В чем отличие показателей ROMI и ROI? За какой отвечает сквозная аналитика?
При дословной расшифровке аббревиатур,
ROI (return on investment) – это общий показатель возврата инвестиций. Включает в себя и средства вложенные в маркетинг, и в основные фонды, и в обучение сотрудников – любые средства, вложенные в бизнес. Данный показатель правильнее всего считать в рамках финансовой отчетности (P&L отчеты, управленческая финансовая отчетность).
ROMI (Return on marketing investment) – это показатель именно маркетинговой эффективности – то есть возврата средств, вложенных в маркетинг.
✍🏻Как считать ROMI? Пойдем по академической формуле,
где ROMI = (Прибыль от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
То есть, система сквозной аналитики должна давать ответ на вопрос: сколько денег принес тот или иной маркетинговый канал.
👉🏻Погрузимся немного глубже:
Маркетинговый канал – площадка, на которой появляется рекламное объявление, то есть точка первичного захвата интереса потенциального клиента.
Отсюда и первый показатель: показ или стоимость за показ, CPV (Cost per view)
Следующий, принципиально важный показатель – это переход. Сколько увидевших объявление на площадке перешли на сайт (или туда, куда мы планируем приводить интересующихся) – и это показатель клик или CPC (Cost per Click).
Далее потенциальный клиент на сайте оставляет заявку на продукт или услугу, совершает звонок – выполняет то целевое действие, ради которого и работает отдел маркетинга. Из посетителя сайта потенциальный клиент теперь становится Лидом. Именно это финальное действие формирует третий показатель: Лид или CPL (Cost per Lead)
👉🏻Следовательно, первые три показателя, отвечающие на вопрос, на что расходуются средства маркетингом: CPV -> CPC -> CPL.
Важно понимать, что переход одного показателя в другой и есть та самая конверсия. Именно на эти показатели может влиять отдел маркетинга за счет тестирования текстов рекламных объявлений, изображений на баннерах, цветов, размера и положения кнопки на самом сайте, за счет тестирования различных аудиторий, рекламных площадок и тд.
А в какой точке рассчитывать ROMI?
Главная боль расчета ROMI, а вернее «R» - return – возврата, состоит в том, что не всегда возможен расчет дохода в строго определенный показатель времени.
Для e-commerce и b2c торговли, в которых покупка и расчет по ней практически не разделены во времени, расчет возврата инвестиций проблемой не является:
Опубликовали объявление,
клиент оставил заявку,
получил предложение, счет,
отгрузили товар,
получили 100% денег.
Можно посчитать ROMI: например, стоимость лида 1200 руб, сумма продажи 5000 руб, соответственно ROMI = 317%
👉🏻Но если речь идет о b2b продажах или продажах с отсрочкой, то расчет полного ROMI может растянуться на весь срок до полного исполнения обязательств по сделке и получения всех средств от покупателя.
Например, в компаниях по поставке оборудования полный цикл сделки может составлять 7–9 месяцев. Соответственно, время для получения данного показателя составит не менее 9 месяцев. И можно сказать, это сводит на нет полезность любой системы сквозной аналитики, способной формировать показатель в моменте.
Что делать в такой ситуации?
Мой ответ: один из возможных вариантов – считать ROMI по первым деньгам. То есть по предоплате.
Такой показатель будет далек от точного. Но главное, чтобы он был больше нуля на момент получения первых денег. В этом случае можно сказать, что рекламные инвестиции окупились, и канал, который привел покупателя в компанию – эффективен.