Как SEO-шница 5 раз сайт переделывала. И что из этого вышло

Привет! Это моя первая публикация на vc.ru – так что поддерживающие комментарии, оскорбления и иной фидбэк приветствуются.

С сентября 2015 по июль 2020 года я занималась поисковым продвижением сайта туристической компании в городе Челябинск.

Компания реализовывала собственный туроператорский продукт и занимала позиции лидера Урало-Сибирского региона.

Материал пригодится начинающим SEO-специалистам и оптимизаторам, которые продвигают сайты турагентств и туроператоров.

Осторожно, много макетов!

Погнали.

Со всего и сразу.

- Старая CMS то и дело подвергалась взломам, на сайте размещались невнятные исходящие ссылки – от порно до магазинов детской одежды.

- У каждой страницы существовало минимум 4 дублирующих версии.

- Файл robots.txt разрешал индексировать всё содержимое сайта, включая админ-панель и её содержимое – в индексе поисковых систем оказалось больше «мусора», чем целевых страниц.

- Первичная техническая оптимизация отсутствовала в принципе – о заполненных метатегах речи не шло.

- Последние опубликованные материалы на сайте датировались 2014 годом. Размещение новостей спихивалось с менеджеров компании на программистов – как итог, до размещения дело не доходило.

- Обновили существующую CMS, параллельно подыскивая новую, с более совершенной системой защиты.

- Провели несколько глубоких технических аудитов.

- Составили новый robots.txt

- Избавились от технических дублей.

- Наладили регулярную публикацию новостей и статейных материалов.

- Прописали корректные метатеги для продвигаемых страниц.

Полученные через 5 месяцев результаты оказались смехотворными: сайт вошёл в ТОП-20 по нескольким запросам, но этого было ничтожно мало.

Вебвизор и Метрика красноречиво орали, что пользователям сайт не нравился (нам тоже) и зачем он вообще такой нужен?

Редизайну и переработке структуры сайта быть.

Что оставалось не так?

- Низкие показатели трафика из поисковых систем на сайт (в качестве цели на 2016 год поставили рост минимум в 70% по сравнению с предыдущим годом.

- Низкая видимость по продвигаемым запросам (трафика не будет, пока хотя бы по части позиций мы не войдём в ТОП-10).

- Посредственный уровень конверсий в заявки и звонки (обычно SEO-специалисты мало вовлечены в процесс выстраивания конверсий с отделом продаж. Нам такой вариант не подходил, поэтому объединили усилия с руководителем отдела продаж ).

- Высокий уровень отказов и слабая вовлёчённость пользователей красноречивее всего говорили, что сайт не нравится пользователям и требует обновления.

- Отрисовали макеты новых страниц и начали работу над фирменным стилем компании.

- Собрали семантическое ядро для Урало-Сибирского региона, отсмотрели популярные направления для более продвинутых с точки зрения полётной программы городов-соседей (Екатеринбург,Тюмень) и добавили для туристов Челябинска, которым недостаточно туров в Турцию.

- Оптимизировали работу сайта под десктоп и для мобильных устройств.

- Создали посадочные страницы, строго заточенные под продвигаемые запросы.

- Расширили структуру сайта и список предоставляемых услуг, так как начали работу как визовый центр, открыли реализацию круизного продукта.

- Особое внимание уделяли работе со спецпредложениями, акциями и рассылками как с одним из весомых коммерческих факторов при работе с поисковым продвижением сайта.

- Первично проработали текстовые факторы, составили список приоритетных страниц для продвижения, наполнили текстовым и видео-контентом.

- Выстроили обратную связь с клиентами – собрали больше 190 отзывов реальных туристов с фотографиями, разместили на сайте в соответствующем разделе.

После реализации доработок и выстраивания фирменного стиля компании, позиции сайта незначительно улучшились (вошли в ТОП-15).

Рост трафика? Достигнут.

Удовлетворение от проделанной работы? Даже не пахнет.

Что нам по-прежнему не нравилось?

- Недостаточный уровень видимости по высокочастотным и среднечастотным запросам, уступаем мастодонтам индустрии.

- Часть запросов отражала нерелевантные страницы - вместо страницы курорта в выдаче оказывалась страница страны.

- Снижение уровня трафика из Google.

- Стали чаще добавлять акции, добавили поддомены в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Магнитогорске.

- Начали эксперименты с перелинковкой, на странице горящих туров сформировали ссылки со странами, тем самым увеличили глубину просмотра для пользователей и позволили поисковому роботу быстрее находить страницы туров в страну

ТОП-5 по-прежнему не виден, но ТОП-10 местами уже покорился.

Что не так в 2018 году?

- В игру вступают агрегаторы и крупные игроки рынка по всей России, а также сервисы путешествий – конкуренция возрастает. Идёт отжим целевого трафика.

- В регионах теперь запрашивают не только туры в страну, но и туры на курорт – у нас не подготовлены страницы.

- Для дополнительной генерации трафика конкуренты задействуют статейные материалы – этот канал привлечения мёртв.

- У нас посредственный ссылочный профиль, подпорченный накрутками в 2014 году, до начала работы над проектом.

- Добавили страницы курортов, вложили их в туры в страну.

- Начали формировать костяк статейных материалов, опираемся на информационные запросы пользователей региона.

- Упарываемся контент-маркетингом, размещаем материалы на сторонних ресурсах, сотрудничаем с печатными и интернет-изданиями, проставляем ссылочки.

Революция неизбежна, SEO-специалист отправляется на очередное повышение квалификации.

- Сайту необходим дальнейший рост по среднечастотным маржинальным запросам в других регионах и «допинывание» до ТОП-5 высококонкурентных частотников.

Часть из этих запросов находится за пределами поисковой выдачи.

- Специалисту необходимо упорядочивание уже имеющихся знаний в единую систему и углублённое изучение технической оптимизации, коммерческих и поведенческих факторов.

Как продолжили мытарства в 2019-2020 году?

- Выделили низкую видимость запросов с высокой маржинальностью.

Есть чётко ограниченный пул запросов, по которым мы упёрлись в потолок трафика (занимаем 1-5 место ТОПа). Мы не приносим сайту больше новых пользователей, а следовательно, и новые заявки. При этом видимость других запросов с высокой маржинальностью находится за пределами ТОПа. Пример – Туры/путёвки в Абу-Даби из Челябинска.

-Определили ограниченность возможностей работы с большим количеством запросов.

- Мы работаем со сторонним модулем горящих туров (Турвизор), поэтому временно лишены возможности тонко выстраивать структуру сайта и прорабатывать часть среднечастотных и низкочастотных запросов.

В результате проведенного анализа разработчики приступили к работе над созданию собственного поиска туров, поэтому необходимость в тонкой семантической проработке усилилась. Пример – туры выходного дня в Париж, майские туры в Европу.

- Поисковый трафик сокращается из-за нововведений поисковых систем.

Благодаря внедрению сервисов путешествий и агрегаторов, поисковой трафик сокращается даже для ТОП-3. Необходимы альтернативные каналы привлечения.

- Высокий уровень конкуренции со стороны онлайн-турагентств, работающих по всей России.

- Адаптировали URLы страниц туров в страну и туров на курорт. Снизили показатели спамности.

Во время очередной бессонной ночи обнаружили несколько неочевидных текстовых фильтров Яндекса на ряде продвигаемых страниц.

Приняли решение о переработке URLов страниц туров в страну и туров на курорт. Эта мера дала неслабый просад позиций, однако мы знали на что идём. Нет

- После настройки нового URL на каждой странице выставляем 301 редирект, чтобы страница не отдавала 404-ю ошибку по старому адресу, после чего отправили роботов на переобходы страниц в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console, проставляли ссылки из новостей на целевые страницы, чтобы ускорить индексацию по новым адресам.

- Переработали тексты на продвигаемых страницах, уменьшили количество вхождений ключевых слов.

- После завершения работ по адаптированию и редиректам пересобрать sitemap.

В файле должны содержаться прямые ссылки на страницы туров в страну и туров на курорт, а не редиректы.

За время работы заметили прямую корреляцию – если в sitemap указаны прямые ссылки, страница быстрее проходит индексацию со стороны поисковиков.

- Проработали детальный механизм перелинковки, дать возможность контент-менеджеру формировать список похожих курортов/стран самостоятельно.

Удовлетворения (наконец-то) и роста позиций/трафика.

Перед началом пандемии успели реализовать часть доработок на страницах и можем продемонстрировать динамику результатов на примере нескольких продвигаемых запросов.

Данные предоставлены сервисом Se-Ranking от 23 июля.

Запрос «тур на Кипр из Челябинска»

Запрос «путёвки в Италию»

Запрос «туры в Сочи из Челябинска»

Запрос «путёвки в Таиланд»

Запрос «туры в Италию»

Запрос «туры в Сиде»

Запрос «туры в Дубай»

Запрос «туры на Пхукет»

Запрос «туры в Индию»

Запрос «туры в Анталию»

Разработчики не успели приступить к созданию собственного поиска туров, поэтому реализовать тонкую семантическую проработку, а значит, выйти на всероссийский уровень и реализовать собственный туроператорский продукт не получится.

Несмотря на заверения туристической братии в светлом будущем, работе агентств в прежнем формате конец. 21 сентября компания объявила о приостановке деятельности из-за невозможности продолжать работу.

Что стало тому виной – пресловутый COVID-19, отсутствие поддержки со стороны государства и туроператоров, сказать сложно.

Сказать наверняка можно только одно – это нечеловеческое спасибо команде программистов, контент-менеджеру, дизайнеру и интернет-маркетологу, что ни разу не послали лесом с многочисленными доработками (справедливо) и поддерживали на протяжении всей работы над проектом.

Всем отважившимся продолжать работу в туризме – сил, терпения и успехов!