Ошибки во внешней рекламе для маркетплейсов. Примеры из практики.
Короче, сегодня буду объяснять частые ошибки, которые допускает большинство продавцов при настройке внешней рекламы. Кто не в курсе, я Анцупова Надежда, бренд-маркетолог маркетплейсов.
Почему становится популярна внешка для маркетплейсов?
Во-первых, потому что внутренняя реклама ограничена трафиком только внутри площадки, и его со временем становится мало для развития продаж, магазины достигаются своего пика по обороту, либо это продвижение выходит слишком дорогим.
На разборе был магазин турецких средств для стирки. Оказалось, что у них ДРР в последние полгода в районе 40% при обороте 3,5млн. Раньше у них был расход на рекламу в пределах 25%, при обороте 2,5млн и они решили закинуть товары во всё возможное продвижение на Озоне, чтобы увеличить оборот. А если пытаются вернуться к прежним расходам и снижают ставки - дико проседают в заказах🥲 Мораль: увеличение рекламного бюджета внутри площадки не дало результат, а только ухудшило ситуацию, поэтому взяли этот проект в работу. За три месяца смогли снизить ДРР внутри площадки до ~14% в месяц, привлекли внешку (блогеры, посевы вк маркет платформа, директ) на ~8%. Тем самым за бюджет в 1,3млн на рекламу сделали ~6млн по обороту. Стараемся ещё снижать расход на внутреннюю и знакомить людей с классным брендом.
Во-вторых, внешку популяризирует каждый псевдоэксперт по маркетплейсам сам торгующий пижамками с Китая. Ну как же они любят расхваливать рекламу у блогеров для любых товаров!🤩 Да потому что все знания о внешней рекламе заканчиваются только блогерами, и они греют мамонтов как могут.
Но из-за этой раздутой популярности растёт и конкуренция в рекламе у блогеров, что влечёт повышение цен на интеграции и отказы в бартере. ЭкспЭрты, вы свои пижамки потом как сами продвигать-то будете?
Поймите, что внешняя реклама вообще не для всех товаров, она, по большей части, нужна для развития брендов, там нужно охватывать большую аудиторию и работать над узнаваемостью, это продвижение преследует более глобальные цели, например, выход на рынок крупных сетевых магазинов со своей клиентской базой и сформированным спросом.
Поэтому, перепродавая китайские прокладки с травами бежать во внешку смысла 0.
Но есть и локальные решения, для тех ниш/брендов/производителей, которые не имеют больших бюджетов на рекламу и не могут позволить себе тестирования гипотез, или для тех, кому дорого пользоваться внутренней рекламой с нынешними ставками, а продавать как-то нужно.
Магазин тормозных колодок для машин. Внутренняя - дорого, про внешку не слышали. Заказов по нолям, хотят продвигаться без слива денег, бюджет ограничен. Сделали им Директ с оплатой за факт покупки, который вёл с поиска Яндекса на карточки или потом догонял потенциального клиента в виде баннера, который тоже вёл на карточку. Итог: ежедневные заказы по 60-80шт (средний чек 1200р шт), с оплатой по 30р за каждый оплаченный заказ.
В общем, внешних инструментов продвижения очень много, подробнее про каждый вид можете узнать в моей статье по этой ссылке
Ошибки при подключении внешней рекламы для маркетплейсов
- Самая главная ошибка - это не проверить готовность товара к продвижению по моему бесплатному чек-листу, получить его можно в моём тг- канале по этой ссылке
Брал я 1 рекламу для платья в группе ВК, и ничего не сработало
А вы что думали, у вас сейчас как всё взлетит? Ну вы представьте, ваша одна рекламка это как слону дробина. Внешняя реклама работает от объема и использования разных площадок, если торгуете трендовыми современными платьями, берите больше рекламы у модных блогеров и делайте больше посевов в вк группах с обзорами шмоток. Да даже от 5 интеграций эффекта не будет с вероятностью 80%.
Продаем тряпки для полировки салона, нам посоветовал брать рекламу в рилсах у девочек обзорщиц, т.к. она дешёвая, но мы не ощутили результат
Ну вы бы ещё у фудблогеров брали рекламу. Крч если вы не обращаете внимания на целевую аудиторию, готовьтесь к провалу. Всегда перед запуском рекламы делается анализ ЦА, чтобы понять кто ваш покупатель и что им можно продавать. Чтобы потом воздействовать на эту аудиторию людей через рекламу и правильно поставленное ТЗ к этой рекламе. В вашем же случае покупка рекламы у блогерш распаковщиц не дала результат, т.к. там аудитория, в основном, женская, и, скорее всего, они делали банальные распаковки.
Если бы они завернули ТЗ +- в таком формате, то результат мог бы быть очень хорошим: Сидите в машине с тряпками, пшыкаете на них полироль, растираете по приборке, показываете результат до/после, ведёте мужчину/мужа к машине и показываете результат, он должен показать реальное удивление и восхищение. Накладываете озвучку: "решила масику сделать подарок на 23 февраля с небольшим бюджетом, потому что я в декрете и он меня содержит. В общем, решила я своими руками отполировать его машину, заказала салфетки и полироль, вот такой результат получился у меня за 10 минут, масик просто в восторге". Здесь зацепит людей идея дешёвого подарка, и тригер на содержанку.
Недавно на консультации у меня был бренд недешевой косметики, которые продают уходовые наборы по 7тыс, продают их через маркетплейсы и обращались к закупщикам рекламы, чтобы они их продвинули через блогеров. В итоге им закупили кучу рилсов у рандомных блогеров, весь контент которых был про дешёвые находки с ВБ, либо про идеи для дешёвого ремонта. Как итог - у компании слито 300тыс в трубу, ни один ролик не залетел выше 10тыс просмотров.
Зачем блогерам писать ТЗ, пусть сами снимают это их работа
Вот оно как, не барское это дело ТЗ блогерам писать, да? Запомните - без ТЗ результат ХЗ.
Думаете вам снимут что-то хорошее? Не стоит на это надеяться. По первости у нас тоже был опыт работы без ТЗ, пока за 60к нам не сняли ролик с распаковкой товара на грязном полу даже без озвучки, который набрал 1тыс просмотров.
В первую очередь, ТЗ нужно для анализа, выходят ли ролики по такому сценарию в рекомендации, или нужно что-то менять. Не знаете откуда брать и как писать ТЗ без тестирования, чтобы был больший шанс на выход в реки? - смотрите как рекламируются конкуренты, и какой у них подъем заказов после выхода/взлёта ролика и перенимайте этот сценарий себе, переделывая на свой лад. Но лучше креативить самим.
Торгуем антистресс игрушками по 100р из Китая , что использовать из внешней рекламы?
Ни-че-го! Товары до 300р вообще плохо продаются через внешнюю рекламу, если это ещё и Китай то тем более. Такая же история если продвигать товар по цене выше рынка, даже если будет много переходов и просмотров, то брать будут у более дешёвых конкурентов. Не забывайте что маркетплейсы всегда обращают внимание покупателей на дешёвые варианты.
Нам сказали, что у нас нет результата, потому что мы используем старые рекламные макеты, которым больше 5 лет, так ли это?
Во-первых, что было 5 лет назад, - сейчас выглядит как мазня г*вн*м. Поэтому меняйте. Во-вторых, это сразу пример с компанией из практики. Им посоветовали пользоваться ВК маркет платформой, чтобы раскрутить бренд чистящих средств. Залили туда один старый баннер, прикрепили ссылку на товар, написали душещипательный текст про историю создания бренда, как основатель жил в общаге с тараканами и решил пойти в успешный успех. Покрутили месяц такую дичь по пабликам, не получили даже пятьсот переходов в общей сумме, потратили 70тыс₽ и сказали, что "у нас никакая реклама вообще не работает".
Но любые рекламные макеты надо тестировать в нескольких форматах. Поэтому мы всегда делаем отдельно варианты постов с фото, отдельно с видео, разные тексты и призывы, смотрим на что больше кликают и с чего больше покупают. Потом на рабочие варианты докупаем размещения. Нельзя с уверенностью сказать что по этому ролику перейдёт тысяча человек, или что по этому баннеру кликнет сто. Нужно всегда тестить.
На этом всё, как обычно, кратко и по делу!
А коли хочешь получить бесплатный аудит магазина на Озон от меня, то пиши в личку кодовое слово "Разбор" по этим контактам: