Как я буду делать бренды на маркетплейсах в 2021 году

Привет, VC! 1,5 года назад я начал рассказывать о своих наработках области товарной аналитики в своем блоге на этом сайте. Год назад отправился в Москву открывать торговый бизнес с нуля. Сейчас веду три фирмы и 5 магазинов на маркетплейсах с общий чистым доходом ~ 1 млн. рублей в месяц. В этой заметке я изложу новую теоретическую основу для будущих действий: создание собственных брендов на базе маркетплейсов.

Допустим, есть некий популярный товар из Китая, вы хотите его поставить на маркетплейсы, но уперлись в следующую задачу:

Данный китайский товар, как обычно, поставляется не в самой презентабельной упаковке. Вы можете сделать новую упаковку, но это приведет к удорожанию товара, а можете оставить старую, обойдясь просто этикеткой.

Допустим, чтобы решить задачу, вы опросили 100 потенциальных покупателей, ответы которых распределились так:

80 % сказали, что готовы доплатить за красивую упаковку, т.к. берут этот товар на подарок, а 20 ответили, что для них главное - это функционал без переплат.

Тогда вы принимаете вполне логичное решение производить дополнительную упаковку, ведь основная фокус-группа проголосовала именно за этот вариант.

Но действительно ли оно наиболее логичное?

Возможно, вы заметили, как мы упустили очень важный элемент в примере: конкурентов. Допустим, потенциальных конкурентов у нас 100, а потенциальных покупателей - 10 000.

Тем или иным образом конкуренты также изучают потребности покупателей, а значит приходят к аналогичным выводам: большинству нужна упаковка.

Тогда, если конкуренты будут рассуждать и дальше аналогичным образом, то все 100 конкурентов начнут делить между собой 8 000 (80 %) клиентов из общей массы.

При этом 2000 покупателей останется вообще без внимания продавцов.

Тогда, возможно, стоит поступить противоположным образом:

Идти именно в 20-процентную нишу, в которой у нас не будет конкурентов.

Но ровно также могут подумать и наши конкуренты, а значит, что 100 продавцов начнут делить между собой еще меньшую группу из 2 000 клиентов.

Тогда, возможно, стоит играть на два рынка сразу?

До определенной степени это возможно, но надо понимать, что подобных задач на практике может быть огромное количество: класть в телефоны адаптер или не класть, оборудовать устройство 3,5 Jack или отказаться в пользу влагозащиты... В конечном счете, взаимоисключающих решений все равно больше.

Также мы должны учитывать, что все наши решения носят необратимый характер и на то, чтобы переметнуться из одного сектора в другой, нам нужны дополнительные ресурсы и время.

Таким образом, чисто математически нам выгоднее идти за большинством.

Но давайте еще приблизим наш пример к реальности.

На самом деле, спрашивать клиентов о том, что им больше подходит - далеко не лучшее решение в бизнесе, ведь покупатели могут делать выбор, опираясь не на действительно прогрессивные решения, а на свои собственные привычки.

Например, покупатель, который наотрез отказывается переплачивать за более качественную упаковку, возможно, просто не держал в руках подобный продукт. А, если создать определенные условия, то он привыкнет к качеству, и в будущем дешевая упаковка будет вызывать дискомфорт.

Поэтому лидеры рынка создают и продвигают решения, другие их копируют, а покупателей никто особо не спрашивает - за них решает реклама и маркетинг.

Во-первых, продажа товара - это продажа определенного объекта с физико-химическими свойствами. Продажа бренда - это продажа будущего пользовательского опыта. Да, на рынке есть те, кто покупает смартфон, изучив всю его спецификацию и подноготную, а также планами перепрошить его под себя. Однако большинство покупает бренды, в которых уже за них подумали и приняли решение: как лучше. А оправдал ли бренд надежды или нет, определяется не частотой процессора или объемом оперативки, а пользовательским опытом.

Во-вторых, потребитель ограничен в своих привычках. Поэтому бесполезно спрашивать о том, что ему нужно: мы должны искать перспективные решения и продавать их с помощью инструментов маркетинга и рекламы.

В-третьих, если новое решение окажется приемлемым для большинства, то конкуренты дружно начнут его копировать. Поэтому мы должны защищать свой продукт от копирования, в том числе используя юридические инструменты: товарные знаки, промышленные образцы, патенты и т.д.

Таким образом, процесс создания бренда разбивается на следующие подзадачи:

1. Поиск и реализация прогрессивных решений;

2. Маркетинг и реклама;

3. Защита собственных решений от копирования.

Многие, кто пишет мне по поводу инвестиций и партнерства в тему брендов, представляет весь процесс так:

1. Находим выгодный и ходовой товар с помощью моей аналитики;

2. Запускаем его в продажу

3. Если все ОК, то брендируем товар...

Опустим то, что лично я и мои потенциальные партнеры зачастую понимаем "брендирование" по-разному. Дело тут в другом: товары, наиболее актуальные для перепродажи, которые я ищу с помощью своей аналитики, по умолчанию не являются наиболее подходящими товарами для брендирования.

Поясню:

Если отбросить творческую составляющую в процессе создания товарного бренда, то мы увидим, как минимум, одну объективную характеристику, позволяющую сделать выбор в пользу той или иной ниши: это ширина спроса, а именно процентное соотношение потребителей конкретной товарной группы в заданной выборке.

Чем больше людей, тем больше мнений, больше потребностей, а значит легче создать продуктовое предложение, которое удовлетворит достаточное количество клиентов.

Таким образом, если вы одинаково ни в чем не разбираетесь, то создать бренд на электросамокатах будет легче, чем на будках для собак.

Здесь и закладывается противоречие:

Подавляющее число спекулятивных товаров появляется как раз ввиду большой разницы между числом потребителей вчера и активным спросом - сегодня, как это было с медицинскими масками.

Другими словами, есть вероятность формирования мощного тренда и по электросамокатам, но в тех же будках для собак с каких-нибудь подогревом эта вероятность куда выше.

Это вовсе не значит, что изначально спекулятивные товары не могут стать в последующем подходящими для брендирования, а подходящие для брендирования не уйдут в мощный тренд.

Например, к таким товарам относятся картины по номерам: с мощнейшего тренда весной они перешли в категорию отличных товаров для брендирования, а, пусть и не такой сильный, но тренд по ним есть и сейчас.

На практике пока же видятся следующие проблемы:

1. Кто этим всем непосредственно будет заниматься.

Сейчас пока мне видится три варианта:

> Заниматься пока этим всем самому;

> Нанимать продакт-менеджера;

> Организовать что-то вроде бизнес-инкубатора с последующими инвестициями в проекты.

Собственно, по первому пути я уже иду, и на сегодняшний день у нас в производстве два товара собственной разработки.

1. Игрушка сиренеголового монстра

Когда я начинал ее разрабатывать и запускал в производство, то не смог найти аналогов ни в Китае, ни в США, ни еще где-либо. Собственно, по этой причине и решился наладить свое производство.

Правда, еще до выхода первой партии аналоги на Amazon появились аналоги:

Однако, если погрузиться в тему, то будет понятно, чей вариант более каноничен.

Данный кейс еще нельзя назвать завершенным: первая партия была слишком маленькой, чтобы что-то вообще понять, а вторая еще в производстве, но, тем не менее, уже стало ясно, что идем по верному пути. К примеру, игрушкой заинтересовалось множество ютуб-блоггеров, готовых не только сделать бесплатную рекламу, но и купить игрушку, пусть и не за всю стоимость.

2. Производство тюбингов под собственным брендом. Но этот товар только пришел с производства, поэтому толком рассказывать нечего: после праздников запустим в продажу, будет понятно что и как, и стоила ли игра свеч.

Однако с тюбингами вышла такая же история: увидели спрос на определенный вариант тюбингов, но оказалось, что их вообще нет нигде ни в продаже, ни в производстве. Вот и решили произвести самостоятельно.

Однако, все это, скорее, баловство, проба пера.

А вот товар, на базе которого действительно есть смысл двигать свой бренд - картины по номерам, пока висит в воздухе.

С одной стороны, я уже достаточно долго его продаю, и понимание за счет чего можно получить хорошую добавочную стоимость есть. Однако, как минимум, нужно все проработать на бумаге: где и организовывать производство, как организовать сюжеты, идти в тему лицензирования или нет, комплектовать ли картины лаком, какого качества класть кисти, делать ли цветную подрисовку холста или нет, заморочиться ли с контролем качества, дабы избежать пусть редкого, но брака, или нет.

В общем, на все это нужно время, а его, как обычно, нет. Поэтому и рассматриваю варианты найма сотрудника, который бы этим занимался.

Но тогда и без того относительно дорогое предприятие становиться еще дороже: сотруднику надо платить.

Поэтому также рассматриваю историю с бизнес-инкубатором, на базе которого можно было бы искать партнеров, соинвестор и эти расходы делить.

Друзья! Я открыт к сотрудничеству и не просто так рассказываю о себе и о своей деятельности, но каких-то готовых бизнес-предложений на сегодняшний день у меня нет.

Однозначно (на сегодняшний день) мне НЕ интересно:

1. Давать платные/бесплатные консультации, заниматься обучением/консалтингом (однако, у меня есть партнер, который как раз оказывает такие услуги).

2. Делать исключительно только аналитику по товарным нишам на разовой основе. В рамках долгосрочного сотрудничества - без проблем. Вообще, любые разовые темы мне не интересны.

3. Участие в создании-развитии проектов в сфере бизнес-услуг (сервисы аналитики и т.д.)

Хотя, конечно, вы всегда можете сделать такое предложение, от которого я отказаться просто не смогу.

Что рассмотрю:

1. Инвестиции в новые проекты с целью создания товарных брендов. Или соинвестиции - со своей стороны также готов сделать существенные вложения.

2. Участие в товарно-торговых проектах с выходящими за маркетплейсы каналами сбыта (опт, производство, розница и т.д.) в качестве товарного аналитика.

Но, прежде чем писать, помните: партнеры мне нужны там, где есть риск. Не готовы к риску - не тратьте свое и чужое время.

Контакты прежние: WhatsApp/Telegram: +79268508136

Лучшая группа по теме маркетплейсов - https://t.me/marketplace2ru