«М.Видео» закрыл магазин на OZON. Проанализировали статистику, чтобы понять — рухнули продажи или гиганта задавили?

Ритейлер запустил продажи на маркетплейсе в апреле 2020 года. В самом разгаре пандемии компания решила расширить каналы продаж и предоставить запертой в квартирах аудитории новые способы покупки. Кажется, в итоге столкнулись два крупных бренда и их ожидания. Это как в отношениях, когда оба не готовы уступать и где каждый прав. Выдохнули. Разошлись без скандалов. Мы решили выступить в роли психоаналитика.

Компания закрыла витрину на маркетплейсе, меньше, чем через год после запуска. Под раздачу попали и полки “Эльдорадо” на OZON, поскольку магазин входит в тот же крупный холдинг. И вроде бы мы понимаем, что электроника и бытовая техника — золотая жила. Даже если одни устройства выходят из обихода, например, падают продажи персональных компьютеров, то на смену приходят современные альтернативы. Этот рынок — огромный муравейник. Здесь постоянно копошатся производители, продавцы и покупатели. "М.Видео" решил его не ворошить.

Мы посмотрели как обстоят дела с продажами электроники и бытовой техники на OZON. Возможно, ситуация на рынке критическая и они падают? Или есть другой интересный игрок. Для анализа возьмем период длиною в полгода. Получать кривые и срезы будем с помощью сервиса аналитики маркетплейсов SellerFox. 2021 год не будем рассматривать серьезно — "М.Видео" как раз вывел товары из продажи. А вот декабрь 2020 рассмотрим отдельно — нужно посмотреть на гонку селлеров в период пикового спроса.

Миг длинною в вечность

Пандемия больно ударила по всем: некоторым делала больно, а кому-то давала взбучку — мол, пора действовать. М.Видео пошли по второму пути. Погуглите материалы весны 2020 года. Тогда М.Видео четко объяснял позицию — они экспериментируют, причем на группе товаров. На виртуальные полки поставили 20 тысяч товаров, а это всего 80% ассортимента сразу двух магазинов — “Эльдорадо” и “М.Видео”.

Холдинг рассчитывал, что на OZON ему удасться привлечь новую аудиторию, поведение и стиль потребления которой отличается от клиентов офлайн и онлайн-магазина «М.Видео». В итоге получил то, что наглядно видно на графиках.

Посредственный выход

На графике видно (взгляните на даты, читать его нужно справа налево), что с лета 2020 года продажи «М.Видео» вполне стабильны. Покупатели не стали бросать сумки в порыве заказать у знакомого магазина всё, что залезет в цифровую корзину. Даже сентябрь прошел относительно спокойно, хотя мы знаем, что подготовка к новому учебному/рабочему году обычно срывает с петель все двери.

Скачки продаж заметны только в ноябре — тут действительно видны пиковые даты, когда продажи "М.Видео" существенно выросли. Дальше — снова затишье, хотя и стоит отметить, что предновогодний период, в целом, оказался для компании более успешным. Но насколько? Смотрим показатели категории "Электроника". Тут всё очень интересно.

Видно, что даже сам маркетплейс ни разу не оказался в топе. На вершине — некий продавец "DaytoDay" с месячной выручкой в 3 823 713 035 рублей. "М.Видео" и "Эльдорадо" не догнали его даже сообща, хотя и попали в топ. В цифрах первый и второй магазин получили в декабре выручку в размере 1 218 590 931 и 1 021 675 929 рублей соотвественно. По факту, они заполучили свою аудиторию, но не отвоевали всю нишу у маркетплейса, при этом оплатив ему комиссию от каждой продажи. Её смело прибавляйте к доходу OZON.

Тут полезно взглянуть и на то, какие товары оказали наиболее популярными среди покупателей «М.Видео». Тягачом, судя по статистике, для него оказался флагманский Samsung Galaxy Z Fold. «Эльдорадо» тоже постарался и заработал свои крохи на продаже яблочных смартфонов.

А вот если взглянуть на топы продаж лишь витрины "М.Видео", то выглядеть она будет так. В пиковый месяц, магазин делает основную выручку на яблочной технике, приставках от Sony и все том же "тягаче" — смартфоне Galaxy Fold.

Деньги не спрячешь — селлерам продолжает их зарабатывать даже перед самым закрытием витрин на OZON. Только в категории "Электроника" за декабрь продавец получает 404 051 609 рублей.

Охладевшие покупатели

Мы взглянули еще на одну категорию товаров, в которой «М.Видео» активно себя позиционирует. Бытовая техника на OZON в свое время оказалась удивительным явлением. Сначала все покупали на маркетплейсе исключительно книги и приятную мелочь, а после им выкатили возможность приобретать с доставкой стиральные машины и плиты. Теперь этим никого не удивить. И, конечно, «М.видео» нашел своего покупателя на OZON.

Спросите, что в итоге приобретали посетители OZON? Вообще сложно поверить, но в топе продаж — холодильники. На витрине, где невозможно оценить объем полок и ящиков или прикинуть высоту по собственному затылку, в топе — охлаждающее оборудование.

Смотрим на статистику продаж категории "Бытовая техника" в декабре 2020 года. Пальма первенства достается хозяину — OZON зарабатывает в предновогодний период 1 101 531 692 рублей. У "М.Видео" в кармане оказываются скромные 382 203 860 рублей. "Эльдорадо" вообще не в списке лидеров. При этом за год, спрос на Бытовую технику оставался стабильно нервным и очевидно подрос только в предновогодний период.

Стыдливо закрываем лицо руками

То, что "М.Видео" не попадало в топ, нет ничего страшного. У продавца были свои покупатели, ему падала выручка. Но как признает сегодня сам холдинг — выход на маркептлейс OZON был экспериментом сети. Онлайн-продажи "М.Видео—Эльдорадо" по итогам 2020 года выросли на 108,6%, до 300,4 млрд руб., при общем росте оборота на 15,4%, до 504,8 млрд руб. В этом есть заслуга OZON, но она не первоочередная. А вот вложения "М.видео" в годовую выручку маркетплейса очевидны и это один из поводов почему магазин электроники покинул цифровую витрину. Продавать и делиться выручкой мало кто хочет. Собственно, следующий шаг "М.видео" более прозрачен и ясен.

Еще июле 2020 года холдинг в который входит запустил собственный маркетплейс в который попали бытовая техника, электроника и еще десяток смежных категорий. Причем, речь идет не о Goods.ru, а о переформатированной площадке самого магазина под красно-белой вывеской.

У OZON отлично выстроена логистическая сеть, но для гигантов рынка даже ее мало. "М.Видео" необходимо, чтобы его товары можно было получать, в том числе, в офлайн-магазинах. Маркетплейс такой возможности предоставить магазину не смог. Хотя на самом деле, примеры такого взаимодействия есть. Например, в этом месяце "AliExpress" и "Связной" открыли в России сеть кобрендовых пунктов выдачи. И это при том, что сеть электроники не занимает первое место по продажам на Али. Скорее такое сотрудничество — тоже эксперимент.

Понятно и другое. "М.Видео" — крупный бренд, которому важно не только сохранять аудиторию, но и наращивать новую базу клиентов. Но на OZON и любом стороннем маркетплейсе найти можно только кошельки с деньгами, реальный потребитель, который запомнит бренд и вернется к тебе снова — выдуманный герой. Размещаясь на чужой площадке крупный бренд просто растирает свое имя по витринам, медленно превращаясь в товарную карточку с фото и характеристиками холодильника. "М.Видео" очевидно не захотел оставаться среди таких.

Что еще могло измениться в мировоззрении "М.Видео"? В 2021 прошла пандемия (даже если цифры говорят об обратном, образ жизни горожан вернулся в прежнее русло), а значит стресс-маркетинг компания может отменять. Теперь экстренные решения по разрешению каналов продаж не столь обязательны.

А еще интересно, ровно через полгода, взглянуть на позиции OZON в срезе продаж электроники и бытовой техники. Сможет ли селлер вырваться вперед, потеряв такого серьезного и увесистого конкурента как «М.Видео»?