Как бренд товаров для сна достиг оборота в 50 млн рублей на маркетплейсах

Рассказываем, как бренд товаров для сна BlueSleep работает с маркетплейсами и как он тратит на рекламу у блогеров до 10 млн рублей в месяц.

Создатель бренда BlueSleep Марк Хамильфорд из Великобритании долго мучился бессонницей и потому изобрёл себе удобный матрас с пружинами и пенным наполнителем. Затем он решил такие матрасы продавать.

Марк изучил рынок товаров для сна и увидел, что в России разнообразие продуктов невелико, а конкуренция слабая. Так в 2017 году предприниматель основал российскую компанию BlueSleep.

Сначала матрасы делали в Великобритании и поставляли в Россию спрессованными в коробках, чтобы упростить доставку и сэкономить. Когда продукция начала пользоваться стабильным спросом, предприниматель перенёс производство в Россию. Сейчас у компании есть офис в Москве, несколько производств, собственный шоурум, а в штате больше 40 человек.

Товары можно купить в интернете и офлайн: помимо шоурума, есть несколько партнёрских точек. Онлайн-продажи доминируют — в основном покупатели делают заказ на сайте бренда или на маркетплейсах. Общий оборот бизнеса в 2024 году почти достиг 1 миллиарда рублей.

Аудитория бренда — люди 25 лет и старше с доходом выше среднего. Такие покупатели ценят комфорт и хотят улучшить качество жизни во всех сферах, включая сон.

Компания работает с несколькими производствами, которые в состоянии внедрять технологические решения бренда, например использовать для подушек охлаждающие ткани или более крепкие пружины.

В ассортименте бренда 8 матрасов, 15 подушек и множество аксессуаров. На товарную матрицу во многом влияют отзывы покупателей. Команда бренда постоянно отслеживает NPS (net promoter score, по-простому — лояльность клиентов), проводит глубинные интервью и опросы. Так появляются идеи для новых продуктов и улучшаются текущие позиции.

Спрос на товары для сна сезонный. Матрасы пользуются популярностью с августа по март, а подушки чаще покупают во время распродаж, к Новому году и гендерным праздникам. Чтобы не терять выручку, компания постоянно регулирует цены и проводит дополнительные акции.

Первым маркетплейсом, на который вышел BlueSleep, стал Яндекс Маркет. Через пару лет товары появились и на остальных крупных маркетплейсах.

У каждой площадки своя специфика. Например, начать продавать на Ozon получилось только с помощью агентства, потому что раньше подключение к маркетплейсу было неочевидно. А на Wildberries спрос более низкий, поскольку аудитория маркетплейса привыкла к более дешёвым товарам. Сейчас бренд есть на всех популярных маркетплейсах.

Ещё одна сложность — логистика. Матрасы упакованы в небольшие коробки 100 × 50 см, которые могут весить больше 15 кг. Силами маркетплейсов доставлять такие заказы дорого, поэтому крупногабаритные товары продают только с доставкой силами продавца.

В июле 2024 года месячный оборот BlueSleep на Маркете превысил 10 млн рублей. В зависимости от сезона, на маркетплейсы приходится 40–60% всего дохода компании, остальное приносят продажи через партнёров и интернет-магазин.

В 2024 году продажи на Маркете выросли на 300% благодаря высокой покупательской способности аудитории и рекламным коллаборациям с Маркетом. Например, перед гендерными праздниками компания запустила акцию — две подушки по цене одной. Маркет организовал масштабную рекламную кампанию по разным каналам, включая телевидение. В итоге за неделю удалось продать 4 000 подушек при обычных показателях в 100.

За годы работы на маркетплейсах BlueSleep перепробовал все возможные модели работы с ними. Сейчас компания отправляет товары и со своего склада, и со складов маркетплейсов. Менеджеры по работе на маркетплейсах следят за оборотами: товары, которые покупают быстро, отвозят на склады маркетплейсов, остальные продают по FBS, то есть со склада продавца.

Также специалисты внимательно работают с комментариями и вручную отвечают на каждый отзыв. Если покупатель чем-то недоволен, стараются решить его проблему: бесплатно меняют товар, возвращают деньги или дают промокод на скидку. Поэтому рейтинг большинства карточек товаров — 4,6 и выше.

BlueSleep используют для продвижения внешние и внутренние инструменты. Для привлечения клиентов они настраивают рекламные видеоролики со знаменитостями в Яндекс Директе, запускают таргетированную рекламу и покупают размещение у селебрити. Товары для сна рекламировали Прохор Шаляпин, Сергей Жуков, Анастасия Волочкова и даже Никита Джигурда.

Почти все рекламные кампании нацелены на продажи, поэтому компания следит за показателями качества конкретных объявлений и за тем, как разные оферы влияют на продажи.

Реклама у блогеров — главный канал продвижения бренда, потому что инфлюенсеры живым и человеческим языком рассказывают о продукте на большую аудиторию и работают на всю маркетинговую воронку: от узнаваемости до продаж. На этот канал BlueSleep может тратить 5–10 млн рублей каждый месяц — это половина всего бюджета на маркетинг.

Остальная часть бюджета распределяется между инструментами продвижения на маркетплейсах. На Яндекс Маркете BlueSleep использует все доступные механики: буст продаж, push-рассылки, баннеры. Все траты заложены в юнит-экономику магазина, поэтому участие в акциях не снижает выручку.

В 2025 году бренд планирует разрабатывать продукты с высоким средним чеком и делать коллаборации с похожими по вайбу брендами. Blue Sleep нацелены на рост аудитории в YouTube и «VK Видео» с помощью контента в формате румтуров и обзоров.

Директор по маркетингу Blue Sleep Александр Петров дал три совета о том, как управлять продажами крупного бренда в ценовом сегменте выше среднего.

Контроль финансовых показателей. Важно иметь чёткое представление о финансовом состоянии компании. Регулярно просматривайте отчёты о прибылях и убытках (P/L) в реальном времени, как минимум еженедельно. Настройте систему так, чтобы вы могли быстро получать данные о наценке, расходах и о реакции выручки на маркетинговые усилия. Учитывайте как постоянные, так и переменные затраты, а также рассчитывайте EBITDA и чистую прибыль, чтобы принимать обоснованные решения.

Инвестиции в разработку продукта. Уделяйте значительное время и ресурсы на разработку продукта, который будет явно выделяться на фоне конкурентов. Уникальный дизайн, высококачественные материалы и инновационный состав — всё это добавляет ценности и оправдывает высокую цену.

Эффективный контент. Контент должен подчёркивать лучшие качества вашего продукта и демонстрировать его применение в различных сферах. Расскажите, какую проблему решает ваш продукт для клиента и какую ценность он приносит.