Целевой трафик в EdTech: кейс 3x роста посетителей за счет «Дополненного представления» в поиске Яндекса
Нужны целевые посетители? Идём и помещаем себя на первую страницу поисковой выдачи Яндекса с помощью инструмента, который незаслуженно игнорируется...
Привет!
Сегодня хочу поделиться опытом использования «Дополненного представления» в поиске Яндекса, рассказать, как удалось кратно увеличить поток посетителей на образовательный портал с помощью этой фичи, а также поделиться алгоритмом запуска.
Дополненное представление (YML-фид) — это бесплатный инструмент поисковой оптимизации в Яндексе, который помогает привлечь тех посетителей, которым интересна конкретно ваша услуга — в моём случае онлайн-курсы — или товар.
Что это такое и как с этим работать, подробнее можно узнать тут: справка Яндекса. Это, кстати, безальтернативно полезный ресурс, потому что для «Дополненного представления» и YML-фида существуют фиксированные правила и порядок его использования, и они описаны именно там.
Чтобы самому настроить и запустить такой фид, потребуется немного усидчивости, немного терпения и отсутствие страха перед непонятными вещами. Я не SEO’шник, но разобрался, как это работает и запустил. И у вас получится. Делаете один раз, а плоды потом пожинаете месяцами.
Краткое предисловие
Автор никогда до ноября 2023 года не занимался поисковой оптимизацией, управлением представлением в поиске и т.п., поскольку я профессионально по стратегии и финансам. А уделить внимание SEO и сайту компании меня побудило неравнодушие, любопытство и возможность экспериментировать. Так что весь инструментарий осваивал с нуля, без чьей-либо помощи. Тем приятнее добиваться результата. А, значит, и вы можете сделать то же самое самостоятельно.
Стартовая позиция
Имеется образовательный портал (сайт), на котором висит несколько десятков лендингов образовательных курсов. На сайт ежемесячно заходят несколько тысяч человек. Проблемки:
- Каждый отдельный лендинг — это маленькая боль SEO'шника: <title> и <description> не проработаны никак, потому что сгенерированы автоматически по определённым правилам.
- Контент на каждом отдельном лендинге не очень качественный: где-то полноты информации не хватает, или она не кристально ясная. Пользователь, попавший на такой лендинг, потенциально может смутиться и не понять ценность предлагаемого материала — «Message Not Delivered», и на этом всё.
- Страницы в целом ок, но назвать их продающими и цепляющими внимание сложно. Так устроен сайт, это неизменная данность.
Посещаемость сайта сезонная: весна и осень самые горячие периоды, поскольку в это время наиболее интенсивно идёт набор и обучение; лето относительно низкий сезон. Динамику посетителей можно посмотреть на диаграмме ниже.
Интерес ко всем курсам (их лендингам) возрастает в период активного обучения, но летом либо идет на спад, либо просто замирает.
На этом фоне интерес к курсам, которые позже были загружены в YML-фид, показывает похожую динамику: рост весной, стабилизация к лету. Ниже на графике фиксированная выборка (курсы, попавшие в YML-фид) из общей массы лендингов.
Какие задачи стояли
Основной целью было:
- Привлечь внимание к курсам — нарастить количество посетителей страниц. В конечном счёте нужны именно целевые посетители, а не рекламные, которые стоят денег и ещё не очень-то и конвертируются в слушателей.
При этом нужно было:
- «Обойти» ограничения сайта и лендингов, вытекающие из «проблемок», описанных выше, то есть привлечь на страницы посетителей, которые уже точно знают, что их ждёт, и их не смутят неясности страниц.
Что было решено сделать?
Блуждание по поиску Яндекса в попытках найти какие-то способы привлечения органического трафика привели к находке и желанию залезть со «своими» курсами вот сюда:
Это тот самый раздел «Дополненное представление», в который Яндекс помещает определённый, но не весь, структурированный контент: предложения товаров и услуг. Чтобы попасть туда, нужно предоставить Яндексу доступ к т.н. YML-фиду, в котором в заданном виде описаны те самые услуги и товары, которые вы предлагаете.
Такой раздел Яндекс показывает в ответ не на все поисковые запросы. Но в тех случаях, когда поисковик считает, что вы ищете именно этот вид услуг или товаров, а в нашем случае образовательные курсы, то помещает раздел на первую страницу поисковой выдачи.
Попасть на первую страницу поисковой выдачи — это, конечно, приятное дело. Вдвойне приятнее, если курсы попадут в ТОП-3 этого раздела и будут видны сразу без игр с фильтрацией и сортировкой в разделе.
Окей, как туда попасть? (техническая часть кейса)
У задачи попасть в «Дополненное представление» есть две части: техническая и контентная (SEO’шная).
Техническая часть заключалась в том, что нужно было корректно сформировать XML-файл (да-да, XML-файл, а не YML-фид), поместить его в постоянный доступ, после чего указать Яндексу на него, то есть на то место, где искать инфо о курсах. Это называется «загрузить YML-фид». Называется фидом, потому что можно спокойно добавлять туда новые курсы, и Яндекс будет «подтягивать» их в выдачу автоматически, если, конечно, описание корректно.
Итак, как удалось реализовать техническую часть:
- Сформировать корректный XML-файл помог образец из справки Яндекса: пример фида. С ним пришлось повозиться, потому что с первого взгляда — это дремучий лес, но по факту это не сложнее, чем отредактировать пост. Пользоваться можно любым редактором, даже Блокнотом в Windows или TextEdit в MacOS. Задача свелась к аккуратному заполнению шаблона контентом и разбору обязательных и опциональных настроек. Кстати, там же в справке есть все правила и опции, которые можно или (в некоторых случаях) нужно включать в XML-файл.
- Сформированный файл нужно было поместить в постоянный доступ. Поместить его куда-то на сайт возможности не было. И задача оказалась нетривиальной. Почему? Потому что облака и файлообменники не позволяют размещать XML-файлы с прямым доступом к ним, то есть которые открываются по ссылке именно как XML без «обвязки» интерфейсом. Например, та же Tilda не позволяет размещать файлы у себя в хранилище вообще, не говоря уж о «прямом» доступе к файлу. Даже GitHub при размещении XML-файла «обвязывает» его своим интерфейсом, из-за чего Яндекс отказывается его принимать. Про облака вроде Google Drive, Яндекс.Диск и т.п. даже молчу — там ещё сложнее. Перепробовав множество облаков и сервисов, в итоге остановился, как ни странно, на конструкторе сайтов uCoz, который позволяет закинуть в бесплатный пустой сайт XML-файл и получить на него прямую ссылку. Яндексу в общем-то всё равно, где этот фид будет лежать, поэтому uCoz ок. Главное — файл должен открываться так, как с примером фида от Яндекса из пункта выше, вот так:
- После этого потребуется доступ к Вебмастеру, чтобы «скормить» фид Яндексу. К этому моменту у меня уже был. Если у вас его нет, то придётся его себе обеспечить. Дело не хитрое, а в той же Tilda, например, подключается на раз-два. Если вы не управляете сайтом, то, возможно, придётся обратиться к администратору сайта или в ИТ-отдел компании (совет: если работаете в компании, дружите с ИТ-директором и всеми айтишниками).
- Дальше через соответствующий инструмент Вебмастера оставалось указать Яндексу, откуда брать YML-фид, отметить категорию «Образование», после чего на несколько часов фид уходит на проверку. На этом этапе можно запросто получить отказ или указание на ошибки в XML-файле, что и случилось. Пришлось править. После пары итераций технических правок, Яндекс зачёл фид как корректный. Еще через 2-3 дня курсы начали появляться в «Дополненном представлении».
С контентной частью пришлось поработать, поскольку она отвечает за то, на какой позиции и по каким запросам в «Дополненном представлении» выдачи появится курс. Здесь в несколько итераций методом проб и ошибок удалось сформировать качественное описание, которое позволило поднять курсы достаточно высоко, а в ряде случаев попасть в заветный ТОП-3 по ключевым запросам.
Ключевыми принципами для каждого предложения (offer в терминологии XML-файла) стали:
- Дать достаточно полную и качественную информацию о курсе и его характеристиках.
- Органично насытить описание «offer» ключевыми фразами и словами, по которым идёт поиск курсов.
- Обращаться к пользователю, как будто ты рассказываешь ему о курсе лицом к лицу.
Пока работал над этой задачей видел множество курсов и предложений в выдаче, которые оформлены тяп-ляп. Да, они тоже попадают в поисковую выдачу, но не вызывают желания пойти туда учиться, не формируют ощущение надёжности, и в них не считывается забота о пользователе.
Фаза эксперимента и загрузка курсов в фид
Эксперимент начался в июне 2024 с добавления одного курса и настройки YML-фида. На реализацию технической части и исправление ошибок ушло несколько дней. В основном процесс занимает время из-за того, что приходится несколько часов, а то и день ждать, пока в Вебмастере появится результат проверки фида. Какое-то время было потрачено на поиск подходящей площадки для размещения XML-файла. Вариант с uCoz, вероятно, не единственный возможный для сайтов-конструкторов, но он точно работает в отличие от облаков (проверено на себе).
В течение недели после появления курса в «Дополненном представлении» пошли первые посетители с источника. В этот же период я экспериментировал с описанием, чтобы улучшить позиции курса в выдаче. На диаграммах в начале статьи вы можете видеть, что посетители лендингов курсов в июне не просели в сравнении с маем, и отчасти это уже первое влияние YML-фида. Было решено масштабировать опыт.
В контексте наполнения XML-файла, проблема образовательных курсов и сайтов-конструкторов заключается в том, что автоматического сервиса (плагина или надстройки), который формирует нужную структуру XML-файла на базе имеющейся информации на сайте или в LMS, попросту нет (или мне не удалось найти подходящего).
Масштабировать опыт пришлось вручную. Для этого в уже сформированный XML-файл в течение пары недель в расслабленном темпе добавлялись новые описания курсов, формируя дополнительные «offers». Процесс монотонный, и самая сложная и ценная его часть заключается в создании именно того описания, которое будет привлекать пользователей и продвигать курс выше в разделе.
Результаты на выходе
Лендинги курсов, помещённых в фид, на горизонте пары месяцев показали 3-кратный прирост посетителей. Почему смотрел посетителей, а не визиты? Мне важно было получить пользователей с источника и оценить эффект.
Что там вообще с ростом посетителей лендингов курсов? Двигаем с диаграммы в начале статьи, на которой показывались посетители лендингов всех курсов, лицо Фрая и видим значительный рост:
Разбираемся, откуда такой рост.
Отодвигаем с другой диаграммы, которая относится только к предметной в контексте статьи части курсов, Вилли Вонку и видим взрывной 3x рост посетителей на лендинги курсов, которые были помещены в XML-файл, чтобы попасть потом в «Дополненное представление» поисковой выдачи:
О, это то, что нам нужно было!
Просто чтобы убедиться, что это влияние именно YML-фида, а не стечение обстоятельств, смотрим ещё на две диаграммы.
Первая показывает рост посетителей лендингов курсов, которые не были загружены в YML-фид. Видим, что рост положительный, но на фоне общих результатов достаточно скромный, всего +25%:
Вторая показывает структуру посетителей лендингов курсов загруженных в YML-фид (сиреневым — YML) и незагруженных (серым — Non-YML). Видим на диаграмме, что в целом стабильная на протяжении нескольких месяцев структура меняется, и доля посетителей, заходящих на первый сегмент (YML), возрастает с примерно 40% до примерно 55%.
Таким образом, однозначно, инструмент «Дополненного представления» сыграл свою роль в росте посетителей лендингов. Более того, на фоне падающей сезонной посещаемости сайта, тут же рождается гипотеза, что рост посетителей лендингов, не попавших в YML-фид, вызван дополнительным интересом тех, кто пришёл на размещённые в «Дополненном представлении» курсы.
Заключение
«Дополненное представление» в поиске Яндекса бомбически сработало на прирост новых посетителей.
Настроить инструмент технически нужно один раз, после чего либо в ручном режиме обновлять контент, либо разжиться скриптом или плагином, который будет формировать и обновлять XML-файл за вас. Но набитая рука делает это уже на раз-два.
Контентная часть формирования XML-файла критически важна, поскольку именно она выделяет вашу услугу на фоне других, присутствующих в том же разделе «Дополненного представления» поисковой выдачи. По сути это отделение зёрен от плевел. Но это уже профессиональное поприще SEO'шника или копирайтера.
Приятное — это бесплатный инструмент, реально дающий результат.
Дерзайте, и удачи в запуске!
Приглашаю в тг-канал: https://t.me/rarefreud; там авторские посты крутого (без шуток) психотерапевта. Непопсово, нечасто и со смыслом. И ещё больше на Дзене: https://dzen.ru/shishkinaelena.