По мотивам консультации. Реальные KPI для менеджера маркетплейсов.
Сейчас производители активно стараются освоить онлайн торговлю, в частности маркетплейсы, которые предлагают широкие возможности логистики и представленности в разных регионах, до которых сам продавец не всегда может доставить товар быстро и эффективно.
Но когда вы начинаете смотреть в сторону разных площадок, то возникает вопрос о том, кто всеми этими процессами будет заниматься.
В начале года была долгая консультация для клиента, который впервые решил выйти на маркетплейсы и активно искал в команду сотрудников. Главной проблемой как оказалось встал вопрос, а как нам понять, что менеджер хорошо работает, какие ему KPI ставить?
Для тех кто собирает команду менеджеров или хочет пересмотреть подход к мотивации сотрудников накидала базовый чек-лист от которого Вы сможете оттолкнуться.
Данный план вполне легко адаптируется под нужды компании.
1. Важные KPI, связанные с продажами и доходом
Цель для компании: Увеличение оборота и выполнение плана продаж.
- Объём продаж / Оборот:
Метрика: Валовая выручка (рубли/количество заказов).
Цель: рост оборота
Период: Месяц или суммарно за квартал/год.
- Выполнение плана продаж:
Метрика: Процент выполнения установленных планов.
Цель: Достичь выполнения плана не ниже 95% ежемесячно.
2. KPI, связанные с маржинальностью и прибыльностью
Цель компании: Повышение маржинальности и оптимизация затрат - общий рост прибыльности.
- Маржинальность продаж %:
Метрика: Процентное соотношение валовой прибыли к обороту. (можно считать общую, можно считать для юнита)
- Валовая прибыль:
Метрика: Разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров.
- Возврат инвестиций (ROI):
Метрика: ROI по маркетинговым и рекламным расходам.
Цель: Достичь ROI не ниже N% (квартал/год, иногда сложно смотреть в разрезе месяца, не подходит для тех кто вышел на площадку меньше 3 месяцев, так как расходы еще не успеют окупиться)
- Доля рекламных расходов:
Метрика: ДРР - доля рекламных расходов относительно всех продаж.
Цель: снизить стоимость рекламных расходов. (Смотреть лучше для юнита, но KPI выставлять по среднему, при этом учитывать, например, что не должно быть ДРР для любого отдельного юнита выше N%)
3. KPI, связанные с клиентским опытом и удовлетворённостью
Цель компании: Увеличение удовлетворенности и лояльности клиентов для стимулирования повторных покупок и наращивания социальных доказательств качества товара.
- Отзывы и рейтинг (замена CSAT):
Метрика: Количество полученных отзывов и средняя оценка.
Цель: Увеличить количество положительных отзывов (например, +5% в месяц) и поддерживать средний рейтинг выше 4.7.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) не для всех:
Метрика: Оценка удовлетворенности клиентов по опросам. (спрашиваем в своих соц.сетях и каналах)
Цель: Поддерживать уровень CSAT не ниже 90%.
- Повторные покупки (подходит для озон, там можно посчитать на прямую):
Метрика: Процент повторных заказов.
Цель: Увеличивать данный показатель на 10–15% за период.
- NPS (Net Promoter Score) не для всех, сложно считать:
Метрика: Индекс лояльности клиентов. (о нас пишут бесплатно
Цель: заполучить лояльных покупателей, которые делают повторные заказы, оставляют свои реакции на бренд в соцсетях, помещают товары бренда в избранное на МП, самостоятельно (бесплатно) оставляют отзывы на специализированных площадках, тем самым выступая амбассадорами бренда.
4. KPI, связанные с операционными показателями и оптимизацией затрат
Цель компании: Оптимизация затрат на логистику, хранение, внутренние и внешние затраты на которые может влиять менеджер, исключение потерь от продаж.
- Процент товаров в наличии:
Метрика: Доля ключевых товаров, доступных для заказа (OOS – Out-of-Stock).
Цель: Поддерживать наличие товара и исключение нулевых остатков среди ТОП.
- Расходы на логистику и хранение:
Метрика: Общий процент затрат на логистику и хранение относительно оборота.
Цель: Снизить затраты или поддерживать их на уровне расчетной маржинальности.
- Юнит-экономика - ценообразование; участие в акциях:
Метрика 1: Процент товаров с корректно установленными ценами: Доля товаров, чьи цены соответствуют утвержденной ценовой стратегии, с учетом себестоимости и целевой маржинальности (юнит-экономика).
Цель: Отслеживание работы с ценой, контроль маржинальности каждого товара в отдельности
Метрика 2: Участие товаров в акциях: Доля товаров, участвующих в акционных мероприятиях, при условии, что маржинальность при проведении акции не падает ниже целевого уровня, а оборот увеличивается.
Цель: Отслеживание качества участия в плановых акциях и контроль эластичности спроса и увеличение оборота товара за счет комфортного снижения цены.
- Процент возвратов из-за некачественной или не точной информации в карточке (считаем по отзывам, метрика нужна не для всех):
Метрика: Доля возвращенных товаров по вине продавца.
Цель: Не допускать, влияние на качество контента и полноту информации в карточке
5. KPI, связанные с маркетингом и рекламой
Цель компании: Повышение эффективности рекламных кампаний и снижение затрат на новые заказы и привлечение клиентов..
- ROAS (Return on Ad Spend):
Метрика: Доход от рекламы, делённый на рекламные расходы.
Цель: Достичь ROAS не ниже N%.
- Конверсия рекламных кампаний, CTR/CR:
Метрика: процент переходов, процент заказов с учетом стоимости рекламы
Цель: Улучшать конверсию на n% за квартал/год (в месяц считать иногда сложно).
- Позиционирование товаров в поисковой выдаче:
Метрика: Доля товаров, попадающих в ТОП-n (10;20;50; 70 - дальше уже идет сильное снижение покупательского интереса) по релевантным запросам или в категории в целом.
Цель: Достичь 30-50% ключевых для Вас товаров в ТОП ежемесячно.
Привязка KPI к мотивационной системе
Бонусы и премии:
- Индивидуальные: При достижении или превышении личных KPI начисляется бонус, масштабируемый в зависимости от % выполнения (например, 70% от бонусной суммы – индивидуальные показатели).
- Коллективные: При выполнении или перевыполнении коллективных целей (суммарный рост оборота, увеличение маржинальности, снижение общих затрат) начисляются дополнительные бонусы для всей команды (например, 30% бонусной суммы распределяются коллективно).
Временные рамки оценки:
- Ежемесячно: Контроль оперативных показателей и корректировка тактики. Соответствие план-факт.
- Квартал: Оценка по основным направлениям и оперативным показателям, отслеживание прибыли от инвестиций в рекламу и маркетинг
- Год: Итоговая оценка по основным направлениям для годовой премии.
P.S. Вопросы по адаптации принимаются в комментариях и лично.