Введение в тему СТМ

Первая статья-лекция на тему СТМ: что это такое, виды СТМ, отличия СТМ от брендов. Так как сейчас в своей работе я делаю упор на маркетплейсы, то и ссылаться буду чаще на них.

Собственная торговая марка (СТМ) — это инструмент, который позволяет торговой компании предложить покупателям товар/услугу под своим брендом.

Создавая СТМ, вы контролируйте ассортимент, качество и цены. Вы можете быстро запускать новые товары без крупных маркетинговых затрат (и это первое отличие СТМ от бренда). Вы также легко адаптируете продукт под запросы своей аудитории (а это второе отличие СТМ от бренда).

СТМ — это возможность взять уже готовый продукт, который идеально подходит вашим покупателям, и сделать его своим. Многие компании начинают с малого, а потом растут вместе со своей торговой маркой.

◾Бренд — это крупный и узнаваемый игрок, например, Coca-Cola или Tide. Такие бренды вкладывают миллионы в рекламу и в формирование эмоциональной привязанности покупателей.
Вид со стороны селлера. Бренды создают продукт, но не всегда производят его сами. Бренды не всегда торгуют своей продукцией в рознице, но отдают её на дистрибьюцию.

◾No-name — это стандартные "одноразовые" товары, часто без какой-либо адаптации. Например, китайская техника в оригинальной упаковке с иероглифами, с непроработанной инструкцией. Это то, что продаёт большинство на маркетплейсах.
Вид со стороны селлера. No-name — это не производство и не создание продукта, а лишь его продажа в рознице.

◾СТМ — это товар/товары с уникальным позиционированием, которые принадлежат продавцу/селлеру. Вы сами решаете, что продавать, как упаковать продукт, какой аудитории продавать и какие проблемы клиента решать.
Вид со стороны селлера. СТМ — это не производство. СТМ — это и создание продукта и торговля им в рознице.

Ответ на этот вопрос легко найти в мире оффлайна — изучив то, как делают СТМ продуктовые сети в РФ. На ютубе полно лекций, встреч, конференций на этот счёт.

Тема с СТМ была всегда, но активизировалась она после 2022 года — когда многие бренды покинули рынок РФ. Сейчас эта тема пришла и в маркетплейсы, правда, немного в странной позиции — СТМ для слабаков, а мы сразу же смотрим в сторону бренда.

Первая причина запуска СТМ — увеличение маржинальности. Вы не тратите деньги на развитие чужого бренда, а инвестируете их в свою родную торговую марку. Вы устраняете посредников между вами и производителем, тем самым уменьшая себестоимость товаров.

Вторая причина запуска СТМ — возможность самостоятельно контролировать качество товара и адаптировать товар под свою аудиторию/возможности/место и прочее. Сюда же — скорость реагирования на отзывы клиентов.
Если бренд — это про бить в одну точку, то СТМ — это про возможность быстрых изменений, но в рамках стратегии.

Третья причина запуска СТМ — отсутствие зависимости перед поставщиками (например, насчет обязательной розничной цены). Плюс не нужно подстраиваться под требования брендов к выкладке товара, к подаче товара и прочему.

Четвертая причина запуска СТМ — повышение лояльности к сети, к магазину. То есть, вы магазин и продаёте кучу всего — и бренды и ноунеймы. Но тут запускаете СТМ, который нравится вашей аудитории. Покупатели будут возвращаться к вам снова и снова, формируя эмоциональную привязанность к вашему магазину как месту, где они могут найти то, что им нужно.

Конечно, есть и другие причины запуска СТМ, но эти четыре — самые важные.

Существует два основных типа СТМ: монокатегорийные и мультикатегорийные.

◾Монакатегорийные или просто категорийные СТМ сосредоточены на одной категории или подкатегории товаров (+ в одном ценовом сегменте). Такие торговые марки идеальны в своей простоте, так как позволяют сосредоточиться на одном направлении и стать экспертами в своей нише.

◾Мультикатегорийные или зонтичные СТМ охватывают товары из нескольких пересекающихся категорий, часто в разных ценовых сегментах. Такой подход сложнее в реализации, так как требует знания разных рынков и аудитории.
Простое правило по зонтичным СТМ. Категории внутри торговой марки должны быть логически связаны друг с другом: бытовая химия + уходовая косметика; или детские уходовые товары + безопасные игрушки.

Тут будет разбор новых и старых подходов к СТМ. Старые подходы все ещё действуют, но те, кто ссылается только на них, отстали на 5-6 лет в своей экспертизе. Сейчас рынок развивается, и понятие СТМ вышло далеко за рамки СТМ — это просто упаковка.

СТМ-дженерик — это когда очень дешево, когда может быть низкое качество, когда используют простую упаковку. Упаковка и впрямь простейшая: например китайская, на которую наклеили свой стикер, или просто белая с простейшей надписью.
Это старый подход, который может быть актуален сейчас для базовых товаров, составляющих социальную корзину. Это может быть актуально для каких-то расходников — типо липкой ленты для липкого ролика, скотча, простейших губок для мытья посуды.

СТМ копии/подражатели — это когда мы делаем упаковку, похожую на товары-хиты от известных брендов. Делаем схожее качество, ставим низкую цену (агрессивно бьёмся с брендом только ценой). В оффлайне такие товары ставят на полку рядом с оригиналом, чтобы покупатель мог легко сравнить их по цене.
Это ещё один старый подход к СТМ. Который, впрочем, очень актуален и сейчас. Зайдите в любые сети — и вы увидите там такие товары, оформленные под известный бренд. Особенно это заметно в FMCG категориях.

СТМ-дженерик и СТМ-копии — это нормальные и до сих пор актуальные подход. Это те форматы СТМ, которые были популярны несколько лет назад и до сих пор находят своё применение, особенно в категориях базовых товаров.
Затраты на маркетинг при создании таких СТМ минимальны, а их маржинальность зависит в основном от себестоимости продукта и конкурентов, стоящих рядом на полках.

А дальше пойдут более современные подходы к СТМ, на которые я и рекомендую обратить внимание всем, кто хочет "свой бренд".

СТМ высокого качества — это когда мы балансируем между ценой и качеством. Мы являемся специалистами в категории — мы хорошо изучили аудиторию, их вкусы. Мы хорошо знаем конкурентов и рынок. Мы занимаемся маркетингом, занимаемся улучшением своего товара.
Это то, на что точно следует ориентироваться вам, если вы решили создать бренд и готовы вкладываться в развитие торговой марки.

Эксклюзивные СТМ — это когда мы продаём уникальные товары, которые сложно или невозможно скопировать. И дело не только в копировании товара или упаковки, но и в нашем подходе к бизнесу, к развитию, к продажам и прочему. Мы делаем что-то настолько уникально и самобытно, что это действительно сложно повторить.
Этот формат идеально подходит для тех, кто хочет выделиться на рынке и быстро занять свою нишу или даже стать локальным брендом за 1-2 года.

Далеко не расходимся :) В следующей статье расскажу про роли в процессе СТМ и про рапределение ролей с учетом ограниченных возможностей большинства селлеров маркетплейсов.