Эластичность спроса по цене | часть 2 "Модель спроса"

Если нет понимания как оцифровать влияние ценообразования на продажи, как составлять бюджет?

🍷 В 2023 году подняли импортные пошлины на недружественные вина, но и на отечественные цены на полках тоже выросли. Зачем выросли? Понятно, что спрос из более дорогой категории импортных частично перетек в среднюю по цене категорию отечественных. Его можно было там поглотить. Однако, цены подняли и там. А подняв цену в средних, спрос перелили в еще более дешевый сегмент, а может быть и в другие классы напитков, в пиво или в крепкие... 🥃

АВС- и маржинальный анализы – известные всем инструменты. Разделили портфель или клиентов на группы, чтобы принять решение каким продуктам больше внимания уделить в будущем, а какие вывести из ассортимента. И всё, анализ закончился, дальше эмпирика, метод проб и ошибок… Если нет понимания как сформировать самые ключевые статьи годового бюджета, продажи и себестоимость, зачем тогда нужна точность во всех других статьях? Для дисциплины? Из принципа?

Я уже писал в прошлых постах, что если факт для такого бюджета хорошо сойдется с планом, то это будет означать совсем не качество планирования, а неуправляемость со стороны высшего руководства процесса продаж, когда продажники могут своими усилиями «подогнать» факт под план, чтобы получить свои бонусы. Напишите, если нужна ссылка.

🍷 Продолжим рассуждать о спросе на вино. Понятно, что короткие прямые отрезки, которыми объясняют эластичность спроса в ВУЗах – это какая-то абстракция.

На самом деле, если снижать цену на дорогое вино в сторону более дешевой категории, то покупатели дешевого будут перетекать оттуда всё быстрее и быстрее, и мы рискуем вообще лишиться спроса на дешевые вина, если дорогие почти сравняются с ними в цене.

👉 Самое интересное, что такая нелинейная зависимость спроса от цены может быть получена вообще без привлечения какой-либо психологии или предпочтений потребителей, но в простейшей модели, которая учитывает только экономику. Возьмем рынок, на котором только 2 продукта, и запишем только 2 закона сохранения этого рынка: в натуральных единицах Q продукта и в стоимости P*Q: формулы 1 и 2 рисунка 1.

Говоря языком потребителя алкоголя:

🔹Пить будем всегда одно и то же количество 😊

🔹Тратить денег на алкоголь будем всегда одинаково 😊

Формулы 3 и 4 являются решением этой задачи, а на рисунке 2 мы видим графики, на которых перетекание спроса из более дорогого сегмента «Каберне» в более дешевый сегмент «Мерло», при уменьшении цены первого (от 500 р. до 440 р.) и сохранении цены второго (400 р.).

✨ Пока ничего «человеческого», никакой психологии потребителя. Однако вполне рабочий вид кривой эластичности. Лучше, чем ничего.

✨ Финансисты не умеют работать с задачами маркетинга и продаж, не видят проблематику, они пользуются инструментарием середины прошлого века.

✨Снижение цены должно приводить к уменьшению числа рекламных касаний, а значит к нелинейному увеличению числа лидов при заданном рекламном бюджете (смотрите мои посты по лидогенерации). Значит, исследования этих двух проблематик можно соединить в одну более крупную «модель». Взял в кавычки потому, что это не имеет отношения к тем финмоделям-дешёвкам, которые делают консультанты по привлечению инвестиций.

Следующей итерацией попробую смоделировать уже не 2, но 3 сегмента. Следите за публикациями в телеграм:

А продолжение на самом деле получилось другим. Вот здесь.