Целевой трафик в EdTech: кейс 3x роста посетителей за счет «Дополненного представления» в поиске Яндекса

Нужны целевые посетители? Идём и помещаем себя на первую страницу поисковой выдачи Яндекса с помощью инструмента, который незаслуженно игнорируется...

Привет!

Сегодня хочу поделиться опытом использования «Дополненного представления» в поиске Яндекса, рассказать, как удалось кратно увеличить поток посетителей на образовательный портал с помощью этой фичи, а также поделиться алгоритмом запуска.

Дополненное представление (YML-фид) — это бесплатный инструмент поисковой оптимизации в Яндексе, который помогает привлечь тех посетителей, которым интересна конкретно ваша услуга — в моём случае онлайн-курсы — или товар.

Что это такое и как с этим работать, подробнее можно узнать тут: справка Яндекса. Это, кстати, безальтернативно полезный ресурс, потому что для «Дополненного представления» и YML-фида существуют фиксированные правила и порядок его использования, и они описаны именно там.

Чтобы самому настроить и запустить такой фид, потребуется немного усидчивости, немного терпения и отсутствие страха перед непонятными вещами. Я не SEO’шник, но разобрался, как это работает и запустил. И у вас получится. Делаете один раз, а плоды потом пожинаете месяцами.

Автор никогда до ноября 2023 года не занимался поисковой оптимизацией, управлением представлением в поиске и т.п., поскольку я профессионально по стратегии и финансам. А уделить внимание SEO и сайту компании меня побудило неравнодушие, любопытство и возможность экспериментировать. Так что весь инструментарий осваивал с нуля, без чьей-либо помощи. Тем приятнее добиваться результата. А, значит, и вы можете сделать то же самое самостоятельно.

Имеется образовательный портал (сайт), на котором висит несколько десятков лендингов образовательных курсов. На сайт ежемесячно заходят несколько тысяч человек. Проблемки:

Посещаемость сайта сезонная: весна и осень самые горячие периоды, поскольку в это время наиболее интенсивно идёт набор и обучение; лето относительно низкий сезон. Динамику посетителей можно посмотреть на диаграмме ниже.

Интерес ко всем курсам (их лендингам) возрастает в период активного обучения, но летом либо идет на спад, либо просто замирает.

На этом фоне интерес к курсам, которые позже были загружены в YML-фид, показывает похожую динамику: рост весной, стабилизация к лету. Ниже на графике фиксированная выборка (курсы, попавшие в YML-фид) из общей массы лендингов.

Основной целью было:

При этом нужно было:

Блуждание по поиску Яндекса в попытках найти какие-то способы привлечения органического трафика привели к находке и желанию залезть со «своими» курсами вот сюда:

Это тот самый раздел «Дополненное представление», в который Яндекс помещает определённый, но не весь, структурированный контент: предложения товаров и услуг. Чтобы попасть туда, нужно предоставить Яндексу доступ к т.н. YML-фиду, в котором в заданном виде описаны те самые услуги и товары, которые вы предлагаете.

Такой раздел Яндекс показывает в ответ не на все поисковые запросы. Но в тех случаях, когда поисковик считает, что вы ищете именно этот вид услуг или товаров, а в нашем случае образовательные курсы, то помещает раздел на первую страницу поисковой выдачи.

Попасть на первую страницу поисковой выдачи — это, конечно, приятное дело. Вдвойне приятнее, если курсы попадут в ТОП-3 этого раздела и будут видны сразу без игр с фильтрацией и сортировкой в разделе.

У задачи попасть в «Дополненное представление» есть две части: техническая и контентная (SEO’шная).

Техническая часть заключалась в том, что нужно было корректно сформировать XML-файл (да-да, XML-файл, а не YML-фид), поместить его в постоянный доступ, после чего указать Яндексу на него, то есть на то место, где искать инфо о курсах. Это называется «загрузить YML-фид». Называется фидом, потому что можно спокойно добавлять туда новые курсы, и Яндекс будет «подтягивать» их в выдачу автоматически, если, конечно, описание корректно.

Итак, как удалось реализовать техническую часть:

С контентной частью пришлось поработать, поскольку она отвечает за то, на какой позиции и по каким запросам в «Дополненном представлении» выдачи появится курс. Здесь в несколько итераций методом проб и ошибок удалось сформировать качественное описание, которое позволило поднять курсы достаточно высоко, а в ряде случаев попасть в заветный ТОП-3 по ключевым запросам.

Ключевыми принципами для каждого предложения (offer в терминологии XML-файла) стали:

Пока работал над этой задачей видел множество курсов и предложений в выдаче, которые оформлены тяп-ляп. Да, они тоже попадают в поисковую выдачу, но не вызывают желания пойти туда учиться, не формируют ощущение надёжности, и в них не считывается забота о пользователе.

Эксперимент начался в июне 2024 с добавления одного курса и настройки YML-фида. На реализацию технической части и исправление ошибок ушло несколько дней. В основном процесс занимает время из-за того, что приходится несколько часов, а то и день ждать, пока в Вебмастере появится результат проверки фида. Какое-то время было потрачено на поиск подходящей площадки для размещения XML-файла. Вариант с uCoz, вероятно, не единственный возможный для сайтов-конструкторов, но он точно работает в отличие от облаков (проверено на себе).

В течение недели после появления курса в «Дополненном представлении» пошли первые посетители с источника. В этот же период я экспериментировал с описанием, чтобы улучшить позиции курса в выдаче. На диаграммах в начале статьи вы можете видеть, что посетители лендингов курсов в июне не просели в сравнении с маем, и отчасти это уже первое влияние YML-фида. Было решено масштабировать опыт.

В контексте наполнения XML-файла, проблема образовательных курсов и сайтов-конструкторов заключается в том, что автоматического сервиса (плагина или надстройки), который формирует нужную структуру XML-файла на базе имеющейся информации на сайте или в LMS, попросту нет (или мне не удалось найти подходящего).

Масштабировать опыт пришлось вручную. Для этого в уже сформированный XML-файл в течение пары недель в расслабленном темпе добавлялись новые описания курсов, формируя дополнительные «offers». Процесс монотонный, и самая сложная и ценная его часть заключается в создании именно того описания, которое будет привлекать пользователей и продвигать курс выше в разделе.

Лендинги курсов, помещённых в фид, на горизонте пары месяцев показали 3-кратный прирост посетителей. Почему смотрел посетителей, а не визиты? Мне важно было получить пользователей с источника и оценить эффект.

Что там вообще с ростом посетителей лендингов курсов? Двигаем с диаграммы в начале статьи, на которой показывались посетители лендингов всех курсов, лицо Фрая и видим значительный рост:

Разбираемся, откуда такой рост.

Отодвигаем с другой диаграммы, которая относится только к предметной в контексте статьи части курсов, Вилли Вонку и видим взрывной 3x рост посетителей на лендинги курсов, которые были помещены в XML-файл, чтобы попасть потом в «Дополненное представление» поисковой выдачи:

О, это то, что нам нужно было!

Просто чтобы убедиться, что это влияние именно YML-фида, а не стечение обстоятельств, смотрим ещё на две диаграммы.

Первая показывает рост посетителей лендингов курсов, которые не были загружены в YML-фид. Видим, что рост положительный, но на фоне общих результатов достаточно скромный, всего +25%:

Вторая показывает структуру посетителей лендингов курсов загруженных в YML-фид (сиреневым — YML) и незагруженных (серым — Non-YML). Видим на диаграмме, что в целом стабильная на протяжении нескольких месяцев структура меняется, и доля посетителей, заходящих на первый сегмент (YML), возрастает с примерно 40% до примерно 55%.

Таким образом, однозначно, инструмент «Дополненного представления» сыграл свою роль в росте посетителей лендингов. Более того, на фоне падающей сезонной посещаемости сайта, тут же рождается гипотеза, что рост посетителей лендингов, не попавших в YML-фид, вызван дополнительным интересом тех, кто пришёл на размещённые в «Дополненном представлении» курсы.

«Дополненное представление» в поиске Яндекса бомбически сработало на прирост новых посетителей.

Настроить инструмент технически нужно один раз, после чего либо в ручном режиме обновлять контент, либо разжиться скриптом или плагином, который будет формировать и обновлять XML-файл за вас. Но набитая рука делает это уже на раз-два.

Контентная часть формирования XML-файла критически важна, поскольку именно она выделяет вашу услугу на фоне других, присутствующих в том же разделе «Дополненного представления» поисковой выдачи. По сути это отделение зёрен от плевел. Но это уже профессиональное поприще SEO'шника или копирайтера.

Приятное — это бесплатный инструмент, реально дающий результат.

Дерзайте, и удачи в запуске!