Карточки с врачами в Яндексе — простой способ конкурировать с агрегаторами в поисковой выдаче
Согласно нашему исследованию, выдачу в Яндексе монополизировали агрегаторы и крупные медицинские сети: они чаще всего попадают на первые три позиции с самым высоким CTR и забирают себе большую часть трафика. Но все-таки способы конкурировать с агрегаторами есть. Один из самых простых — настроить карточки специалистов клиники в Яндексе.
В чем проблема с агрегаторами?
Хотя в исследовании мы говорили о конкуренции среди интернет-магазинов, с медицинскими услугами ситуация похожая. Нишу захватили агрегаторы медицинских услуг: например, ПроДокторов, ДокДок и НаПоправку и другие. Это крупные сайты, которые содержат информацию о множестве врачей и предоставляют возможность записаться к ним онлайн. Человеку удобно пользоваться агрегатором: можно выбирать между разными специалистами, сайтом удобно пользоваться, есть мобильные приложения и дополнительные услуги, например, онлайн-консультации.
Агрегаторы тратят огромные ресурсы на развитие и маркетинг, поэтому лидируют в выдаче по большинству коммерческих запросов. Они работают так: заключают договор с клиникой и рекламируют на своей площадке ее врачей, предоставляют онлайн-запись к ним. Если пациент записался на прием в клинику, агрегатор получает от нее вознаграждение. Кажется, что от такого сотрудничества все должны выигрывать: клиникам достаются лиды, а агрегатору — деньги за привлечение. Но по факту все не совсем так.
Главная проблема — из-за популярности агрегаторов стоимость привлечения пациента сильно выросла. Это значительно увеличивает затраты бизнеса: часть клиентов попросту не приходит на прием, а если и приходит, то стоимость их привлечения часто не отбивается первым визитом. Чтобы бороться с монополией агрегаторов, приходится искать способы обойти агрегаторы в выдаче. Один из них — настроить карточку врача в Яндексе.
Что такое карточки врачей и как они помогут конкурировать с агрегаторами в поисковой выдаче?
Что это такое. Карточка врача — это блок с данными специалиста, который автоматически подгружается в выдачу Яндекса по запросу пользователя.
Например, человек ищет нейрохирурга в Санкт-Петербурге или вбивает имя доктора. В первом экране Яндекс выдаст блок с популярными врачами или определенным специалистом, где будет вся основная информация о популярных специалистах:
- их специальность;
- стаж;
- образование;
- отзывы;
- стоимость приема;
- место работы.
В карточку выводится кнопка записи: пользователь может записаться к врачу сразу из поиска.
Как именно ранжируются карточки и каких специалистов показывают первыми в своих подборках, точно неизвестно. Но ключевые роли играет квалификация специалиста, цена приема и рейтинг врача, который Яндекс формирует на основе отзывов со всех площадок.
Как карточка помогает бороться с конкуренцией. Сначала у многих клиник возникают опасения, что карточки работают на репутацию конкретного специалиста, а не самой клиники. А это риски для бизнеса. Но мы советуем все-таки настраивать их для своих специалистов и вот почему:
- Карточки отображаются в первом экране поиска. Это способ появиться в выдаче над агрегаторами и привести пользователей на свой сайт для записи на прием, не переплачивая за их привлечение.
- Те, кто не настраивает карточки, теряют клиентов. Если этого не сделать, их заберут агрегаторы или другие клиники, где врач тоже ведет прием. В первом случае придется платить за клиента агрегатору, а во втором — лид достанется конкурентам.
Часто бывает так, что информацию об одном специалисте размещают и клиники, и агрегаторы. Тогда пользователь может выбрать, где ему записаться. Наш опыт показывает, что сайт клиники тоже появляется в этом списке над агрегаторами.
Как разместить карточку в Яндексе?
Яндекс может автоматически добавлять карточки: когда поисковый робот индексирует страницы, он собирает данные о врачах и формирует блоки на их основе. Но это не очень надежный метод: когда именно Яндекс добавит карточку, неизвестно и управлять этим процессом нельзя.
Лучше самостоятельно передавать в поиск информацию о специалистах. Это можно сделать двумя способами:
- Сформировать фид в формате YML. YML-фид — это код, поэтому понадобится веб-мастер. Но это удобное решение. Фид связывает данные сайта и карточки: если на сайте поменялись данные врача, фид автоматически обновит информацию в карточке.
- Заполнить XLSX-файл. Это простой метод: на сайте Яндекс Справки есть шаблон с правилами его заполнения, специальные знания для этого не понадобятся. Но если данные о враче изменились, придется менять их в карточке вручную.
Данные нужно загрузить в Яндекс.Вебмастер. Сервис проверит, что все правила соблюдены. Если выявит ошибки, то оставит указания исправить их. А если этого не сделать, не разместит фид. Все правила размещения указаны на сайте Яндекс Справки.
Как мы настраиваем карточки врачей в Альтере?
Хотя все выглядит довольно просто, у Яндекса есть множество правил, с которыми придется разбираться.
Например, мы настраивали карточки для партнерского сайта сети медицинских центров НМИЦ Онкологии им. Н.Н. Петрова. Для этого разработчики сформировали YML-фид, чтобы клиенту не пришлось каждый раз искать веб-мастера, если данные о врачах обновятся.
Вот с какими проблемами мы столкнулись:
- Иногда фид могут разместить с ошибкой, если она незначительная. Но Яндекс все равно попросит ее исправить. Например, специальность врача нужно указывать в точной форме: список разрешенных вариантов есть в файле-шаблоне на странице Справки. Если записать ее по-другому, Яндекс выдаст ошибку. Мы тоже столкнулись с этим, когда размещали фид. Но не придали этому значения, поскольку он прошел модерацию и работал. Тогда Яндекс стал присылать письма на общий email, а техспециалисты — звонить в колл-центр. Это немного испортило статистику и теперь мы все сразу делаем по правилам.
- Иногда получается так, что весь фид исправили, но ошибка не исчезает. Тогда можно удалить его из Вебмастера и сразу добавить обратно. Это никак не повлияет на выдачу, но заставит Яндекс проверить фид более внимательно.
- Если в фиде что-то изменилось, в выдаче изменения отобразятся не сразу, а только в течение 1–2 недель после успешной модерации.
Мы выгрузили данные о 72 специалистах и добавили цены приема в карточку врача на сайте, чтобы пользователю было удобно выбирать. С помощью UTM-меток разметили наши ссылки в YML-файле, чтобы замерить целевой трафик в Метрике.
Результатами довольны. Сейчас клиника получает из карточек от 5 до 30 визитов в день. Это горячие посетители, которых мы получили в обход агрегаторов.
Выводы
Настраивать карточки врачей точно стоит: это отличный способ появиться в выдаче Яндекса над агрегаторами и привести пользователей на свой сайт для записи на прием, не переплачивая за их привлечение.
Но для борьбы с агрегаторами и конкурентами в поиске одних карточек недостаточно. Для этого понадобятся и другие способы: продвижение по менее конкурентным запросам, поиск конкурентных преимуществ, доработки сайта. Достичь хороших результатов поможет только комплексное продвижение.
Обратитесь к нам: Хотите продвинуть медицинский сайт или любой другой ресурс? Альтера — команда с двадцатилетним опытом в поисковом маркетинге. Поможем добиться успеха даже в конкурентных и сложных тематиках.