«Когда создаешь рынок, ты как мишень»: интервью с основателем обувной мастерской The Penny Yard

Автор блога для предпринимателей «Модульбанк—Дело» Ирина Усиченко поговорила с основателем обувной мастерской The Penny Yard Дмитрием Клочковым о сложностях создания бизнеса на пока несуществующем рынке. Редакция vc.ru публикует интервью с разрешения автора.

Знаю, что вы занялись обувным бизнесом, когда соседи вас затопили и ваша обувь была испорчена. Как получилось, что такая простая бытовая ситуация заставила открыть бизнес?

Я и раньше любил качественную обувь. Сначала просто покупал красивые деловые ботинки, потом ловил себя на странном занятии: иду по городу, смотрю на ботинки чужих людей и гадаю, что за фирма, где купил, из какой кожи, сколько им лет.

А однажды случилось то, о чем ты сказала: большая часть моей обуви была испорчена. Сначала я хотел выкинуть ее, но потом решил привести в порядок. И тут я принял решение, о котором не жалею — пошел искать ремонтную мастерскую. Кто знает, если бы не это, я не открыл свою фирму.

Я нашел одну мастерскую в Москве, которая взялась за мою обувь. Но сделали ее бессовестно: ботинки стали выглядеть еще хуже. «Ну и что, в конце концов мужчина должен уметь ухаживать за своей обувью», — решил, что сделаю сам.

Я уже до этого налаживал связи в обувной сфере, но тут взялся серьезно: звонил на зарубежные обувные фабрики, описывал ситуацию и просил совета, как оживить ботинки. Даже в Лондон звонил в  Crockett & Jones, и мне никто не отказал. Специалисты рассказали о производстве кожи, покраске и финишинге — последнем этапе производства обуви с покраской подошвы и верха, полировкой. Конечно, еще покопался в интернете, и этого было достаточно, чтобы привести ботинки в порядок. До сих пор в них хожу.

Но ухаживать за своей обувью и сделать из этого бизнес — разные вещи. Как всё-таки уход за обувью превратился в работу?

Тогда я работал в международной консалтинговой компании. Работал уже давно, всё получалось, но решил сделать перерыв. И после случая с ботинками стал задумываться, есть ли у кого-то такие же проблемы. Информации в голове было много, поэтому, когда я ушел из компании, то завел блог и начал писать об уходе за обувью и обувном мире в целом. Благо, денег накопил, мог отдохнуть и подумать.

Через месяц мне стали писать первые клиенты и спрашивать, как отремонтировать ботинки. Мастерской еще не было, но мысль о ней не покидала. Я стал спрашивать у знакомых. Оказалось, у них были такие же проблемы: ремонтировать негде, в мастерских вместо наборного каблука ставят шлепок резины. Если обувь испачкалась, за чистку никто не берется. А если и возьмется — за тысячу рублей бессовестно испортит ботинки.

Я выслушал мнения и понял, что должен решить проблему людей с уходом за обувью. Они привозят вспученные от соли и влаги ботинки, а мы отдаем их блестящими и новыми на вид. Чтобы бизнес не прогорел, мастера не должны просиживать без работы. С этими мыслями я открыл мастерскую.

Как вы находили первых клиентов?

Мы сделали сервис для топ-менеджеров банков, отелей и всех, кто носит формальную обувь, которая не меняется с годами: оксфорды, монки, дерби.  Мы предложили им пакетное решение: топ собирает обувь в мешок, привозит на работу и отдает секретарю. Он вызывает нас, а мы забираем, чистим, ремонтируем обувь и привозим обратно. Так подписали контракты с несколькими коммерческими и государственными банками.

Я договорился о сотрудничестве с ателье по пошиву костюмов, портными, обувными магазинами. Некоторые рекомендуют нас напрямую, другие предлагают услуги от своего имени, а потом отправляют к нам. Недавно запустили партнерство с химчисткой для кроссовок — Sole Fresh. Если к ним приходит человек с формальной обувью, они направляют его к нам. Если к нам приходят с кроссовками, отправляем к ним.

Мы стали официальными ремонтниками Loake.ru в России. Клиенты магазина после покупки обуви идут к нам, чтобы сделать защиту носка или установить металлические набойки. Многие заказывают полировку, чтобы обувь блестела. Хочу выработать ассоциацию у людей: «Купил дорогую обувь — иду в Penny Yard».

Я вырастил проект в тишине. Мало о нем рассказывал, не давал прямую рекламу, все силы направлял, чтобы прокачать навыки и улучшить процессы. Это помогло мне нарастить клиентскую базу и выйти на уровень двадцати заказов в день. Когда бизнес прорывает, его прорывает основательно, тогда ты принимаешь заказы и очень много работаешь. Так у нас и вышло.

С какой обувью работаете?

Меня интересует только формальная обувь, а не модные бренды вроде Gucci и Louis Vuitton. Модные дома скорее сделают обувь из дешевых материалов, но повесят огромную цену. Им невыгодно, чтобы обувь носилась десять или двадцать лет, ведь тренды меняются каждый год. В формальной обуви главное — качество и долговечность, поэтому ее носят по 10-15 лет.

Наша фирма работает для тех, кто понимает, что хорошая и правильно сшитая пара обуви — вложение денег, как в швейцарские часы. За часами нужно ухаживать, делать калибровку и полировку. Никто не будет выбрасывать швейцарские часы, если они чуть поцарапались или отвалилась стрелка, их несут в ремонт. Так же и с качественной формальной обувью.

Такую обувь шьют по канонам. Там важно всё: конструкция, метод крепления подошвы. Важно, по какой технологии сшита обувь. Бывает технология «цементед», когда подошва приклеена, а бывает рантовая, когда подошва сшивается с верхом обуви по ранту. Это конструкция «гудиер». В конструкции «блэйк» подошва по затяжной стельке, без ранта, пришивается к верху обуви. Мы изучили весь процесс производства обуви и повторяем все действия, которые делают на известных обувных фабриках.

Правда, для многих наших соотечественников носить одну пару обуви десятки лет — признак убогости или бедности. Но деловые люди давно поняли, что лучше купить несколько пар хорошей обуви и ухаживать за ней.

Вы говорите, что работаете с дорогой обувью. Дорого — это сколько?

Всё зависит от того, как обувь шьется. Обувь бенч-мейд делается на машинах. Это не конвейер, всё делают люди, но с помощью машин. В хэнд-грейде участвуют машины, но ручного труда там больше. Чем больше ручного труда, тем лучше и дороже выходит обувь. Обувь хенд-грейд стоит 550 — 900 фунтов, обувь бенч-мейд — 350 — 480 фунтов.

Когда фунт стоил 50 рублей, пара хорошей обуви, которая прослужит тебе 20 лет, стоила 20 тысяч рублей. Люди жаловались, что это дорого. Теперь эта пара стоит 36 тысяч рублей — и опять все жалуются. Чаще всего ко мне приходят люди с обувью Crockett & Jones, Edward Green, Carmina, Loake, Alden, Santoni.

А если клиент приносит обувь, которую вы не знаете. Что делаете с такими клиентам?

По неопытности мы принимали ботинки из кожи, с которой не знали, как работать. Получалось плохо, или кожа меняла цвет. Так появилось правило: «Берём в работу только ту обувь, происхождение кожи которой знаем». Если не уверены, сразу предупреждаем, что кожа может изменить цвет или ее придется перекрашивать. Бывает, приносят обувь светлых оттенков с пятнами и ссадинами. Вывести такие пятна тяжело, поэтому мы можем предложить перекраску в другой, более темный цвет.

Типичная мастерская — киоск, где сидит сапожник с грязными руками, по столу разбросаны инструменты, пахнет гуталином. Обувь стоит на полке, к подошве приклеены листки с номером заказа. А как у вас в мастерской?

У меня три мастерских: одна финишная и две технических. Финишинг мы делаем в мастерской, где клиентская и рабочая зоны соединены, там работают три мастера. Когда клиент приходит в мастерскую, он видит, как ребята полируют обувь, наносят крем или корректируют цвет. Я хотел показать, что это живой процесс.

В технической мастерской мы делаем базовый ремонт: устанавливаем или меняем профилактики на кожаную подошву, набираем каблуки, устанавливаем или меняем набойки, растягиваем обувь, меняем и красим стельки. В этой мастерской шумно, работает пресс и прошивная машина, пахнет материалами, поэтому эту зону мы отделили.

У нас есть еще одна техническая мастерская, там два мастера делают тонкие работы, например, меняют подошву.

Клиент принес ботинки, что происходит дальше?

Первые клиенты не находили нужных слов, чтобы сказать, что им нужно. Поэтому я разделил понятия ухода и ремонта, а в них создал матрицу услуг. Я рассказывал клиентам о процессе работы с обувью для каждого вида кожи, как мы ухаживаем за обувью, как подбираем средства к разной коже. Со временем они научились понимать термины и теперь точно говорят, какой уход хотят получить.

У нас есть базовый уход и полный уход за разными типами кожи: замша, нубук, телячья кожа, кордован, аллигатор. Делаем полировку и перекраску. Полный уход — восстановление формы обуви, глубокая чистка в несколько этапов, корректировка цвета и полировка. Сначала чистим обувь, после чистки она высыхает 8-12 часов, потом пропитываем её, вытаскиваем и корректируем оригинальный цвет, делаем финишинг, полируем. На весь процесс уходит 4-5 дней.

Бывает, что соль не выходит за раз, приходится повторять чистку. Мы звоним клиенту и говорим: «У нас появилась проблема во время чистки. Мы хотим еще поработать с парой, чтобы соответствовать своим критериям качества». В итоге обувь с буграми от соли превращается в гладкую и блестящую пару. Если работа нам не нравится, мы звоним клиенту и говорим, что за свой счет сделаем так, как нужно. Клиент ничего не доплачивает.

Полного ухода хватает на 2-3 месяца. Конечно, зависит от того, где клиент ходит. Если шлепает по лужам или ходит по сугробам — меньше. В грязную, сырую погоду мы советуем пользоваться двумя щетками: мягкой и жесткой. Жесткой — снимать высохшую грязь, мягкой — полировать и возвращать блеск.

Для постоянных клиентов мы разрабатываем годовой план ухода и ремонта. Представь, у них десять-пятнадцать пар обуви, за ними не уследишь. Мы заранее ставим в календарь, когда нужно провести уход, а потом звоним клиенту или шлем смски с напоминанием. До нас такого сервиса не было. Люди с парой Crockett & Jones не знали, куда пойти.

За моей обувью тоже ухаживают в мастерской. Чаще всего ношу английскую обувь Crockett & Jones из телячьей кожи, Alden из кордована или Foster & Son. Полного ухода хватает обычно на два месяца, но я не надеваю одну пару чаще двух раз в неделю. Поэтому повторяю уход через 3-4 месяца. Зимой отдаю обувь на уход два раза.

Расскажите о своей команде? Кто у вас работает, как вы нанимали первых мастеров?

Сначала думал, что надо находить людей со своего рынка, но быстро понял, что это дурная затея. А где их находить? Большинство мастерских — это киоск или страшный дом быта на окраине. Обувщики знают, что такое профилактика, могут прибить набойку, а на этом всё. Ни о каком гудиере они не слышали. Даже если взять такого человека, начать его учить, он не сможет работать. Он уже перегорел, привык работать за тысячу рублей, у него пустота в глазах. Мне такие не нужны.

Люди с открытого рынка, которые хотят попасть к нам в штат — по сути разнорабочие. Они могли собирать диваны на фабрике, потом работали в домах быта, чинили дешевую обувь. Я таких не беру, для меня они — «пассажиры». Им лишь бы выплатить кредит, перебиться, пока нет работы. Они поработают пару месяцев и уйдут, а у меня обвалятся процессы.

Мне постоянно звонят мастера и спрашивают о работе. Я задаю несколько вопросов, после которых всё ясно:

Человек думал, что умеет всё, а он делал обычную работу: набивал набойки, перетягивал каблуки. Он ничего не знает о конструкциях гудиер, блейк, да и знать не хочет. После моих вопросов люди сатанеют, думают, что я выскочка, бросают трубку.

Поэтому мы берем на работу обучаемых людей, это очень важно. Я выращиваю мастеров из подмастерьев. Раз в месяц-полтора берем нового человека и начинаем его учить. Через полгода он сможет ухаживать за любой обувью или делать отдельные процессы по ремонту. Мне важно набирать в команду людей, в постоянстве и лояльности которых я уверен. Завтра он не уйдет, а я не сяду сам чинить обувь.

Первым мастером был мой приятель. Он ушел с одной работы и еще не определился, куда пойдет дальше. Я предложим ему авантюру: наладить процесс покраски обуви. Он согласился попробовать и втянулся, ему нравилось. Сначала красил обувь под моим присмотром, а через полгода всё мог делать сам.

Когда к нам приходит подмастерье, первым делом он учит внутренний профессиональный язык, производственные термины и виды кожи. Потом изучает базовые технологические карты и самые простые виды работ. У каждого мастера своя квалификация, каждый занимается своим участком.

Иногда ко мне приходят студенты на подработку. Первые три месяца они работают бесплатно, пока учатся. Потом работают за деньги: делают работу, на которую у нас не хватает рук. Они довольны, когда в выходные получается заработать несколько тысяч и научиться чему-то новому.

Сама работа вдохновляет. Бывает, к нам приезжает убитая пара, а через несколько дней мастер ставит её на полку как новую. У него гордость в глазах: «Смотрите, это я сделал». Другие его хвалят, а он радуется, что смог выпустить из своих рук еще один прекрасный результат. И коллектив у нас дружелюбный, никаких терок и стресса. Ребята самостоятельные, если меня нет на месте, сами решают все вопросы.

Мастера очень трепетно относятся к каждой паре. Они понимают, что от их мастерства зависит зарплата. Если клиент будет недоволен, он не вернется, будет меньше заказов. А значит и они не получат зарплату.

У вас много постоянных клиентов, мастера наверняка уже всех знают. Что ты делаешь, чтобы мастера не могли своровать базу клиентов и открыть свою мастерскую?

Мастера могут открывать свои мастерские, а уводить клиентов — нет. Клиентская база им напрямую недоступна. С клиентами общаюсь напрямую только я или администратор, а мастера — нет. Самое плохое, что может произойти — они унесут технологические карты. Но с каждым мастером подписываю NDA, так что подам в суд.

Представим, что мастер украл карты и стал по ним работать. С одной стороны — это удар для бизнеса, с другой — мы еще посмотрим. Реализовать процесс, как у нас, не так уж и просто. Нужны правильно подобранные средства, оборудование и команда. Большинство махнет рукой и будут делать, как привыкли — на коленке. А если делать на коленке, результат будет значительно хуже: полировка развалится через неделю, а не через два-три месяца.

Иногда наши клиенты уходят к конкурентам и даже честно об этом говорят. Обижаться нет смысла, пусть попробуют. Там цены ниже или реклама лучше, но технологическая часть не проработана. Полировка треснет, потому что в той мастерской не знали особенностей обуви. Клиент возвращается, ведь он хочет носить начищенную обувь 2-3 месяца.

Мы разбираемся в том, что делаем. Знаем, где положить больше слоев гуталина, где меньше. Мы набираем каблуки и сами пробиваем их гвоздями по рисунку оригинала. Мы не просто ставим резинку, а делаем, как это было на фабрике.

А что с рынком ремонта обуви?

Три года назад, когда я начинал, никакого рынка не было. Были мастера в киосках, дома быта и всё. Я изменил весь процесс ремонта обуви, а для этого перелопатил кучу информации.

Я построил бизнес как производство. Разработал технологические карты, выбрал оборудование, систему работы с заказами и средства для работы с обувью, протестировал всё вместе и запустил. Я уже упоминал о технологических картах — описание процесса работы для каждого типа кожи и финишинга. Мастер не может отклоняться от процедуры, а клиенты знают, как мы работаем с его обувью. Клиенты привыкли и теперь понимают, как устроена наша работа. Они доверяют.

В технологические карты я зашил секреты, которые мне рассказали зарубежные обувные компании. Представь, работники фабрик Crockett & Jones  и Edward Green поделились особенностями финишинга. Я звонил и задавал конкретные вопросы: «Вот такие ботинки, как за ними ухаживать, какие средства помогут вывести соль, как очистить кожу?». Никто не отказывался помочь. До сих пор звоню, если появляются вопросы, хотя уже очень редко.

Другие мастерские теперь нас копируют и даже называют услуги, как у нас. Когда создаешь рынок, ты как мишень. Выкладываешь фотки своих работ в социальных сетях, и тебя тут же начинают копировать. На рынке потихоньку вырастают новые игроки, тем более в этот бизнес может войти любой, у кого есть полмиллиона рублей.

Бизнес окупился?

Да, за несколько месяцев. Я начинал постепенно и сразу не покупал дорогое оборудование. Сначала занимались только финишингом и полировкой. Потом купили оборудование, внедрили новые услуги и стали обслуживать по двадцать заказов в день.

У нас две основные услуги по уходу: базовый уход — 1,5 тысячи рублей и полный — 2,5 тысячи рублей. Чаще всего берут полный, с полировкой. В день обрабатываем 20 заказов, работаем шесть дней. Если завал, мастера подключаются в выходные, чтобы всё сделать вовремя.

В какие города планируете расширяться?

Расширение пока только в планах. Я не могу напродавать франшиз, пока не уверен, что бизнес в регионе выживет. Не хочу, чтобы мой логотип висел на загнивающем киоске или доме быта.

Это как с ресторанами. Ты открываешь один хороший ресторан, потом другой, потом еще два. Все рестораны хороши. Но потом открываешь новые точки и уже не можешь их контролировать, они становятся общепитом. Я так не хочу. Сначала откроем несколько больших мастерских в Москве, потом подумаем о других городах.

У моего бизнеса, кроме расширения, есть другие точки роста. Меня интересует производство. Уже открыл цех, где мы шьем обувь, но пока это тестовый проект. У людей есть интерес к обуви, пошитой по индивидуальным меркам. Посмотрим, как сложится.

#Офлайн