Конец эпохи базовых карточек: почему без рич-контента вы теряете деньги

Привет, я Алексей. Продаю товары на маркетплейсах уже три года. Начинал по классике — нашел поставщика, создал базовые карточки товаров, запустил рекламу. Первые продажи пошли, я развивался, расширял ассортимент. А потом случился декабрь 2023 года.

Я участвовал в новогодней гонке. Когда каждый второй продавец снижает цены до минимума, пытаясь урвать свою долю праздничных продаж. Мои продажи упали, несмотря на все скидки.

Начал разбираться в чем причина и заметил любопытную вещь: у конкурентов, у которых всё шло отлично, описание товара выглядело иначе. Не просто фото и текст, а “вкладыши” с разными видами контента: инфографика, детальные фото с пояснениями, видеообзоры. На фоне этого моё описание товара выглядело как черно-белое кино рядом с 4K-видео. Потом я узнал, что называется этот зверь — рич-контент.

ДИСКЛЕЙМЕР: Любые совпадения с реальными людьми — случайность. Статья написана на основе чатов селлеров.

В десктопной версии на WB блок с рич-контентом находится под отзывами и выглядит так:

А в мобильной версии так:

! Рич-контент — это мини-лендинг внизу страницы, под отзывами. Здесь можно показать товар во всей красе: видео, фото, схемы.

Для техники, одежды и косметики такой блок очень полезен — он помогает обойти конкурентов. А для простых товаров вроде ручек или порошка он будет приятным бонусом, который усилит доверие покупателя.

Качественный рич-контент влияет на решение о покупке. Сейчас объясню

Покупатель на маркетплейсе – человек ленивый. У него нет времени разбираться в характеристиках товара, сравнивать сотни предложений. Он выбирает то, что привлекает внимание и сразу отвечает на его вопросы.

Вспомните, как мы выбираем одежду в обычном магазине. Берём вещь в руки, щупаем ткань, примеряем, смотрим в зеркало. На маркетплейсе всё иначе: открыли карточку товара, пролистали, закрыли. В среднем у вас 15 секунд, чтобы убедить человека купить вещь, которую он даже не может потрогать.

Рич-контент позволяет передать ощущения от товара так, словно покупатель держит его в руках.

Если вам кажется, что рич-контент — это лишние затраты, давайте посчитаем. Если из-за слабой карточки каждый второй покупатель уходит, а средний чек — 2000 рублей при 100 просмотрах в день, то это 30 000 рублей упущенной прибыли в месяц. И это только с одного товара.

Рич-контент — это не просто модная фишка. Это ещё один способ построить доверие, когда покупатель не может потрогать товар руками.

Недавно общался с продавцом кухонных комбайнов. Он перезалил все фотографии в HD-качестве, добавил видеообзор распаковки и инфографику с функциями. Через пару месяцев продажи выросли на 24%.

Но интересно вот что. Маркетплейсы буквально поощряют качественные карточки. Когда покупатель залипает на вашей странице, разглядывая фотографии или смотря видео — для алгоритмов это сигнал: контент полезный. В итоге реклама становится дешевле, а кликают по ней чаще. У того же продавца комбайнов цена за клик упала на 29%, а CTR вырос почти вдвое.

И еще бонус: снижаются возвраты. Когда человек до покупки видит товар со всех ракурсов, в движении, с подробной инфографикой — его ожидания точнее соответствуют реальности.

У меня на футболках возвраты упали с 48% до 43% благодаря видеообзору. Мои нервные клетки говорят мне спасибо каждый день. Мелочь, а приятно.

Если товар оправдывает ожидания, покупатель с радостью ставит пять звёзд. Если нет — готовьтесь к отрицательному отзыву. Ваш кэп.

Пример: продаем светильники с регулировкой света. В описании просто “теплый свет”. А для кого-то это 2700К, для кого-то 3500К. В итоге — поток возвратов и однозвездочных отзывов.

Сняли видео: показали работу светильника в разных режимах, показали как светильник работает в разное время суток, сравнили с обычной лампой. Возвраты сократились, а рейтинг вырос.

В этом вся суть рич-контента: когда покупатель видит товар со всех сторон до покупки, он реже разочаровывается при получении. А довольный покупатель — это не только хороший отзыв. Это еще и рекомендации друзьям, и повторные покупки.

Маркетплейсы продвигают товары, которые приносят больше денег. А деньги приносит высокая конверсия, низкий процент возвратов и высокий CTR в рекламе. Чем лучше показатели карточки, тем выше она в поиске и тем чаще появляется в рекомендациях.

Если карточка заполнена видео, инфографикой и хорошим описанием, её конверсия растёт, а вместе с ней — и рейтинг. Важен и показатель вовлечённости: чем дольше покупатель остаётся на странице, тем выше товар поднимается в поиске.

Карточки с рич-контентом значительно дольше удерживают внимание. А это влияет на частоту их появления в выдаче. У карточки больше шансов попасть в топ, в рекомендации и на главную страницу. А это значит — больше просмотров, больше заказов, больше денег. Стонкс!

Когда я загорелся идеей рич-контента, меня затянуло в воронку модных слов: “иммерсивный контент”, “AR-примерка”, “интерактивные модули”. Звучит круто (нет). Давайте по порядку разберем, что действительно может приносить продажи уже сейчас, а что просто модные слова.

! С помощью разного типа контента мы подстраиваемся под разные типы людей – кто-то посмотрит видео, кто-то прочитает описание, кто-то посмотрит на красивую картинку и инфографику. По моему опыту: видео и инфографика работают лучше всего.

Начал я с простого: снял на айфон видео, как футболка выглядит при разном освещении и в движении на нескольких своих друзьях. Бюджет: час в студии за 600 рублей и пиво друзьям за помощь. +15% к конверсии для этой карточки.

Мои лучшие видео — это простые 20-секундные обзоры, где видно:

Видеообзоры отлично подходят для одежды, обуви, бытовой техники, инструментов, косметики и всех товаров, где важна демонстрация использования.

Главное — не затягивать. Видео должно быть коротким, информативным и динамичным. Если растянуть его на минуту, пользователь заскучает и просто закроет карточку.

Представим частую ситуацию: покупатели задают одни и те же вопросы о составе ткани и уходе. Простая инфографика с составом, значками ухода и основными мерками может решить эту проблему: количество вопросов в чатах сократится, процент возвратов уменьшится, а оценка товара начнет расти.

Инфографика особенно полезна для сложных товаров: электроники, косметики, спортивного инвентаря. Главное не просто вставлять таблицы, а делать наглядные изображения: крупные планы, детали, товар в разных состояниях. Например, сумку стоит показать и в закрытом, и в открытом виде, чтобы было видно подкладку и отделения.

Здесь у меня был провал. Сначала я написал огромные простыни текста про каждую футболку. Думал, чем больше информации, тем лучше, но с первой попытки конверсия упала на 13%.

Люди не читают длинные тексты. Оптимальная схема: пару предложений о главной фишке товара, ключевые характеристики короткими фразами, таблица и понятная инструкция.

Футболка Fosfor светящаяся хлопковая. Магазин: TOKYOMi, Ozon.

Добавление отзывов с фото и видео тоже работает на ура — это повышает доверие и закрывает возражения ещё до покупки.

AR, фото 360° и 3D-модели помогают лучше рассмотреть товар перед покупкой. Фото 360° – это обычные фотографии товара со всех сторон, их делают для одежды, обуви и сумок.

На российских маркетплейсах эти форматы встречаются редко. Amazon и IKEA уже вовсю используют AR и 3D, а наши площадки только пробуют. Главная проблема – это дорого и не очень востребовано покупателями.

После шести месяцев проб и ошибок у меня сложился четкий алгоритм внедрения рич-контента. Делюсь им с вами.

Шаг 1: Разбираем ассортимент и расставляем приоритеты

Сначала я пересмотрел все свои карточки и разделил товары на три группы:

Бестселлеры — 20% товаров, которые приносят 80% выручки (привет, Парето).

Перспективные новинки — товары, которые только начали набирать популярность.

Всё остальное — позиции, где тестировать рич-контент пока не имеет смысла.

Это шаг важен, потому что создание рич-контента стоит денег и времени. Начинать нужно с тех товаров, где отдача будет максимальной. Так я первым делом снял видео и сделал инфографику для топовых позиций. За месяц продажи только по этим товарам выросли на 19%.

Шаг 2: Определение целевой аудитории

Прежде чем делать контент, нужно понять, кто ваши покупатели. Это помогает подобрать правильные форматы. Например, если продаёте спортивное оборудование, клиентам важна не только внешность товара, но и его “поведение” в деле.

Видео с тренировками здесь полезнее, чем просто красивая инфографика. А если это, скажем, крем для лица, то ключевые моменты — текстура, способ нанесения и эффект.

Крем для лица. Бренд: La Roche-Posay, Ozon.

Шаг 3: Создаём контент своими силами

На старте я не тратил деньги на продакшен и три месяца делал всё сам. Некоторые "самодельные" карточки до сих пор показывают конверсию лучше, чем дорогие студийные.

Вот что можно сделать своими силами:

Видео на смартфон. Главное — хорошее освещение и стабильная картинка.

Инфографику легко собрать в Canva или даже в Keynote на Mac.

Качественные фото с разных ракурсов, а также крупным планом с демонстрацией деталей тоже можно сделать и без профессиональной камеры.

В описаниях к инфографике или подписях к картинкам важно уйти от скучного перечисления характеристик и говорить на языке покупателей. Если использовать живой язык и реальные ситуации использования товара, конверсия растет. Например:

Было: "Футболка из 100% хлопка, прямой крой" Стало: "Футболка не просвечивает даже на солнце и не теряет форму после стирки — проверено на сотнях покупателей"

Карточка с рич-контентом: первый слайд должен отвечать на один конкретный вопрос. Если перегрузить его текстом, цифрами и лишними деталями, человек просто пролистнёт дальше.

Помните про сезонность. Рич-контент можно обновлять, чтобы он соответствовал времени года или праздникам. Например, для зимней одежды — видео с примерками на улице, а для новогоднего декора — кадры с праздничной сервировкой.

Шаг 4: Технические нюансы

Каждый маркетплейс имеет свои технические требования, и они постоянно меняются. Приведу несколько важных примеров.

Размер файлов. На WB видео должно весить не более 50 МБ, на Озоне — до 100 МБ. Но если загрузить файл максимального размера, он будет долго грузиться у пользователей. Поэтому оптимальный размер — 15-20 МБ.

Длительность видео. Например, на Wildberries видео должно быть не более 60 секунд, а на Ozon – не более 90 секунд. Убедитесь, что ваш контент соответствует требованиям площадки.

Форматы и кодеки. WB принимает только MP4 с кодеком H.264. Ozon погибче, но тоже имеет ограничения. У обоих маркетплейсов есть ограничения по разрешению и битрейту, так что нужно следить, чтобы контент был не только качественным, но и лёгким для быстрой загрузки. Для того чтобы ускорить загрузку контента, можно использовать компрессию изображений и видео.

Мобильная версия. Это вообще отдельная история. Учитывая то, что большинство покупок совершается с мобильных устройств, проверка карточек на разных смартфонах — это обязательный пункт в процессе. Рич-контент должен хорошо выглядеть на больших экранах, и быстро загружаться на мобильных устройствах.

Шаг 5: Аналитика и корректировки

Рост продаж после внедрения рич-контента не случается за одну ночь. Я постоянно анализирую метрики и корректирую контент. Отслеживаю: CTR в поиске, конверсию карточки, процент возвратов, среднюю оценку в отзывах.

Один из моих основных инструментов для анализа — это A/B тестирование. С его помощью можно понять, какой вариант контента работает лучше.

Например, я проверяю, что даёт больше продаж: карточки с видео или без. Как только появляются результаты, сразу можно что-то изменить. Если видео помогает — добавляйте его. Если конверсия не растёт, можно пробовать улучшить описание или добавить инфографику.

Однажды я заменил самопальное видео на дорогой профессиональный ролик. Конверсия упала на 13%. Я до сих пор не могу понять, почему это произошло. Пришлось вернуть прежнее видео.

Как собираю данные:

Для сбора данных я использую аналитику, предоставляемую маркетплейсами: статистику просмотров, кликов и конверсий. Чтобы получить более полную картину, я подключил внешние аналитические сервисы. Для общего контроля использую МойСклад и веду таблицу, где фиксирую все изменения и их результаты.

В МоемСкладе подключил все свои площадки, и отслеживаю статистику продаж и остатки на складах прямо в одном окне. Это очень удобно, потому что я работаю сразу на нескольких маркетплейсах.

Все данные быстро обновляются, и мне не нужно заходить в каждый личный кабинет отдельно.

Есть интеграции со всеми популярными маркетплейсами:

Когда выпускаете рич-контент, пройдитесь по этому списку:

Рич-контент – это сильный инструмент, но его создание требует времени и ресурсов. Я собрал несколько советов, которые помогли мне снизить затраты.

Использование непрофессиональных фото и видео. Не всегда нужно нанимать профессионалов для создания видеообзоров. Многие продавцы вполне обходятся смартфонами с хорошими камерами. Это делает контент более естественным, да и существенно экономит время и деньги. Вы можете монтировать видео сами, без лишних трат.

Создание шаблонов. Можно разработать несколько шаблонов для того, чтобы не тратить время на создание элементов для каждого товара. Например, если в вашем ассортименте есть спортивный инвентарь, можно создать универсальный шаблон инфографики, который будет адаптироваться под каждый товар. Так экономится время, а стиль остается единым.

Привлеките ваших клиентов к созданию контента.Это могут быть фото товаров, видеообзоры, отзывы с личными впечатлениями. Снимки довольных покупателей с товаром могут быть отличной инфографикой или даже видео. Для этого предложите скидки или бонусы. Это будет выгодно обеим сторонам, а контент получится более живым.

Готовые шаблоны и элементыЕсли времени не хватает на создание графических элементов, можно использовать готовые шаблоны. В интернете можно найти много платформ с элементами для инфографики, которые легко подгоняются под конкретный товар: Canva, Crello, Piktochart. Это сэкономит как время, так и деньги.

Оптимизация контента по категории товаровВсе товары требуют разного подхода. То, что работает для электроники, может не подойти для одежды. Поэтому важно адаптировать рич-контент под категорию товара. В идеале каждому товару должен быть присвоен свой набор элементов контента в зависимости от особенностей товара и предпочтений аудитории.

Я часто использую нейросети для создания контента, но только те, что простые и бесплатные. Например, Mokker.ai, Flair.ai и Pebblely помогают заменить стандартный белый фон на что-нибудь красивое.

Если нужно просто убрать фон, то пользуюсь Remove.bg или SnapEdit. Для улучшения качества фото, знаю, что есть Let’s Enhance.

Когда нужно создать изображение с нуля, использую Leonardo.Ai — хорошая альтернатива Midjourney с некоторым количеством бесплатных генераций. А для работы с видео полезен CapCut, в котором есть встроенные AI-инструменты.

Тексты я дописываю вручную, но иногда использую Claude или ChatGPT для черновиков и промптов.

Я не знаю на сколько процентов увеличится прибыль, если все это применить. Рич-контент раскрывает свой потенциал в сочетании с другими маркетинговыми инструментами. Его элементы можно использовать на разных платформах для усиления общего результата продвижения.

Но не стоит забывать: если товар не востребован, никакой рич-контент не спасет.

Что важнее всего: следить за трендами, тестировать, оптимизировать контент. Звучит легко, но на это уйдет уйма сил. Начните с малого: выберите топ-3 товара, сделайте простое видео и инфографику.

Тестируйте, смотрите на метрики — конверсию, время на странице, возвраты. Обновляйте контент, экспериментируйте. И главное — не бойтесь пробовать. Рич-контент — это не что-то супер сложное и дорогое. Это инструмент, необходимый для выживания на маркетплейсах:)

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.