Хватит терять деньги: как юнит-экономика превращает убытки в доходы

Дела пойдут в гору или пора закрывать проект? Что делать, если ваш бизнес заносит на оборотах, а прибыли всё нет? Ответы на эти вопросы дает юнит-экономика.

Юнит-экономика (unit economics, UE) — это метод анализа, который оценивает финансовую эффективность бизнеса через показатели, связанные с отдельной единицей (юнитом), приносящей доход. Юнитом может быть товар, услуга, сделка или клиент.

Существует две основных модели юнит-экономики:

• Транзакционная. Используется компаниями, работающими офлайн, например, розничными магазинами, ресторанами или юридическими конторами. «Юнитом» в данном случае является товар или сделка.

• В клиентской модели «юнитом» становится клиент или пользователь, она подходит как для офлайн, так и для онлайн бизнеса.

Для транзакционной модели, чтобы определить прибыльность товара, используем формулу:

Прибыльность = цена за единицу продукции − затраты на продажу.

При этом важно учитывать, как переменные, так и постоянные затраты. Например, при продаже елочных игрушек нужно учесть закупочную цену, аренду склада, рекламу и процент брака из-за хрупкости товара.

Для клиентской модели важно учитывать два ключевых показателя — LTV и CAC:

• LTV (Lifetime Value) — сколько компания получает, пока клиент пользуется ее услугами

Допустим, человек ежегодно заказывает украшения и праздничные товары в среднем на 5 000 рублей, и остается клиентом магазина «Елочка» в течение 3 лет, тогда LTV составит 15 000 рублей (5 000 × 3).

• CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько компания потратила, чтобы привлечь и удержать клиента, включая маркетинговые расходы.

Чтобы привлечь клиента, магазин потратил 2 000 рублей на рекламу, и CAC составит 2 000 рублей.

Для расчета LTV можно использовать следующие формулы:

1. LTV = Lifetime × ARPU, где:

Lifetime показывает, как долго клиент активно взаимодействует с компанией. Например, с 2021 года вы регулярно заказываете гирлянды в «Елочке». Значит, ваш Lifetime — 4 года.

ARPU (average revenue per user) — сколько в среднем компания получает прибыли за одного клиента в определенный отрезок времени. Каждый декабрь из вашего кармана утекает 5000 рублей на игрушки и подарки в этом же магазине, значит ваш ARPU составляет 5000 рублей.

2. LTV можно также рассчитать через средний чек и частоту покупок:

LTV = Средний чек × Частота покупок.

3. Еще один вариант расчета LTV основан на прогнозируемой ценности клиента:

LTV = Средний доход от клиента в месяц × Среднее количество месяцев, которое клиент остается с компанией

Высокий LTV — это green flag для инвестиций в маркетинг, ведь каждый новый юнит окупится. Этот показатель является ключевым инструментом в планировании долгосрочного роста компании. Согласно данным Vena Solutions, понимание LTV помогает бизнесу точно сегментировать аудиторию, оптимизировать маркетинговые кампании и сосредоточиться на удержании лояльных клиентов.

Второй ключевой показатель в клиентской модели – CAC (customer acquisition cost), который показывает, сколько нужно потратить, чтобы покупатель стал клиентом.

Для расчета САС используется следующая формула:

CAC = сколько потрачено на рекламу / сколько пришло клиентов.

Юнит-экономика обычно фокусируется на маркетинговых затратах, хотя в некоторых случаях могут учитываться и другие элементы. Для более детализированного анализа следует учитывать все расходы, включая затраты на зарплаты сотрудников, работу сервисов и другие операционные расходы.

Основной вопрос, который решает юнит-экономика: превышает ли LTV ваши затраты на привлечение клиента (CAC). Если да — отлично, бизнес работает. Если нет — пора менять подход.

LTV > CAC. У вас всё под контролем, бизнес приносит прибыль.

LTV ≈ CAC. Работаете на грани окупаемости.

LTV< CAC. Вы теряете деньги. Пересмотрите стратегию: возможно, нужно сократить расходы на маркетинг или повысить стоимость услуги.

1. Ошибка в расчетах LTV и CAC часто возникает из-за использования неполных или устаревших данных. Если не учитывать все расходы, например, на обслуживание или возвраты товаров, результаты могут быть искажены.

2. Игнорирование временного аспекта может привести к недооценке долгосрочной ценности клиентов, если расчет LTV проводится только за короткий период.

3. Неправильная оценка стоимости привлечения клиентов также может искажать данные. Сезонные колебания или изменения в каналах маркетинга могут существенно повлиять на CAC.

4. Оптимистичные предположения о повторных покупках могут завысить LTV, если предполагается, что все клиенты делают покупки с одинаковой частотой.

5. Игнорирование скрытых затрат, таких как расходы на поддержку и возвраты товаров, приводит к завышенному LTV и недооценённому CAC.

6. Ошибки при краткосрочной оценке могут искажать результаты, если не учитывать циклы покупок и изменения потребностей клиентов.

7. Перерасход на привлечение клиентов ведет к убыткам, если маркетинговые расходы не покрываются LTV.

8. Отсутствие сегментации клиентов также является ошибкой, так как разные группы клиентов могут приносить разную прибыль.

• Использовать актуальные данные и учитывать все расходы, включая скрытые (например, возвраты и обслуживание).

• Оценивать LTV на долгосрочной основе. Прогнозирование на короткий срок может искажать картину.

• Точно учитывать CAC. Распределять затраты по каналам и следить за их эффективностью.

• Не завышать коэффициент повторных покупок. Использовать реальные данные по покупкам.

• Включать все расходы. Учитывать затраты на обслуживание, доставку и возвраты.

• Оценивать циклы покупок. Понимание покупательских паттернов помогает прогнозировать точнее.

• Контролировать расходы на привлечение клиентов. Маркетинг не должен превышать LTV.

• Сегментировать клиентов. Делить на группы для точных расчётов по каждому сегменту.

Юнит-экономика помогает понять, как каждый элемент влияет на прибыль, выявить слабые и сильные стороны, а также принять решения о том, куда направить ресурсы для максимальной выгоды. Она позволяет строить долгосрочные планы роста, анализировать эффективность каналов привлечения клиентов и адаптироваться к разным условиям, независимо от отрасли и масштаба компании. Благодаря ей можно вовремя заметить проблемы, сократить убытки и минимизировать риски.

Есть и недостатки: расчеты требуют много времени и сил, особенно если у компании много продуктов или клиентов. Для точных выводов нужны актуальные данные, так как устаревшая информация может исказить результаты. Она не учитывает внешние факторы, например, изменения в экономике или действия конкурентов, а также часто фокусируется на краткосрочных показателях, игнорируя стратегические цели. Есть риск упрощения: если неверно интерпретировать данные, можно недооценить проблемы и принять неправильные решения.

Юнит-экономика наглядно показывает, насколько эффективен бизнес, и на что следует обратить внимание при дальнейшем развитии компании. Для малого бизнеса это способ проверить, окупаются ли расходы на каждого клиента или продукт, особенно при ограниченном бюджете. Стартапы используют юнит-экономику, чтобы показать инвесторам устойчивость и понять, когда масштабировать бизнес. Онлайн-сервисы и SaaS-платформы оценивают с ее помощью долгосрочную ценность клиентов и эффективность маркетинга. Ритейл анализирует прибыльность товаров и выстраивает оптимальные цены, а инвесторы изучают юнит-экономику, чтобы понять, вкладывать ли деньги в компанию. UE как микроскоп для бизнеса: помогает заглянуть внутрь и понять, насколько эффективна финансовая модель. А главное — юнит-экономика дает возможность заранее увидеть проблемы и избежать больших ошибок.

От чего зависят успешные продажи? Чем руководствуется бизнес, определяя юнит? Зачем считать unit-экономику или можно обойтись без нее? Самый распространенный миф про unit-экономику? Свое видение на эти вопросы рассказали эксперты в одном из выпусков канала «Бизнес Разборки».