Сколько товаров лучше продавать на Ozon ― много или мало? Режем ассортимент в 12 раз и увеличиваем доходы вдвое
Какой ассортимент эффективнее ― большой или маленький? Не продавайте на маркетплейсах тысячи товаров. Продвигайте только товары группы А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% выручки. А остальное время потратьте на вывод новых товаров. Эта методика помогла магазину диванов в 2 раза увеличить продажи на Ozon после сокращения ассортимента в 12 раз
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за % от прироста продаж. Селлеры часто считают, что большой ассортимент магазина на Ozon или Wildberries ― всегда хорошо. Больше позиций ― больше продаж и прибыли. Достаточно загрузить тысячи карточек товаров, а заказы пойдут сами…
И это ошибка. Такая стратегия работала на заре эпохи маркетплейсов, но уже лет 10 неэффективна. У многих селлеров с тысячами товаров низкие продажи. А ресурсов на работу магазина они тратят много, сжигая в топке операционных расходов и комиссий львиную долю прибыли.
Мы используем другую методику по управлению ассортиментом и продажами. В ее основе продвижение товаров группы А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% дохода. Для этих 20% важно проработать все составляющие:
- Рассчитать юнит-экономику, чтобы доходы и расходы были прозрачными и контролируемыми.
- Создать продающие карточки товаров, чтобы дать покупателям максимум информации для выбора.
- Продвигать карточки, обходить конкурентов и максимизировать продажи (здесь тоже есть свои лайфхаки).
- Расширять ассортимент группы А за счет новых позиций (но не переключаться на продажу товаров групп B и C).
Показываем, как это работает, на примере селлера, который продает на Ozon диваны ― крупногабаритные низкомаржинальные товары. Он сократил ассортимент в 12 раз, но доход вырос вдвое. Парадокс? Читайте кейс и убедитесь, что нет.
Содержание
1) Селлер продавал на Ozon целых 5000 диванов. Но экономика не сходилась и выручка не радовала
2) Огромный ассортимент тормозил продажи. Сократили его в 12 раз – оставили 400 популярных позиций
9) За 5 месяцев увеличили выручку на Ozon в 2 раза. Селлер решил запустить продажи и на WB
10) Методика работы с ассортиментом для роста доходов на маркетплейсах
Селлер продавал на Ozon 5000 диванов. Но экономика не сходилась и выручка не радовала
Год назад производитель и поставщик мягкой мебели начал продажи на Ozon. Самостоятельно создал магазин и загрузил весь свой ассортимент ― 5000 диванов. Исходил из простой логики: у покупателей будет выбор, понемногу все позиции начнут продаваться.
Но надежды не оправдались. Продажи не радовали: даже в высокий сезон октября-декабря выручка не превышала 10 000 000 рублей. И это при ассортименте в 5000 товаров со средней ценой 25 000 рублей! А если учесть низкую маржинальность в тематике, то картина была еще печальнее. Прибыль с продажи одного дивана составляет в среднем 5-7%, а, например, одна единица одежды приносит 20-25%.
Юнит-экономика не сходилась, да и рассчитать ее было сложно. Постоянно возникали непредвиденные расходы, которые срезали и без того небольшую прибыль. Например, высокий процент отмены заказов из-за длительных сроков доставки. Селлер работает по модели FBS (отгрузка товаров с собственного склада) и зависит от производства фабрики. Многих моделей нет в наличии. Иногда при оформлении заказа на Ozon покупатель видит срок доставки 5-7 дней, а потом оказывается, что диван изготовят и доставят только через 2 месяца. Не все готовы столько ждать. А еще комиссии Ozon, расходы на рекламу…
Селлер понял, что не может улучшить ситуацию, и обратился к нам за новыми решениями для роста продаж. Нашей команде предстояло работать в контакте со штатными сотрудниками магазина: от нас ― аналитика и стратегия, от инхаус-специалистов ― выполнение поставленных задач.
Огромный ассортимент тормозил продажи. Сократили его в 12 раз – оставили 400 популярных позиций
Мы увидели, что селлер совершил типичную ошибку ― вышел на маркетплейс со всем своим пятитысячным ассортиментом, не формируя товарную матрицу. На администрирование такого магазина тратилось много ресурсов, но никто не анализировал, какие товары пользуются спросом, а какие висят мертвым грузом.
Мы начали с того, что выделили самые продаваемые товары по методу ABC-анализа. Этот инструмент позволяет разделить ассортимент на три группы:
- А ― 20% товаров, которые обеспечивают 80% продаж.
- B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.
- C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.
С помощью сервисов Mpstats и MarketGuru мы посмотрели самые продаваемые товары конкурентов. Изучили статистику продаж селлера за последний квартал. Проанализировали, какие диваны чаще добавляют в корзину после перехода в карточку и какие уже принесли больше дохода.
На основе этих данных сформировали товарную матрицу. Выбрали 20 самых продаваемых моделей. У каждой несколько цветов и вариантов конструкции, например, прямой и угловой диван, диван-кровать. Всего в группу А вошло около 400 позиций.
На их продажах и предложили сфокусироваться: рассчитать юнит-экономику и вплотную заняться продвижением.
Нашли и победили «пожирателей прибыли»: бонусы, рассрочки и штрафы. Построили эффективную юнит-экономику проекта
Важно просчитать доходы и расходы при продаже всех товаров, а самых популярных особенно. То есть мы должны прогнозировать, сколько денег:
- заработаем с продажи одного дивана,
- можем вложить в рекламу,
- потратим на обязательные расходы, например, доставку.
Раньше у магазина не было такой юнит-экономики: многие процессы были непрозрачными. Мы поэтапно проанализировали каждый из них и обнаружили невидимых «пожирателей прибыли» ― статьи расходов, которые не замечали или не учитывали при расчетах. Приведем лишь три примера:
- У некоторых товаров была включена система лояльности и за счет селлера начислялись бонусы для покупателей.
- На несколько серий действовала рассрочка: эти модели не изготавливали на фабрике, а заказывали у других поставщиков.
- За несвоевременную отгрузку товаров после заказа начислялись штрафы, которые достигали 20-30 000 руб. в месяц.
Мы поочередно расправились с каждым «пожирателем прибыли». Оптимизировали бонусы и рассрочки: часть отключили, часть сделали прозрачными и стали учитывать в экономике. Полностью избавились от штрафов: поручили сотруднику селлера контролировать отгрузки и вовремя оповещать Ozon, что товар отправлен.
Это позволило каждый месяц экономить 85 000 рублей.
Затем мы рассчитали правильную экономику для каждого из диванов группы А. Под селлера с нуля создали таблицу с автоматическими расчетами по всем артикулам и поставщикам. Если данные обновляются, юнит-экономика автоматически пересчитывается.
Так мы создали базу для управления продажами. Но провести такую работу только один раз не получится: надо постоянно держать руку на пульсе изменений. Например, Ozon часто повышает комиссию на доставку, поэтому мы каждый месяц пересчитываем стоимость логистики в структуре расходов.
Карточки товаров не продавали. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили конверсию в корзину на 20%
Дальше нам предстояло переработать инфографику для товаров группы А. В своем текущем виде она бы не помогла продажам, потому что покупатели почти не получали информации о товарах.
Когда селлер загружал в магазин 5000 диванов, у него не было времени вручную прорабатывать каждую карточку. У одних вместо инфографики загрузили просто фотографии дивана на белом фоне. У других ― пару карточек с шаблонным текстом, который не раскрывал характеристики мебели.
Мы используем графическую воронку Amazon. Ее цель в том, чтобы показать пользователям визуальный контент, который отвечает на вопросы, предугадывает возражения и дает всю информацию для принятия решения о покупке. Для каждого товара мы выстраиваем воронку с нуля: важно отразить его ключевые преимущества и свойства, причем сделать это в определенной последовательности.
Например, в карточке дивана обычно 10-12 слайдов. Первые идут в таком порядке:
- Весь диван в интерьере. Покупатель сразу может прикинуть, как мебель будет выглядеть у него дома. Обязательно указываем размеры (это один из ключевых параметров при выборе). Опционально ― нагрузку на спальное место, чтобы люди разной комплекции могли прикинуть, выдержит ли диван их вес.
- Механизм трансформации: еврокнижка, раскладной, раздвижной. Описываем, как раскладывать диван.
- Габариты разных частей. Указываем не только длину-ширину всего дивана, но и высоту спинки и подлокотников, размер спального места, выступов угловых моделей, подушек.
- Ткань: какие материалы использованы, насколько они износостойкие, как ухаживать за обивкой.
- Наполнитель внутри: пена, пенополиуретан, пружины.
- Расположение угла дивана. Это важно, чтобы представлять, где поставить мебель. Здесь самое время отразить наше преимущество: у всех моделей угол универсальный, то есть при изготовлении можно расположить его и справа, и слева.
Еще мы сделали для диванов из товарной матрицы рич-контент ― расширенное описание товаров. По структуре этот формат похож на лендинг, где текстовые блоки сочетаются с фотографиями и видео. Это позволило более связно и интересно рассказать о топовых моделях, дать больше подробностей про дизайн.
Когда мы внедрили воронку Amazon, конверсия из перехода в карточку товара в добавление в корзину выросла на 20%, с 15 до 19%. Для маркетплейса это хороший показатель.
В выдаче Ozon наши диваны проигрывали конкурентам. Но два лайфхака с индексом цены повысили позиции на 20%
На Ozon в тематике мягкой мебели достаточно высокая конкуренция: топовые продаваемые модели есть и у других селлеров. В поисковой выдаче маркетплейса наши диваны показывались ниже, чем товары конкурентов. Как быстро повысить позиции без рекламы и SEO-оптимизации карточек? Мы улучшили специальную метрику ― индекс цен.
Здесь есть два секретных лайфхака, которые мы и использовали.
- Прикрепить индекс цен к карточке товара: +10% к позициям.
Тогда она автоматически поднимется в поиске. Прием работает, если у магазина на Ozon есть премиум-подписка. Мы так получили +10% к позициям.
- Создать карточки тех же товаров на других маркетплейсах с более высокими ценами: еще +10% к позициям.
При формировании индекса цен Ozon учитывает стоимость аналогичных товаров на Яндекс Маркете и Лемана ПРО (бывший Леруа Мерлен). Если на этих площадках она выше, маркетплейс решит, что его цены самые выгодные, и будет поднимать товары во внутренней выдаче.
Мы создали на Яндекс Маркете такие же карточки товаров с теми же фото, описаниями и артикулами, но с более высокими ценами. Тратить ресурсы на продвижение нового магазина не собирались: он играет второстепенную роль. Зато мощно работает для стимулирования продаж на Ozon. Тот засек карточки товаров на Яндекс Маркете и повысил позиции таких же карточек в своей выдаче еще на 10%!
В результате позиции на Ozon выросли суммарно на 20%, а просмотры карточек ― на 22%. И все это совершенно бесплатно, без вложений в рекламу и сложной оптимизации.
Положительных отзывов было мало. Запустили рекламу «подушка за отзыв» – получили одобрение покупателей и снизили ДРР в 2 раза
Некоторые товары группы А продавались хуже, чем другие. Мы пришли к выводу, что причина в отсутствии отзывов с фотографиями. Выбирая диван, люди хотят видеть, как он выглядит у других таких же покупателей. Это сразу повышает доверие и увеличивает шансы на заказ.
Как быстро получить отзывы с фото? Мы использовали такую механику:
- Выбрали 5 моделей диванов. Оптимальное количество, чтобы получить эффект, но не распылять рекламный бюджет.
- Запустили на выбранные модели рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент для продвижения на Ozon с автоматическим подбором условий и мест показа. Оплата списывается только за клики по карточке.
- Вывели карточки выбранных товаров в топ выдачи.
- В инфографику добавили слайд с акцией селлера: оставьте отзыв с фотографиями и получите подушку в подарок!
Больше покупателей увидели наши модели в рекламе, перешли в карточки, узнали об акции и приняли в ней участие. Мы получили отзывы с фото и окупили рекламу. ДРР снизился вдвое - с 7-8% до 3,5-4%.
Товары группы А стали продаваться более-менее равномерно.
Конкурент демпинговал, и клиенты уходили к нему. Разоблачили хитрость с дроблением цены и переманили у него покупателей
Один из основных конкурентов селлера подкинул нам загадку. Он заказывал те же модели диванов группы А на той же фабрике, что и мы. Но на Ozon продавал их дешевле, чем мы! Предложения с более низкой ценой были привлекательны и оттягивали часть покупателей. А мы ломали голову: как у него сходится экономика, почему он так демпингует?
Долго изучали продажи конкурента по разным городам через сервисы аналитики. И наконец поняли! Конкурент просто вычитал из цены стоимость доставки. Допустим, мы писали цену за диван с доставкой ― 22 000 рублей. А он ― 19 000 руб., но потом просил доплатить за доставку еще 3000 рублей. Прибыль для него не уменьшалась, а у покупателей возникала иллюзия низкой цены.
Мы начали бороться с демпингом. Уменьшили цену на модели, которые были в ассортименте и у нас, и у конкурента. Но в отличие от него честно написали в карточках товаров, что за доставку нужно будет доплатить. Наши модели стали более конкурентоспособными.
Уперлись в потолок продаж. Вместо продвижения групп В и С ввели в ассортимент новые товары А и за 2 месяца масштабировались
За несколько месяцев мы проработали самые популярные товары группы А и вывели их на максимум продаж. Дальше встал вопрос о масштабировании. Многие селлеры стремятся увеличить продажи за счет товаров групп B и C, которые покупают меньше, чем товары группы А.
Но мы считаем такой подход не эффективным. По нашему опыту, более доходная альтернатива ― ввести в ассортимент новые товары с высокой маржинальностью.
А у селлера товары можно было даже создать с нуля: в этом помогла бы сильная команда на производстве. Раньше она уже разрабатывала топовые модели, которые продавались через офлайн-магазины и производили фурор на рынке.
Однако для маркетплейсов селлер такую стратегию не использовал, хотя в этой нише собственные высокомаржинальные модели точно дают буст прибыли. Мы предложили разработать новые эксклюзивы специально для Ozon. Команда селлера поверила в эту идею, и мы вместе приступили к работам:
- Изучили диваны зарубежных производителей и выбрали 3 лучшие модели.
- Протестировали спрос на них. Мы быстро создали для каждого дивана карточку товара с 4-5 слайдами инфографики, настроили на них рекламу и оценили, какой товар чаще смотрят.
- Выбрали одну модель из трех по результатам тестов.
- Отдали на доработку команде селлера: те адаптировали товар для российских потребителей, внедрили свои решения.
Так родился диван «Суперхит» ― абсолютно новый для отечественного рынка.
На производстве сконструировали эту модель и запустили изготовление первой партии. А мы взялись за продвижение: разработали графическую воронку Amazon, использовали наши механики с индексом цен и сбором отзывов.
В течение месяца карточка товара попала в топ выдачи Ozon. В течение следующих двух месяцев эта модель стала суперхитом по продажам: мы выручили за нее 3,8 млн рублей! И у конкурентов такого нет👅
За 5 месяцев увеличили выручку на Ozon в 2 раза. Селлер решил запустить продажи и на WB
За 5 месяцев доход селлера на Ozon вырос в среднем в 2 раза по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.
Что интересного в этих цифрах, кроме их увеличения?
В августе-сентябре в тематике мебели несезон, а мы уже растем за счет своей стратегии.
Часть диванов, проданных в высокий сезон с октября по декабрь, оплачивают позже ― с декабря по февраль. Это связано с длительными сроками изготовления и доставки. То есть в 2025 году мы еще будем получать отложенный доход с сезонных продаж 2024-го.
Мы с селлером наметили два направления масштабирования:
- Введение в ассортимент других эксклюзивных моделей.
- Запуск магазина на Wildberries. Увидев хорошие результаты, клиент принял решение о выходе на новую площадку. На ней мы будем работать по тем же принципам.
Методика работы с ассортиментом для роста доходов на маркетплейсах
Итак, наша методика управления ассортиментом и продажами сработала даже в сложной для e-commerce мебельной тематике. Как мы ее применили на этом проекте:
- Проанализировали спрос и из 5000 выделили 400 самых продаваемых товаров группы А. В проработку взяли только их, а на продажу товаров групп B и C ресурсы вообще не тратили.
- Рассчитали юнит-экономику для товаров группы А. Устранили «пожирателей прибыли», каждый месяц экономим около 100 000 руб. и прогнозируем расходы.
- Подготовили карточки продаваемых товаров к активному продвижению. Создали инфографику по методике Amazon, которые отвечают на все вопросы покупателей. Конверсия выросла…
- Прокачали продажи:
- Повысили позиции карточек товаров группы А в выдаче на 20% с помощью лайфхаков с индексом цен.
- Боролись с демпингом конкурентов.
- Подтолкнули продажи диванов, которые отставали от общей динамики в группе. Для этого запустили рекламу с призывом участвовать в акции и быстро получили отзывы с фотографиями.
- Максимизировали продажи товаров группы А. Ввели в ассортимент новые модели и запускаем магазин на Wildberries, где повторяем всю схему.
Результатов удалось достичь в том числе благодаря эффективному сотрудничеству с командой селлера. Такая модель работы с агентством идеально подходит, когда сотрудников в штате немного, а ассортимент большой и задач куча. Важно расставить приоритеты и понять, на что в первую очередь направить усилия. И в этом помогут эксперты по маркетплейсам👌
Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.
Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286
Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах:
Закон Парето в действии) 80% усилий приносят 20% результатов. Вроде все очевидно. Но возможно можно было бы выжать еще больше из магазина, если нанять больше сотрудников, чтобы они так же качественно проработали и продвинули и остальные 80% товаров? Не отпускает ощущение от упущенной выгоды...
Александр, закон Парето всегда с нами)) Ощущение лучше проверять через АВС анализ. По цифрам вы увидите, какие товары вам приносят выгоду. Зачем вкладывать средства в нерентабельные?
с инфографикой надо постараться да) мы продаем спортивные костюмы на вб, даже модели для фотосессий - коллеги и знакомые спортики
Инфографика это хорошо. Но если цена выше конкурентов, то никакая фотосессия не поможет) Я например на вб выбираю только самую низкую цену. Зачем переплачивать, если несколько продавцов с абсолютно таким же товаром? Мне кажется многие именно так же в первую очередь выбирают по минимальной цене.
Значит, есть вовлеченность в процесс и неподдельные эмоции)
Мне все-таки кажется сложно продавать такую крупногабаритную мебель на маркетплейсах. Одно дело стул или стол... другое - большой диван.
Отгрузка, комиссии, вы пишете, маржа низкая. В офлайне все-таки попроще (мое мнение)
Совет: если магазин войдет в топ-10 по продажам по категории, Озон выделит персонального менеджера, тогда все вопросы будут решаться быстрее