этап раскрутки, и жирную честную скидку покупателю в 10% от цен маркетплейсов.
В w-com модели после набора критической массы трафик (дерево) начинает расти самостоятельно (см. Без ВБ и Яндекса: 4 млн клиентов, и миллиард долларов продаж).
Точнее, ядерным взрывом – ибо и взрыв продаж в (успешном) вау-дереве, и взрыв ядерной бомбы имеют общую математику цепной реакции. Осталось эту критическую массу набрать – об этом далее.
И на этом этапе – зрелости вау-дерева – нет смысла давать существенную скидку.
Достаточно символической.
Например, не 300 рублей с заказа (10%), как в расчете выше, а 100 рублей.
Сэкономленные на скидке 200 рублей добавляются к вашей чистой прибыли, и получается 800 рублей вместо сегодняшних 500 на МП – или лишние (хе-хе) 10% чистой прибыли с продаж.
Плюс к тому, что вы зарабатываете сегодня.
6. Если помыслить шире, – располагая мощным вау-деревом и соответствующим потребительским трафиком, вам вообще нет смысла – ни давать скидки, ни платить маркетплейсам, и прочим нахлебникам.
Поднимайте цены, уводите уже самостоятельно востребованный товар с маркетплейсов (ну или поднимайте там цены еще сильнее) – и финансовые показатели могут стать впечатляющими.
Но до этого, конечно, надо еще – буквально – дорасти.
7. В w-commerce вы становитесь полновластным хозяином собственного бизнеса.
Витрина, трафик и клиентская лояльность принадлежат вам. Ни ВБ, ни Озону, ни алгоритмам Яндекса.
Все это ваше – эксклюзивно. Навсегда.
Во сколько оценить разницу между “быть” и “казаться”?
Например, представьте что маркетплейс задерет поборы еще на 10% сверху от текущего – что они и пытаются делать непрерывно.
Что тогда останется от (якобы) вашего бизнеса?
А если на 20%? 30%?
Анрил? “Блаженны верующие”.
Катастрофически дырявая бизнес-модель маркетплейсов FBO не оставляет иных вариантов выживания, кроме как любыми средствами наращивать поборы с селлеров. Причем опережающими темпами -- быстрее расползающейся финансовой дыры. Да и Сулейман Абусаидович поссорился с Рамзаном Ахматовичем вряд ли для того, чтоб крепостным оброк полегчить.
Яндексу надо все растущую толпу дармое... ценных специалистов кормить, да ярды в сомнительные затеи вваливать, да новым акционерам вложенные деньги отбивать, как водится, “иксами”. Источник же прибыли -- по-прежнему один: сборы с контекстной рекламы. То есть – с вас.
Массовый уже тренд дополнительной закупки трафика с лэндингом на маркетплейсы -- в сущности, жест отчаяния: дорогой трафик оплачивается еще и дважды.
Представим, что вместо ссылок на карточки МП блогеры распространяют собственные инвайты в ваш w-com магазин. Выгода селлера очевидна, а блогер получает постоянное вознаграждение с покупок растущего куста приведенных им людей и их контактов. Не разовое размещение по спекулятивной цене -- с разовым же всплеском продаж. А основа длительного сотрудничества -- на справедливой и прозрачной логике деления отложенной прибыли от приведенного трафика.
При этом прозрачные выплаты блоггеру гарантированы автоматической логикой системы.
8. Посмотрим на случай e-commerce селлера с собственным интернет-магазином.
В этом случае с логистикой ничего не меняется, вы и так работаете по FBS.
В w-com модели вы экономите на:
– контекстной рекламе
– SEO
– SMM
– ФОТ продажников, развивателей и продвигателей
Сложить все эти затраты, отнести к обороту, получить cost of sales в % от продаж для вашего бизнеса.
Далее логика сравнительного расчета аналогична вышеописанной.
Можно представить множество w-commerce акторов (покупателей и сторителлеров) как аутсорсинговый, туманный (fog) отдел продаж и продвижения. Который берет с вашего бизнеса за свои услуги тот самый % w-com бюджета.
Причем — по факту продажи, а не как сейчас:)
9. Откуда брать трафик
По своей сути w-com – не генератор, а умножитель трафика. Подобно любому усилителю, ему нужно подать на вход базовый сигнал.
В первую голову, начинающий в-ком селлер перетягивает трафик с имеющихся каналов.
Это рационально увеличит вашу рентабельность, даже без учета потенциального роста продаж.
10. Перетягивание с маркетплейсов? Нет ничего проще.
При поставке на МП в коробки вкладываются соответствующие воззвания к покупателям, с инвайтом в ваш w-com магазин в формате QR-кода.
Ровно эта же технология используется для перетягивания трафика из оффлайна – ритейл-сети, дистрибуторы и т.д.
Старт в w-com не требует компетенций в e-commerce. Пусть вы никогда ничего в онлайне не продавали, и даже сайта у вашей компании нет – вы можете запуститься за те же пару дней, и с шансами на успех не хуже грандов е-кома.
11. Перетягивание из интернет-магазина.
В этом случае ваш w-com магазин работает – параллельно сайту – в формате закрытого эксклюзивного клуба с вип-ценами. Интернет-магазин остается для ширнармасс.
Лучшие клиенты получают инвайты напрямую.
Почему не все? Чтобы не инфлировать позиционирование вип-клуба; впрочем, это ваше решение.
Можно автоматом рассылать. Но идеологически правильней – от человека–менеджера.
Ссылка-инвайт предваряется информационной подводкой в виде
а) начальное обращение:
Вася, привет!
У нас новая тема, закрытый клуб выгодных покупок. Цены намного ниже сайта, реально на весь товар.
Тема 100% конфиденциальная, только для випов, вход по инвайтам. В паблике инфы нет и не будет, инвайты тока персональные.
Моя квота 5 штук, один пока держу под тебя.
Интересно?
б) краткой мини-презентацией для заинтересовавшихся. Например:
И опять, эта же схема перетягивания трафика подойдет и для оффлайновых ныне бизнесов – допустим, формата корпоративных продаж через аккаунт-менеджеров. Вспомним заодно, что w-com механики вознаграждений – идеальный инструмент легальной мотивации байеров.
12. Скажете, а на кой это менеджерам по продажам?
Зачем им развивать w-com канал? Успех которого делает их самих ненужными.
Потому что это им стратегически выгодно.
Ваши нынешние продавцы в w-com модели становятся такими же сторителлерами, только стоящими у самого корня распространения инвайтов.
Иными словами, в наиболее выгодной позиции, с точки зрения роста их собственных вау-деревьев.
Сколько бы вы ни платили своим продажникам сейчас, в роли сторителлера, с учетом преимущества стартовой позиции, они заработают больше.
Много больше.
Не делая при этом, — практически ничего.
При этом ваши затраты на продажи окажутся — меньше (много меньше). И их объем известен заранее — ровно столько, сколько вы забюджетировали в % w-com.
Привлекательности для менеджеров добавляет то, что их доход w-com сторителлера НЕ зависит от прихотей работодателя.
Вечный доход (ну, пока работает ваш бизнес) им гарантирован внешней логикой системы.
При этом варьировать % w-com бюджета применительно к рыночной ситуации вы можете хоть каждый день.
Таким образом, бизнес-модель w-commerce — стратегический win-win как для владельца, так и для продавца.
Снять опасения и недоверие на первом этапе поможет опция выбора наибольшего дохода между двумя системами. То есть при запуске вы гарантируете продавцам, что они будут получать наибольший доход из старой и новой схемы начисления зп.
13. Если ваш бизнес – услуги, что меняется?
Ничего.
14. Можно ли запустить в w-com канале новый бизнес, без какого либо имеющегося трафика?
Да.
Пути два (можно комбинировать).
1) выложить SKU на маркетплейс, с ценовой политикой для быстрого набора трафика. Убытки мысленно принять за рекламные затраты на запуск бизнеса. Далее см. “перетягивание с маркетплейсов”
2) использовать маркетнеты – конфедерации w-com селлеров взаимодополняющего ассортимента, с механизмами внутреннего обмена трафиком
Первый вариант годится для товарных бизнесов.
Второй – универсален. Детальней о нем расскажем ближе к НГ, после публичного релиза соответствующей функциональности.
15. О собственно продукте – телеграм-магазине с технологией сарафанного радио, что как устроено, и куда потыкать – в прошлой публикации.
По прежнему приглашаем принять участие в бета-тесте селлеров следующего профиля:
– гендиректор и владелец одно лицо
– наличие УТП
– ассортимент предполагает повторность покупок
– продажи от 100 млн руб в год
Первое и второе обязательные требования.
Бонусы бета-тестерам:
– много более внимательное отношение и помощь в развертывании канала, включая бизнес-консультации
– выход на новый рынок в числе первых, с вытекающими преимуществами будущей рыночной позиции.
Пишите в личку.