«Решали проблему, которой нет»: как «оцифровка» дверей холодильников в крупной торговой сети США обернулась «фиаско на $200 млн»
Поставщик «умных» LED-дверей собирался следить за поведением покупателей и адаптировать под них рекламу и цены. Но экраны нередко сбоили, а реклама приносила «гроши».
Конспект материала Bloomberg.
Не холодильная дверь, а цифровая витрина
В 2003 году предприниматель Арсен Авакян соосновал в США сеть чайных Argo Tea. Поначалу он мечтал превратить её в «Starbucks от мира чая». Позже стал публично сравнивать компанию с Apple, говоря, что «Starbucks — это как ПК на Windows», а Argo Tea «хочет быть Mac».
За первые десять лет команда открыла 40 заведений и запустила продажи бутилированного чая в супермаркетах, магазинах у дома и на заправках. По данным Time, на 2011 год напитки Argo Tea, которая «приобщила американцев к чаепитию», были представлены в 3000 точек по всей стране.
Как пишет Bloomberg, торговля фасованной продукцией принесла сети «больший успех», но Авакян считал, что возможности офлайн-ритейла ограничены: поведение аудитории не изучают, персонализированную рекламу, как в Facebook* и Google, не запустишь. Чтобы противостоять «чайным» гигантам вроде Lipton и Arizona, нужна была «продвинутая внутримагазинная маркетинговая платформа», подумал он — и решил этим заняться.
В 2017 году предприниматель вышел из Argo Tea и основал компанию Cooler Screens вместе с Грэгом Уоссоном, который с 2009-го по 2015 год возглавлял Walgreens — одну из крупнейших аптечных сетей в США, которая также продаёт товары повседневного спроса.
Уоссон курировал слияние Walgreens с аптечно-косметической сетью Alliance Boots, снабдил аптеки планшетами, помог закрыть сделку по покупке интернет-магазина лекарств и косметики Drugstore.com и поспособствовал инвестициям в позже закрывшийся биотех-стартап Theranos.
Cooler Screens собиралась «оцифровать» двери холодильных витрин — предложить ритейлерам устанавливать вместо стекла «умные» LED-дисплеи, чтобы выводить на них не только планограммы содержимого, но ещё и рекламу, выручку от которой делили бы с ритейлером.
В оцифрованные двери встроили внешние сенсоры, чтобы показывать ролики с рекламой Pepsi, Doritos, Apple Pay и других, когда рядом был покупатель, и внутренние, чтобы следить за запасами. Ценники можно было в любой момент поменять через приложение.
Стартап даже думал, что магазины могли бы внедрить динамическое ценообразование — менять стоимость товаров «здесь и сейчас». Например, в жаркий день повышать цены на воду и проводить акции на мороженое.
Не инновация, а пережиток прошлого
Тогда же стартап встретился с крупнейшим акционером Walgreens и преемником Уоссона на посту гендиректора, Стефано Пессиной. В 2018-м компания согласилась установить LED-двери в шести магазинах в качестве эксперимента.
Заметив прирост продаж на 5%, уже в 2019 году она решила поставить их ещё в 50 точках, а в 2020-м заключила десятилетний контракт с Cooler Screens на установку 35 тысяч дверей во всех 2500 магазинах сети. У стартапа были и другие партнёры — сеть заправок Chevron, а также прямые конкуренты Walgreens: крупные ритейлеры Kroger и CVS. Но масштабировать сотрудничество с последними запрещала сделка с Walgreens.
Тогда в Cooler Screens работали 75 человек, а «тестовые экраны» складировали прямо в «тесном» офисе. Операционное управление лежало на Авакяне.
Он хотел, чтобы новые версии дисплеев «походили на iPhone», а система поддерживала голосовой отклик и могла бы подсказывать покупателям, в каком холодильнике есть нужный им товар. Предприниматель даже нанял промышленного дизайнера из Apple, но, по словам одного из бывших менеджеров по продукту в Cooler Screens, команде было не до изысков: она тратила по 20 часов в день на то, чтобы ПО просто «работало».
Весной 2021 года, когда массовая вакцинация от Covid-19 позволила США ослабить офлайн-ограничения, Cooler Screens ускорилась: «умные» двери устанавливали по 200 магазинов Walgreens в месяц. Компания рассчитывала, что отобьёт затраты выручкой от рекламы.
Продажу рекламных мест она передала на аутсорс Yahoo, которая в то время была дочерней компанией инвестора Cooler Screens — Verizon. Но продажи рекламы по итогам года оказались на 91% ниже прогноза, едва превысив $3 млн.
По словам бывшего руководителя Yahoo и трёх бывших менеджеров Cooler Screens, бренды и агентства воспринимали рекламу на таких экранах как шоппер-маркетинг — «староватый» тип продвижения в рознице, на который в 2020-х выделяют «гораздо меньше» денег. Это раздача шариков с логотипами, установка брендированных стендов и «стопперов» на полки.
Авакян не понимал, что рынок не готов платить больше, поэтому его «прислужники» общались с командой продаж Yahoo снисходительно — словно это секретарский отдел, рассказал бывший менеджер Cooler Screens. Те в ответ недолюбливали партнёров.
Позже Cooler Screens потребовала от Yahoo компенсацию за то, что не смогла обеспечить целевую выручку, а та обвинила Cooler Screens в запуске внутреннего отдела продаж для конкуренции с Yahoo. В 2022 году стороны урегулировали спор, но условия неизвестны.
Не магазины, а казино с мизерной выручкой
С приходом нового гендиректора Walgreens Розалинды Брюэр, которая до этого занимала руководящие посты в Starbucks, отношения Cooler Screens с сетью стали портиться. Согласно материалам суда, Брюэр «сравнивала витрины с Лас-Вегасом». Её приближённые, если верить источнику Bloomberg, высказывались жёстче: говорили, что магазины превратились в «сраное казино».
Во второй половине 2021 года юристы Walgreens направили стартапу жалобу на плохую работу дисплеев. Иногда они неверно отображали содержимое холодильников. Отсутствующие позиции должны были затемняться, но получалось не всегда. Порой экраны глючили или гасли. Часть сбоев система не фиксировала (некоторые из них, как выяснилось позже, были вызваны перебоями электричества).
В марте 2022-го Walgreens направила стартапу другое предупреждение — о том, что рекламная выручка не соответствовала целевой (но тот считает подсчёты неверными). Один экран приносил 59 центов в день — половину от оговоренного «минимума», при том, что изготовление и установка дверей обходилась в «тысячи долларов».
В феврале 2023 года Walgreens заявила, что расторгнет контракт и снимет двери, установив к тому моменту 10,3 тысячи штук в 700 точках. Авакян верил, что бренды вложили бы больше денег, позволь Walgreens охватить все 2500 точек, но убедить в этом сеть не удалось.
Walgreens, по словам Авакяна, начала злословить о Cooler Screens в беседах с маркетинговыми фирмами и отключила доступ к данным о продажах, которую запрашивали некоторые рекламодатели, чтобы оценить пользу от рекламы на «умных» витринах.
Предприниматель утверждал, что дисплеи обеспечивали 100 млн показов ежемесячно и «крепкий» прирост продаж, но шестеро бывших работников Cooler Screens признались Bloomberg, что сомневаются в достоверности подсчётов.
По их словам, датчики могли считать за взаимодействие даже те ситуации, в которых сотрудник просто проходил мимо, покупатель бросил корзину рядом с экраном или когда на экран падали тени и лучи света. Но Авакян отрицает возможные ошибки, ссылаясь на независимый аудит и дороговизну датчиков.
Не диверсия, а совпадение
Так как сотрудничество с Walgreens «разваливалось», Cooler Screens переключилась на развитие партнёрства с Kroger и летом 2023 года подала на Walgreens в суд. Пожаловалась на долг в $6 млн по счетам за «интернет и обслуживание», а ущерб от расторжения контракта и потенциального демонтажа дверей оценила в $200 млн.
Чтобы вынудить Walgreens оплатить счета, Cooler Screens также пошла на более радикальные меры: 14 декабря 2023 года она отключил свои дисплеи более чем в 100 магазинах. Сотрудники расклеили на дверцах листы с описаниями содержимого и отправили жалобы в поддержку, но та помечала запросы как решённые — ничего не исправляя.
Поначалу Walgreens ничего не подозревала, ведь экраны постоянно сбоили, но через неделю обратилась в суд и добилась подключения. По её словам, незадолго до «атаки» она отклонила предложение стартапа заключить мировое соглашение.
Юристы Walgreens отметили, что сбой мог подорвать квартальные продажи, и заявили: отключение было запланировано заранее. В качестве доказательства они показали записи с камер, на которых сразу после сбоя в магазин заходит Уоссон — якобы чтобы «полюбоваться проделкой». Сам он уверял, что приходил за лекарством.
В начале 2024 года торговая сеть начала менять «умные» двери на обычные и в августе завершила работу. Сейчас устройства стоимостью $50 млн простаивают на складе. Поставить их другим партнёрам не получится, поскольку изготавливали под размеры холодильников в Walgreens.
«Аукнется» ли это Walgreens на суде — неизвестно: по словам издания, Cooler Screens неоднократно пыталась предотвратить демонтаж, но напрямую суд его не запретил. Стартап при этом планирует выиграть дело.
По итогам 2024 года акции Walgreens показали худшую динамику в индексе S&P 500. Компания планирует закрыть 1200 точек и, по данным Bloomberg, изучает возможность уйти с биржи.
Cooler Screens же сократила часть штата, переименовалась в CoolerX и назначила нового гендиректора. Авакян — как член совета директоров — рассчитывает, что компания докажет эффективность бизнес-модели в магазинах Kroger и благодаря этому привлечёт инвестиции.
CVS и большинство других партнёров стартапа свернули тесты либо не стали их масштабировать. В Chevron довольны технологиями и видят прирост в продажах отдельных позиций — например, Red Bull, — но для установки дополнительных экранов нужны гарантии, что инвестиции окупятся.
Теперь уже CoolerX сама понимает, что оказалась в замкнутом круге, поэтому сместила фокус с аппаратного обеспечения на программное — чтобы запустить его можно было хоть на телевизоре, хоть на кассе самообслуживания. Так у неё будет больше шансов отхватить долю на рынке PoS-рекламы, который, по оценкам eMarketer, может достичь $166 млрд в 2025 году.
Получится или нет — покажет время. Как утверждает Авакян, опросы покупателей указывали на положительное отношение к технологии. Но в соцсетях немало критики. Потребители жалуются на некорректные данные на дисплеях, раздражающие анимации и рекламу, которая не даёт узнать, что в холодильнике. По их мнению, такие «инновации» придумывают те, кто не ходит в магазины, а проблемы, которую они пытаются решить, попросту «не существует».
*Facebook принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.