3 факта о дизайне, которые пригодятся любому бизнесу

Кейсами и историями делятся именитые спикеры в рамках первой дизайн-конференции «Сбера» — Sber Design Conf.

Материал подготовлен при поддержке «Сбера»

12 декабря состоялась Sber Design Conf. В 15 тематических сессиях, среди которых были коммуникационный, промышленный и продуктовый дизайн (а ещё — архитектура, мода, музыка, кино и типографика), эксперты из России и других стран рассказывали о работе в настоящем и будущем. Мы собрали несколько тезисов и историй из выступлений, которые будут полезны профессионалам из других сфер.

Диджитал-витрины, например каталог онлайн-кинотеатра или интернет-магазина, быстро утомляют пользователя. Поэтому один и тот же контент может быть представлен на ней по-разному.

Например, Илона Золотаревич, руководительница направления продуктового дизайна в Okko, рассказала, что в онлайн-кинотеатрах для этого меняют «обложки» фильмов и сериалов, их размер: пользователь может увидеть пять разных обложек одного и того же фильма, но кликнуть в итоге на шестую — потому что что-то на ней его зацепило. Трейлеры запускаются в сервисе автоматически при наведении курсора: анимированный контент всегда вовлекает сильнее, чем изображения в статике.

Идею поддерживает Артём Циммер, директор по продукту «Кухни на районе». По его словам, задача дизайна — помочь пользователю максимально быстро выбрать то, что он хочет съесть, и максимально быстро это купить. В среднем пользователь тратит минуту на выбор еды в «Кухне» и ещё полминуты — на покупку. При этом у команды нет цели заставить всех клиентов покупать как можно быстрее: «Если человек хочет пять минут выбирать еду, рассматривая красивые картинки, то кто мы такие, чтобы ему мешать».

Ольга Ржанова, руководительница службы исследований пользовательского опыта «Яндекса», приводит другой пример: 10 лет назад на рынке случился бум дейтинг-приложений, но выиграли в этой гонке сервисы с самым простым дизайном — без длинных анкет и сложноустроенных профилей.

На конференции выступил Якоб Нильсен, основатель Nielsen Norman Group. Эта американская компания анализирует интерфейсы и взаимодействие пользователей с ними. По его мнению, вместо сложных решений, которые затем нужно будет доступно объяснять, компаниям важно сразу делать простые и удобные системы. Свою мысль он раскрыл на примере Великобритании, которая в 1971 году сменила денежную систему. До реформы 1 фунт был равен 20 шиллингам, а 1 шиллинг — 12 пенсам; после шиллинги просто отменили: 1 фунт стал равен 100 пенсам. В итоге граждане к новой системе привыкли ещё до того, как правительство запустило просветительскую рекламную кампанию.

От того, как бизнес поймёт запросы клиентов, зависит его успех, считает Ольга Ржанова, руководительница службы исследований пользовательского опыта «Яндекса». Приятные эмоции, которые пользователь получает в диалоге с брендом, важны не только в моменте — они работают и в долгосрочной перспективе. Например, получить с утра милое сообщение от каршеринга — не значит забыть его через полчаса: ощущение, что бренд дружелюбен, останется надолго.

Другой способ захватить внимание пользователя — аудиобрендинг, о котором рассказал Михаэль Бумендиль, основатель агентства Sixième Son. В попытках привлечь аудиторию многие бренды начинают «кричать», но это им лишь вредит: «Если вы начнёте на меня кричать, я смогу выдержать это одну секунду, две. Но потом скажу: „Досточно“. Хотите ли вы быть тем, которого называют „кричащим“?». Вместо этого Михаэль предлагает использовать звуки, которые отражают идентичность бренда, а не его попытки привлечь внимание.

В 70-х кроссовки занимали 1% рынка обуви. Сегодня — 40%. Люди выбирают комфорт, а не стиль, считает промышленный дизайнер Карим Рашид (работал на Prada, Sony, Citibank). Пандемия усилила этот тренд: «Если нельзя ходить на красивые ивенты, зачем покупать дорогую и неудобную одежду?» И у люксовых брендов начались серьёзные проблемы. Карим приводит пример: 15 лет назад Nike запустила сайт, на котором можно было кастомизировать кроссовки: выбрать материал, цвет, модель, даже тип колодки. Если 15 лет назад кастомный дизайн считали услугой для избранных клиентов, то теперь компании могут запускать «несерийное массовое производство», привлекая клиентов возможностью кастомизировать что угодно.

Хуже всего создать супер-технологичное решение, но не получить от пользователя тех эмоций, на которые рассчитываешь — говорит Давид Рафаловский, СТО «Сбербанк Груп», исполнительный вице-президент. Это происходит, когда создатели забывают об «эмоциональном клее», связывающим бренд, продукт и клиента.

Продолжает мысль о кастомизации Мауро Порчини, вице-президент и директор по дизайну PepsiCo. Он убеждён, что «универсальный дизайн» — устаревшая концепция. Лучший товар — тот, который сделали специально для вас. К примеру, в PepsiCo разрабатывают автомат для кастомизации напитков: пользователь подносит к сканеру свою многоразовую бутылку с QR-кодом, машина его считывает и предлагает выбрать температуру, вкус, насыщенность напитка, любые добавки, например электролиты или витамины. Мауро считает, что за персонализацией — продуктов питания, одежды и других товаров — будущее.

Этот же паттерн прослеживается и в типографике: вариативные (настраиваемые) шрифты становятся всё более популярными. Пользователю удобнее взаимодействовать с ними, не выбирая начертание из огромных библиотек, — объясняет Александра Королькова, шрифтовой дизайнер и арт-директор Paratype.