Хотите торговать на маркетплейсах по высокой цене - прокачивайте бренд и вкладывайтесь в контент.

Сейчас только ленивый не написал про демпинг на маркетплейсах, и о том, как маркетплейсы уронили маржу. Мы с моей командой сейчас активно работаем с поставщиками, которые выходили на площадки и были вынуждены снижать цены, чтобы получить какие-то продажи на старте. Безусловно, такая тактика загнала их в ловушку: торгуя по низким ценам они ничего не зарабатывают, просто крутят деньги, а если начинают поднимать цену, то карточка падает на дно, не получает буста и продаж просто нет. К счастью, мы справляемся с этой ситуацией и вытаскиваем таких поставщиков адекватный уровень цен и на хороший объем продаж. Сейчас расскажу подробнее. Уверенна, кому-то будет полезно.

Коротко обо мне. Я менеджер маркетплейсов с опытом 10 лет (работала с ВБ до того, как это стало мейнстримом). Опыт в екоме с 2011 года. Начинала простым менеджером по продажам, сейчас у меня свое агенство, которое помогает продавцам на маркетплейсах продавать свой товар.

Так вот, возвращаясь к вопросу о демпинге. Что делаем мы? Сейчас все ставки на контент и позиционирвоание бренда. Без сильного бренда и вкусного контента вам не вырваться в нормальный ценовой диапазон. Точка. У нас есть опыт работы с разными категориями товара. Но лучше всего в этой теории мы убедились, когда поработали с категориями, где огромное количество абсолютно идентичного товара и аховый демпинг.

Задача была не из простых: у нас был клиент, с неудачным запуском. Они выходили на ВБ, им сделали популярный контент: перво фото + стандартная фотоворонка. Контент ничем по концепции и визуально не отличался от конкурентов, поэтому цены ставили чуть ниже (товар не уникальный), чтобы хоть как-то забирать трафик. Также делались относительно бесполезные самовыкупы, бесполезными они были, потому что органика не росла. Включалась реклама. В основном АРК. У некоторых клиентов она была настроена хорошо, у некоторых (аксессуарка) просто слили бюджеты. К нам приходит поставщик с минимальным оборотом, нулевой маржой, минусовой чистой прибылью, за плечами 3 месяца работы (другое агенство или менеджер, не суть важно).

Наша задача была безболезненно поднять цены, ну и собственно, наладить продажи. Естественно, бюджетов у поставщиков (не у всех) уже нет, либо они супер скромные. Так как мы привыкли работать с разными бюджетами, и используем их независимо от размера, рационально (мы те еще экономки), для нас это условно штатная ситуация. Самовыкупы мы не рассматриваем. И вот как мы выстраиваем свою работу:

1. Создание бренда. И здесь не про лого и название. А про его позиционирование. Мы составляем четкий план: кто наша ЦА, какие у нее мотивы покупки, потребности и боли, возражения. Какой образ жизни продаем мы вместе товаром, какие вопросы решает наш клиент при покупке товара ? И тд. И мыслим мы не только в рамках маркетплейса, но и за пределами. Так как наша задача не просто торговать на площадке, а вырастить полноценный бренд! Иначе какой смысл?

2.Разработка визуальной концепции. Вот тут начинается целая битва. Мы собираем кучу референсов, составляем фокус-группы, изучаем конкурентов, смотрим отзывы и вопросы клиентов, мы пытаемся разобраться КАК нам показать свой товар, чтобы он и выделялся в ленте выдачи среди конкурентов, и заставлял клиентов его покупать (поверьте нашему опыту, то что выделяется не всегда приносит продажи). Это не быстрый процесс. Но очень интересный. Для нас это всегда как вызов. На этом этапе разрабатываются контентные воронки продаж, несколько вариантов обложек, рич-контент и видео.

3.Непосредственно реализация проекта: съемка товара и дизайн. И тут, конечно, хочу отдельное спасибо сказать нашим фотографам, дизайнерам, которые стойко выдерживают все наши 100500 миллионов правок, переигрываний. Потому что у нас в голове одно, у дизайнера с фотографом другое , хотя у всех есть рефы. Но мы уже привыкли и как-то все справляемся. Мы смеемся, что у нас с ребятами по-настоящему крепкие отношения, которые прошли 100500 проверок.

4.Тесты. Тестируется как правило первая фотка, и это идет параллельно с третьим пунктом. Запускается реклама и обкатываются по очереди все варианты обложек. Та, которая дает лучший СТР, естественно побеждает. Контентную воронку продаж мы не тестируем, у нас хороший опыт в формировании таких вещей + подключаем ИИ и свои исследования ЦА, всегда отличный результат.

5.Поднимаем цены. Когда контент загружен, начинается плавный подъем цены. Здесь должна обязательно активно работать реклама.

Дальше постепенно карточка разгоняется за счет рекламы и хороших органических показателей. Для площадок очень важны внутренние конверсии в карточке, и маркетплейс это учитывает однозначно, безусловно, после основных факторов ранжирования (но цена тут не играет ключевой роли, даже если это акция). Поэтому мы делаем сильный упор на создание такого контента, который будет не только завлекать внутрь карточки, но и удерживать клиента там и заставлять его либо купить нас, либо положить в корзину до зарплаты. Мы делаем так, чтобы бренд ЗАПОМНИЛСЯ, чтобы товар был не очередной карточкой с китайским товаром, а ТОВАРОМ с историей, с командой за спиной, со своими ценностями, это помогает сразу на старте сформировать доверие клиента к нам. А в будущем заставит его вернуться в наш магазин еще. Сейчас многие не думают о том, что помимо того, чтобы продать товар, нужно еще заставить клиента вернуться еще раз именно к нам!

Создание крутого контента с позиционированием бренда помогает повысить ценность товара, а это помогает как бы обосновать более высокую стоимость товара. Поднятие цены помогает вам вылезти из красного океана дешевого сегмента и работать на совершенно другую ЦА.

На высококонкурентном поле маркетплейсов нельзя недооценивать силу бренда и силу контента. Это тот самый фактор, который позволяет вам не только поднимать цены, но и увеличивать маржу.

Прокачивая бренд и контент, вы создаёте долгосрочную ценность, которая в итоге приводит к росту продаж и стабильному развитию бизнеса.

Мой тг-канал тут. Там я постоянно провожу классные вебинары для менеджеров и поставщиков и делюсь своим опытом. Также вы можете обратиться к нам в агенство за услугами. А можете просто придти и научиться всему в нашей школе Marketplace Praktika. Спасибо, что дочитали статью до конца. Если есть вопросы - пишите в комментариях.