Продажи были, да сплыли. После триумфального старта на маркетплейсах вас ждет Долина смерти ― падение прибыли и кратный рост затрат. Как выжить?
Продавец горнолыжной одежды успешно вышел на маркетплейсы и быстро вырос до 500 тысяч рублей в месяц. Но вдруг продажи пошли вниз, выручка упала в 3,5 раза, хотя в магазине ничего не менялось. Что же случилось? Мало кто знает про долину смерти, которая ждет каждого новичка после успешного старта. Буст от маркетплейса заканчивается, прибыль падает, а издержки кратно растут. Как выжить? Методика выживания в Долине, увеличившая выручку в 7,5 раз.
Содержание
1) Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам
2) Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А причина крылась в ошибках при запуске магазина
8) Продажи достигли потолка. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона
9) За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку
Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам
Успешный выход на маркетплейсы не гарантирует, что продажи всегда останутся такими же, как на старте. Часто выручка падает у магазинов, которые до этого успешно работали в течение некоторого времени.
Как это обычно выглядит? Селлер посмотрел несколько видео о том, как выйти на маркетплейсы. Создал магазин с карточками товаров: загрузил имеющиеся фото, сделал заголовки с названиями, сгенерировал описания нейросетью. Продажи пошли, даже прирастают каждый месяц. Кажется, вот он, успех!
А потом все ломается. Выручка падает, хотя в магазине ничего не изменилось. Причины непонятны. Селлер начинает бурную активность в надежде исправить ситуацию: увеличивает вложения в рекламу, отгружает больше товаров на разные склады, но все тщетно. Потери только растут ― расходов еще больше, а выручки меньше.
Причина падения в другом. Маркетплейсы заинтересованы в новых селлерах, поэтому помогают им продвигать товары после запуска магазина. Это не афишируется, но действуют негласные льготы: повышение позиций карточек в выдаче, бесплатный период программы лояльности, баллы для рекламы в подарок… Потом поддержка со стороны маркетплейса прекращается. Продвигать карточки нужно самим, за рекламу платить.
На площадке происходят внешние изменения: приходят новые конкуренты, что-то меняется у старых, ключевые слова и инфографика устаревают ― карточки нужно оптимизировать заново. Но селлер этого не знает, потому что не проводит аналитику. А информацию о подводных камнях торговли уже не найти в открытом доступе.
Если во время льготного периода селлер правильно сделал основные шаги, успел развиться и наладить продажи, он продолжит расти. Если нет ― магазин может попасть в так называемую Долину смерти.
Именно такая история произошла с продавцом одежды для горнолыжного спорта.
Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А причина крылась в ошибках при запуске магазина
Селлер продает одежду для горнолыжного спорта. Она в 2-3 раза дороже масс-маркета и качественнее: красивые прочные ткани, дорогая фурнитура, российское производство, собственный дизайн.
На старте сезона в октябре селлер создал магазины на Ozon и Wildberries. На пике общая выручка достигала 500 000 руб. в месяц. Но потом начала падать. Еще больше ухудшило ситуацию завершение сезона. За февраль 2024 года селлер заработал 157 000 руб., за март еще меньше ― 146 000 рублей. На складах осталась масса нераспроданных товаров.
Селлер обратился к нам, чтобы удержать продажи после сезона. Но мы увидели, что проблема больше не в сезонности, а в том, что продвижение товаров изначально велось с ошибками. Когда маркетплейсы перестали поддерживать новичка, продажи сразу упали.
Мы разработали программу перезапуска продаж, которая состояла из нескольких этапов:
- Провести ревизию магазинов на Wildberries и Ozon, найти и исправить грубые ошибки, напрямую влияющие на продажи.
- Оптимизировать карточки товаров под продвижение.
- Участвовать в программах лояльности и акциях площадок.
- Анализировать конкурентов, спрос и адаптировать магазин к изменениям в нише.
- Ввести в ассортимент новые продаваемые товары, чтобы увеличить выручку.
70% покупателей отказывались от комбинезонов из-за неправильных размеров. Помогли им с выбором ― процент выкупа вырос вдвое
В магазине на Wildberries был очень низкий процент выкупа. 70% заказавших товары отказывались от них при получении и только 30% забирали. При этом качество одежды на высоте, жалоб на брак не было. В чем же проблема?
Оказалось, что в карточки была загружена неправильная размерная сетка, которая совсем не соответствовала реальным размерам одежды. Например, покупатель заказывал горнолыжный костюм размера М на рост 165 см, а получал размер XL на 175 см. И, естественно, не выкупал такой товар.
Мы заменили таблицу размеров в описании карточки. В инфографику добавили размерный ряд и дополнительные советы по выбору комбинезона. Например, важно, чтобы он точно подходил не только по росту, но и по ширине бедер, иначе будет некрасиво смотреться на лыжнике.
Процент выкупа вырос вдвое ― с 30% до 60%.
Люди не находили товары из-за ошибки в одной букве. Исправили ее и увеличили просмотры карточек в 8 раз
Другая грубая ошибка касалась объединения карточек товаров. Как это должно быть: комбинезон одной модели продается в нескольких цветах. Покупатель переходит в карточку синего комбинезона, видит в галерее справа его же в черном и красном цвете и может выбирать.
В нашем случае почти половина карточек не были объединены и показывались в каталоге отдельно. То есть при переходе в карточку синего комбинезона покупатель не видел красный и черный. А значит, меньше выбора и больше шансов, что он уйдет, ничего не заказав.
При этом селлер пытался объединить товары ― артикулы и другие параметры показывались корректно. Мы покопались и нашли причину. Когда при объединении указывали адрес страницы, одну из букв написали не на латинице, а на кириллице. Этого никто не заметил, а карточки не соединились. Мы исправили ошибку, и еще 32 товара стали показываться внутри карточек.
Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!
Описания товаров не привлекали ни людей, ни алгоритмы. Оптимизировали карточки под спрос, выбрали лучшие с помощью тестов
Далее мы перешли к оптимизации карточек товаров, которые были не оптимизированы под продвижение и заполнены по минимуму ― краткое описание, простые фото без инфографики… Улучшили их по методу графической воронки Amazon. Суть в том, что в инфографике мы последовательно отвечаем на возникающие вопросы покупателей и даем всю информацию для выбора.
На Wildberries изучили в сервисе MarketGuru статистику конкурентов: по каким ключевым словам больше всего переходов в карточки. Разделили запросы на высоко-, средне- и низкочастотные, внедрили их в заголовки и описание товаров.
На Ozon для сбора семантики обычно используют собственную статистику маркетплейса. Но магазин не имел к ней доступа, так как не оформлял премиум-подписку. Поэтому мы интегрировали в карточки на Ozon ключевые фразы с MarketGuru.
Эти запросы оказались самыми конверсионными:
Дополнительно создали и оптимизировали рич-контент ― расширенное описание товаров к фото и видео. Про каждый товар создали интересный рассказ, подробно раскрывающий его свойства и преимущества, и добавили большое количество ключевых фраз.
Для каждой модели одежды протестировали несколько описаний и выбрали то, по которому товар чаще добавляют в корзину. Например, горнолыжный комбинезон выпускался в пяти цветах. Для каждого цвета мы сделали свое описание товара, пару недель тестировали, какое лучше конвертит, а потом выбрали основное и стали использовать во всех пяти карточках.
Магазин упускал охваты без бонусных программ. Применили два лайфхака для участия в акциях без потери маржи
До нас селлер не участвовал в программах лояльности маркетплейсов. Когда мы оптимизировали карточки, настало время подключать акции для продвижения товаров.
На Ozon мы запустили:
- Рекламу в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. Выставили минимальные ставки за клик.
- Платное продвижение в поиске.
Даже в несезон с июля по октябрь мы получили из рекламы 122 заказа.
Еще на Ozon мы подключили все возможные механики лояльности:
- Программу «Звёздные товары». По ней покупатели оплачивают покупки Ozon Картой в других магазинах и получают за это баллы, на которые могут купить на маркетплейсе товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Площадка компенсирует селлеру полную стоимость товаров, а он получает дополнительное продвижение на большую аудиторию участников программы.
- Программу «Бонусы продавца», по которой покупатели получают бонусные баллы и могут их использовать для новых покупок в том же магазине, обменять на баллы Ozon или мили. Первый месяц участия в программе для селлера был бесплатным: мы подключили максимальный лимит баллов. Когда пошел второй месяц, перешли на платный тариф со средними расходами.
Еще товары можно добавить в акции самого маркетплейса. Но не в ущерб маржинальности, иначе продажи вырастут, а прибыль может упасть. Тут мы применили лайфхак:
- Повысили цены на товары, которые уже продавались в магазине. Например, комбинезон за 16 000 руб. стал стоить 19 000 рублей.
- Продержали карточки с этими ценами 40-45 дней, чтобы они проиндексировались.
- Только после этого начали участвовать в акциях маркетплейса, включая скидки 3% при покупке по Ozon карте, внутренние рассрочки и другие.
Пока мы ждали 45 дней, продажи упали, но в долгосрочной перспективе мы выиграли. Если бы мы не повышали цены или не выжидали, Ozon потребовал бы большую скидку за участие в акции ― уровня 30%. За эти 45 дней маркетплейс «запомнил» повышенную цену и попросил скидку не 30%, а всего 10-12%. Товар за 19 000 руб. со скидкой 12% стоит 16 720 руб. ― даже чуть больше изначальной цены 16 000 рублей. Мы не потеряли прибыль и зашли в акции с той ценой, которая нам выгодна, а не с той, которую диктует маркетплейс.
Плюс мы подгадали участие в акциях к началу зимних распродаж одежды. Ожидание окупилось ― уже в следующем месяце продажи выросли в 1,5 раза с 371 000 до 535 000 рублей.
На Wildberries мы росли без рекламы, только за счет органического трафика и участия в акциях. Здесь применили другой лайфхак: ставили в акцию комбинезон только одного размера и получали ассоциированные продажи. То есть покупатель видел в акции комбинезон 48 размера, заходил в карточку, выбирал из всех имеющихся размеров и заказывал. А мы платили только за показы только одного размера.
Покупатели-мошенники подменяли товары в ПВЗ. Пригрозили судом, добились возврата денег у Озон и Я.Маркета
За короткий период мы дважды столкнулись с открытым мошенничеством. Горнолыжная одежда нашего селлера славилась своим качеством. Недобросовестные покупатели стали подменять товары. Они заказывали одновременно два комбинезона одного цвета ― наш за 17 000 руб. и самый простой китайский за 5000 руб. Уносили в примерочную и там меняли их местами. Наш комбинезон выкупали под видом дешевого, а дешевый возвращали в упаковке дорогого. Продавцы на пункте выдачи визуально не понимали разницу и не проверяли, тот ли товар им сдали. А мы получали чужой товар, теряя свой и деньги за него((
Обычно селлер решает эти вопросы сам, но нам хотелось ему помочь. Мы посоветовались со знакомым менеджером Ozon. Сначала отправили официальное письмо в службу поддержки с просьбой о возмещении стоимости товара ― получили отказ.
Тогда подготовили досудебную претензию и пригрозили, что обратимся в суд. Специалисты поддержки попросили предоставить видеосъемку с упаковкой этого товара в доказательство, что мы отправили именно его. Мы сняли ролик с таким же комбинезоном, и видео приняли.
Оба случая разрешились в нашу пользу. В первом вычли стоимость товара из зарплаты сотрудника ПВЗ, во втором ― просто вернули деньги за товар на баланс магазина за вычетом комиссии площадки.
Всего таких случаев было шесть, и каждый раз нам удалось вернуть деньги.
Летом спрос на комбинезоны упал. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона
Настал момент, когда трафик на товары и продажи перестали расти. При этом карточки товаров хорошо конвертили, реклама работала эффективно. Мы поняли, что уперлись в потолок спроса.
Повлиял и несезон для горнолыжной одежды: летом ее покупают хуже всего. Мы предложили ввести в ассортимент новые товары, которые будут хорошо продаваться. Проанализировали спрос и продукцию конкурентов и остановились на двух товарах.
Сначала запустили производство и продажи слитных спортивных купальников. Они шьются из более плотного материала, чем пляжные, используются чаще для тренировок в бассейнах и серфинга.
Покупатели встретили купальники на ура💥 У первой партии процент выкупа достиг 70%, что много для этой категории. Благодаря этим моделям мы не просели по выручке летом.
А в начале осени стартовали продажи зимних анораков ― горнолыжных курток без молний и пуговиц, которые по фасону похожи на худи и хорошо сохраняют тепло за счет отсутствия застежек. Селлер выпустил пробную партию в пяти цветах. За счет этих товаров мы увеличили выручку на 20%.
За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку
За 8 месяцев мы увеличили выручку селлера на Wildberries и Ozon в 7,5 раз ― со 146 000 руб. до 1 115 000 рублей.
Даже летом, в несезон, вырастили продажи до уровня сезона.
И подготовились к старту следующего сезона с отлаженными процессами и новыми популярными товарами в ассортименте.
Как понять, что ваш магазин попал в Долину смерти
Конечно, надо делать поправки на нишу, конкуренцию, спрос, сезонность… Но все же существуют универсальные показатели, на которые можно опираться. Итак, какие признаки с большой вероятностью указывают на то, что ваш магазин на пути в Долину смерти или уже в ней:
- Продажи падают в течение двух месяцев.
- ДРР превысил 15-20%.
- CTR карточек товаров (конверсия из показов в переходы) ― менее 1,5%. Либо в карточках нет инфографики и/или они не оптимизированы под семантику, либо
запросы, заголовки, графику, описания нужно менять.
- Позиции карточек товаров удается поднять в поиске только за счет дорогих рекламных кампаний и акций от маркетплейса.
- Ежемесячно падает процент выкупа и растут расходы на обратную логистику.
В такой ситуации не стоит совершать резких движений ― например, увеличивать вложения в рекламу, снижать цены или пробовать какой-то лайфхак, о котором вы слышали. Так можно утопить свой магазин еще сильнее. Нужны диагностика проблем и система по выходу из кризиса. За этим вы можете обратиться к профессионалам.
Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы нич��го не потеряете, потому что риски мы берем на себя.
Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286.
ERID: awjbXmhZfRWCSjjo7GBdaW1TpjNKU3rrtFBhz2VVkBg
Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах: