Органические блоки товаров в Google: как работает ранжирование

Всем привет! Меня зовут Андрей Симагин, я автор программы для технического аудита сайтов SiteAnalyzer, и в сегодняшней статье мы рассмотрим варианты ранжирования товаров в блоках органических товаров Google от популярного зарубежного блоггера Brodie Clark.

Ранжирование в блоках органических товаров Google – новая горячая тема в коммерческом SEO. Когда подобные блоки товаров имеют право на отображение согласно алгоритмам Google, на первой странице они могут занимать почти половину всей органической выдачи.

Тенденция очевидна: блоки органических товаров никуда не денутся, и их число растет на сайтах электронной коммерции в геометрической прогрессии по широкому набору запросов с высокой частотностью.

Существуют различные способы обозначения «блоков с товарами» в поисковой выдаче. Предпочтительная терминология Google – «популярные товары», хотя их также можно называть «каруселями товаров», «списками продавцов» или «бесплатными списками» в более широком смысле слова.

В данном руководстве мы подробно расскажем о том, как работают рейтинги в блоках органических товаров (помимо официальной документации Google), основываясь на собственном опыте работы с крупными магазинами электронной коммерции в различных регионах.

По состоянию на январь 2024 года в блоках органических товаров по странам произошли некоторые существенные изменения. Исторически сложилось так, что блоки в основном отображались только в США, начиная с 2019 года.

В течение 2023 года популярность функции поисковой выдачи значительно выросла. Например, ранее товарные блоки никогда не отображались в Австралии, теперь же они отображаются в 3% всех результатов поисковой выдачи на мобильных устройствах.

США остается страной с наибольшим количеством товарных блоков в результатах поиска: 9% на мобильных устройствах и 8% на десктопных ПК. Далее следует Великобритания с 5% на мобильных устройствах и 6% на десктопных ПК. Основываясь на различных источниках данных, мы можем подтвердить, что товарные блоки также присутствуют в странах, таких как Канада, Япония, Германия, но уже в меньшей степени.

Причина высокой популярности отображения блоков в США по сравнению с другими странами заключается в том, что товарные блоки являются основным элементом результатов поиска в США. В то время как в таких странах, как Великобритания и Австралия, Google все еще проводит тестирование, поэтому они не будут срабатывать постоянно, но мы ожидаем, что это изменится в ближайшем будущем.

Прежде, чем углубиться в выводы, мы предоставили бесплатный шаблон Google Sheet, который будет полезен для вашего собственного анализа товарных блоков.

Во время анализа важно уделять пристальное внимание тенденциям в вашей отрасли и набору поисковых запросов, чтобы определить факторы, которые наиболее влияют на ваш интернет-магазин.

Несколько простых шагов, которые необходимо выполнить, чтобы настроить Google Sheet с данными товарных блоков за месяц из Ahrefs:

Примечание. Убедитесь, что вы не используете «Результаты покупок», которым присвоены ссылки и изображения (они являются рекламными). Ahrefs не делает различия между ними, поэтому вам следует избегать использования данных, связанных с рекламой.

После того, как данные о результатах покупок будут внесены в электронную таблицу за полный месяц, в разделах ниже автоматически будут указаны наиболее часто встречающиеся названия товаров и брендов в результатах поиска Google. Вам просто нужно будет изменить каждую формулу в соответствии с новым расположением.

Например, по запросу «посудомоечная машина» товар под названием «Samsung DW80R2031» отображается больше всего во всем наборе данных. Но что интересно, в первом блоке он появляется редко. Вместо этого продукт «Frigidaire FDPC4221A» чаще всего появляется в верхнем блоке (часто в верхней позиции).

В электронной таблице также есть раздел, который позволяет вам увидеть бренды, которые чаще всего появляются в каждом блоке, который вам нужно будет настроить на основе результатов вашего запроса.

Например, по запросу «посудомоечная машина» в США чаще всего отображается бренд Whirlpool. И зная, что Amana является частью бренда Whirlpool, мы также можем объединить эти результаты в общий расчет: Whirlpool занимает 29% всех рейтингов в сетке товаров, за ним следует Frigidaire с 25% охвата.

Если у вас есть возможность размещения в товарных блоках, для привлечения бОльшого объема трафика по брендам Whirlpool и Frigidaire было бы очень важно попасть в результаты товарных блоков. Это должно стать основой для анализа и наращивания продаж в вашем интернет-магазине.

В данном руководстве мы подробно описали факторы, которые, по нашему мнению, являются одними из наиболее влиятельных факторов ранжирования в товарных блоках Google, а также факторы, обеспечивающие максимальную видимость для товаров.

Важно отметить, что здесь действует более общий «алгоритмический» фактор, который часто может объяснить необъяснимое. Мы часто замечаем, что сайты, которые хорошо ранжируются в органическом поиске, также имеют возможность хорошо ранжироваться в товарных блоках. То же самое касается сайтов, которые имеют низкий рейтинг или на которые повлияло основное обновление Google – это также может значительно ограничить видимость в товарных блоках.

1. Обеспечение актуальности товаров и соответствия критериям

Это наиболее важный фактор влияния при попытке ранжироваться в блоках органических товаров, и его не следует игнорировать. Что касается «актуальных товаров», данная терминология относится непосредственно к товарам в вашем фиде Merchant Center, а также к структурированным данным, используемым на страницах ваших товаров. Например, мы сталкивались с тем, когда в случае возникновения проблем в Merchant Center (например, выход из строя фида товаров или нарушения на уровне всего аккаунта) любые ранее существовавшие рейтинги в блоке товаров быстро исчезали.

Если вы хотите понять текущее положение в отношении соответствия критериям, консоль поиска Google предоставляет полезную информацию об этой ситуации на вкладке «Списки продавцов», где можно сравнивать количество актуальных товаров на вкладке «Фрагменты товаров» со вкладкой «Списки продавцов». Если на вкладке «Списки продавцов» значительно меньше актуальных товаров, то у вас возникла проблема. Это происходит либо из-за недопустимых элементов (проблемы, выделенные в отчете), либо из-за того, что страница не соответствует требованиям, например, если используется параметр AggregateOffer, который может предотвратить включение товаров в выдачу (вместо этого вы можете использовать inProductGroupWithID в своих структурированных данных).

Как только будет установлено, что все важные товары соответствуют требованиям, предъявляемым к спискам продавцов, вы, по крайней мере, можете быть уверены, что у вас есть возможность ранжирования. Далее, это приводит к самим товарным блокам, которые снова являются важным определяющим фактором того, имеет ли страница право ранжироваться или нет.

2. Определение типа товарного блока

Тип блока товаров, который появляется в результатах поиска Google, является сильным определяющим фактором того, сможет ли товар ранжироваться или нет. Основываясь на нашем анализе, можно выделить три основных типа продуктовых сеток: блок популярных товаров или карусель, блок предложений, блок быстрого получения или доставки. Каждый из них обычно появляется на первой странице именно в такой последовательности, но со временем последовательность может меняться.

2.1 Карусель и блок популярных товаров

Является распространенным и относится к товарам, которые Google считает популярными. Это может быть связано с поведением пользователя или даже с различными показателями, которые Google записывает в Merchant Center о самих товарах.

Блок более распространен, чем карусель, поэтому Google теперь в основном представляет коллекцию популярных товаров в блоке без названия (отсюда и предпочтительная терминология), причем первый блок на странице часто представляет то, что Google считает наиболее популярными товарами в определенной категории.

В формате карусели на рабочем столе отображаются 4 продукта, тогда как в формате блока по умолчанию отображаются 8 продуктов. Однако макет отображения зависит от устройства: Google часто предпочитает карусель популярных товаров на мобильных устройствах. Карусель также часто появляется в самом верху страницы на мобильных устройствах (иногда это случается и на десктопных компьютерах), что может оказать существенное влияние на CTR.

2.2 Блок товарных предложений

Данный блок направлен на выявление товаров, которые выделяются с точки зрения скидок, которые были к ним применены. Товары, которые появляются в этом разделе, не обязательно являются «популярными» по своей природе, однако часто элементы, которые появляются в этом разделе, совпадают с блоком популярных товаров.

2.3 Быстрый самовывоз или доставка

Блок быстрого получения или доставки – еще одна часто встречающаяся система, ориентированная на товары, доставка которых по большей части осуществляется в кратчайшие сроки. Количество времени, необходимое для доставки товара покупателю, является важным фактором при сопоставлении двух продавцов друг с другом, и Google хочет выделить интернет-магазины, которые выделяются по скорости доставки.

Блок быстрого получения (доставки) может иметь различные формы, а также специальный фильтр и новый тип блока, появившийся в преддверии Рождества, под названием «Получите это к 24 декабря».

3. Обеспечение точного соответствия продукта

Когда дело доходит до ранжирования в блоках товаров для набора небрендовых запросов (то же самое относится и к брендовым запросам, где это уместно), в борьбе за право ранжироваться в блоке необходимо точное соответствие товара критериям. Если продукт считается популярным, то возникает следующая задача: обеспечить представление подробной информации о товаре на сайте.

Хорошим примером этого в шаблоне Google Sheets является блок товаров под названием «Посудомоечная машина GE Appliances 24 со встроенным цифровым управлением». Хотя этот товар появлялся в наборе данных 14 раз (пятый по популярности товар), Google не смог найти в магазине точное соответствие товара, подходящего для ранжирования в блоках товаров. При ближайшем рассмотрении кажется, что товар соответствует критериям, однако он не подходит для включения в списки продавцов в соответствии с тестом расширенных результатов из-за двух критических проблем по отсутствию необходимых деталей.

То, что на первый взгляд кажется несоответствием товара (что, по нашему опыту, является обычным явлением), на самом деле является проблемой соответствия требованиям для включения в список продавцов на странице товара Geappliances.com. В большинстве случаев, Google выполняет "честную" работу по поиску товаров на сайтах, если на странице товара и в фиде указан конкретный номер модели, что значительно упрощает поиск продукта, соответствующего предварительному запросу.

4. Обширный набор предоставленной информации

Данная область подробно описана в собственной документации Google, но ее важно выделить в этом разделе. Есть основы, которые важны для эффективного включения в блоки (например, предоставление gtin или mpn), но есть также возможность сделать все возможное, разместив высококачественные изображения, например, на странице товара.

Аналогичными атрибутами также можно управлять в Центре производителей. По большей части все недостающие поля будут выделены в Google Search Console и Merchant Center, что позволит вам фильтровать их и определять, что возможно, а что невозможно с точки зрения предоставления дополнительной информации в Google.

5. Поддержка различных наименований товаров

Говоря о заголовках, которые могут влиять на производительность товарных блоков, все сводится к заголовку фида товара (то, что отображается в блоке), заголовку на самой странице товара, а также тегу заголовка, который часто представляет товар внутри стандартных органических результатов Google.

По нашему опыту, если заголовок фида составлен неэффективно (не имеет хорошего форматирования и т.д.), это может повлиять на рейтинг. Важно провести собственный анализ конкурентов по наиболее важным запросам, чтобы определить пробелы в оптимизации.

6. Обзоры товаров из внешних источников

Если несколько ритейлеров конкурируют за рейтинг по одному и тому же товару, то скорее всего, будет большое количество обзоров, связанных с товаром, которые агрегируются в самом блоке товаров. Хотя количество обзоров товаров на вашем сайте само по себе может не иметь большого значения в этом сценарии, если ваш продукт продается исключительно через собственный сайт и у вас большое количество обзоров, то есть большая вероятность того, что вы сможете ранжироваться по конкурентным запросам.

Логично, что товары в товарных блоках, которые ранжируются по большой части запросов, часто имеют много отзывов. Это может быть преимуществом, если ваши товары будут храниться в различных онлайн-магазинах, при этом количество отзывов, полученных из разных источников, будет расти с течением времени, даже если количество отзывов на странице вашего товара растет медленнее. Если в интернет-магазине не включены обзоры товаров, и он не продается через несколько розничных продавцов (то же самое касается продаж через Amazon) и товар по сути не пользуется популярностью, то у него будет гораздо меньше шансов получить конкурентоспособный рейтинг.

7. Наличие конкурентного преимущества

После того, как все шесть вышеперечисленных областей будут реализованы, следующим по величине фактором влияния станет конкурентное преимущество. В этом контексте конкурентное преимущество может быть связано с ценами, политикой возврата или временем доставки. Каждый из этих факторов может иметь сильное влияние на то, будет ли ваш товар ранжироваться в определенных блоках, или будет скрыт в раскрывающемся списке «Больше магазинов».

В приведенном выше примере есть большая вероятность, что Home Depot заняла первое место из-за немного более низкой цены, а Google в товарных блоках часто отдает предпочтение более дешевым продуктам. Еще одним фактором является политика возврата. В ходе своего исследования мы заметили, что многие крупные магазины (например, Best Buy) часто имеют «бесплатный» возврат, тогда как на таких сайтах, как Frigidaire, бесплатный возврат не предусмотрен, что может быть фактором, влияющим на ранжирование.

Если вы хотите максимизировать видимость в товарных блоках, нет ничего лучше, чем занять первое место. Помимо того, что ваш бренд представлен в результатах поиска Google (часто будут появляться название вашего сайта и значок), CTR будет исключительно высок при высоком рейтинге в блоке. Пример:

Сайт смог достичь CTR 58% по запросу, что неслыханно практически для всех функций поиска, не связанных с брендом. Причина, по которой он настолько высок и почему это не редкость, заключается в том, что намерение уже было проявлено. Поскольку URL внутри блоков изначально скрыты, показ инициируется только после выбора элемента блока. Поэтому, если вы занимаете первое место в блоке, то очень высока вероятность того, что следующий клик будет на странице вашего продукта.

Существуют различные функции, связанные с продавцами, которые, как мы обнаружили, могут быть полезны для максимизации заметности, когда вы уже ранжируетесь в блоках товаров. Ниже представлены примеры блоков, в порядке важности для рейтинга, исходя из нашего опыта.

1. Магазин высшего качества

Получение значка магазина высшего качества (Top Quality Store badge) может иметь очень важное значение для присутствия магазинов в интернете в целом. Для ранжирования в блоке товаров это может быть отличительной особенностью и, возможно, использоваться при ранжировании.

Показатели, определяющие право на получение значка, являются сильным показателем возможностей интернет-магазина, при этом учитываются такие аспекты, как быстрая доставка, прозрачная политика возврата, высокое качество сайта и положительные отзывы.

2. Рейтинги продавцов

Высокий рейтинг продавца дает преимущества, выходящие за рамки стандартных обзоров товаров. При размещении, аналогичном значку TQS, рейтинг продавца может располагаться сверху, чтобы обеспечить покупателям еще большую уверенность при совершении покупок на сайте.

Этот рейтинг выходит далеко за рамки блока товаров: он заметно отображается в таких областях, как вкладка «Покупки» для бесплатных предложений, а также недавний запуск в США органических списков веб-страниц, где он может показываться, когда AggregateRating не используется для страницы категории.

3. Акции / Купоны

В Merchant Center есть возможность настраивать рекламные акции, применимые к определенным категориям товаров. На панели управления этот раздел доступен в разделе «Маркетинг > Акции». В нем есть возможность применять рекламные акции к «бесплатным спискам товаров». Возможность, которую многие в электронной коммерции не используют в полной мере.

Выше приведен пример того, как это может выглядеть товар: код купона можно скопировать непосредственно из результатов поиска Google.

4. Купить сейчас

«Купить сейчас» – это более поздняя разработка, которую опробуют многие крупные магазины, такие как Target. Вместо того, чтобы просто переходить на страницу товара (обычный опыт), для удобства можно предоставить дополнительную ссылку непосредственно на страницу оформления заказа.

5. Возможность оплаты через Paypal / Google Pay

Предложение альтернативных способов оплаты – хороший способ выделиться в товарных блоках. Многие магазины предлагают Paypal, но меньшая часть предлагает Google Pay, способ оплаты, который, как мы заметили, Google все больше продвигает в результатах поиска.

Например, у Sony в блоков товаров отображаются ярлыки Paypal и Google Pay.

6. Программы лояльности

Хотя программы лояльности как функция в товарных блоках отображаются редко, данную функцию Google тестирует все чаще и может легко начать показывать их более заметно, как только эта возможность будет включена в Merchant Center.

В рамках классического поиска, Google, как правило, хорошо справляется с поиском правильных URL страниц товаров.

Что касается результатов ранжирования товарных блоков, Google, похоже, больше, чем обычно, путается в выборе правильной версии страницы продукта для индексации. Важно помнить об этом при оценке собственной стратегии, поскольку мы считаем, что это широко распространенная проблема во многих магазинах внутри товарных блоков.

Какие источники Google использует для получения результатов в блоке товаров?

В каких странах товарные блоки показываются больше всего?

Направляют ли товарные блоки трафик на веб-сайты?

Перевод статьи Броди Кларка (Brodie Clark) «Google Organic Product Grids: How Ranking Works»